ד"ר האוז

הסרטון הזה היה רק עוד קיסם למדורת הבאזז שבוערת סביב האוז כבר חודשים. מדובר באתר ובאפליקציה שמציעים הכל לשיפוץ הבית - אנשי מקצוע, רעיונות, טרנדים ומוצרים, המון המון מוצרים. אפשר לגלוש בה, למשל, בין שלל מטבחים לדוגמה, עד לחידוד הטעם שלך, להבין מה נכון לך, ואז ליצור קשר עם המעצב או הנגר שאחראים למטבח שקולע לטעמך, או ללחוץ על המנורה כדי לגלות כמה היא עולה ולהזמין אותה ישירות מהאתר או האפליקציה. הגלישה נוחה מאוד, מציעה ארץ פלאות לחובבי עיצוב, ויכולה להפוך את חוויית השיפוץ הקשה בדרך כלל להרבה יותר כיפית. זה לא מסתכם רק בכך: ההצלחה של האוז מעידה על האופן שבו היא הפכה למעין תחביב גם עבור מי שלא משפץ ומזינה את הפנטזיה התמידית על בית חלומות. לא פלא שיש לה כבר כ־30 מיליון משתמשים ייחודיים בחודש, בעיקר בארצות הברית אבל גם במדינות נוספות, כולל 100 אלף בישראל (ראו מסגרת בעמ' 23). להצלחה הזאת יש תג מחיר מזהיר: באוקטובר גייסה האוז 165 מיליון דולר, לפי שווי של 2.3 מיליארד דולר - שהכניס אותה לרשימת 40 הסטארט־אפים עם השווי הגבוה ביותר ודירג אותה במקום 36, מיד אחרי אפליקציית הנסיעות הפופולרית Lyft.

עדי טטרקו ואלון כהן, מייסדי Houzz, במטה החברה בפאלו אלטו. הכירו באוטובוס מבנגקוק לקו־סמוי, הקימו יחד חברה בבית, והיום היא המנכ"לית והוא נשיא החברה

מאחורי המספרים האלה עומדים מייסדי החברה, בני הזוג עדי טטרקו ואלון כהן, ישראלים שהכירו באוטובוס מבנגקוק לקו־סמוי בטיול של אחרי האוניברסיטה. והמספרים האלה הופכים אותם לבעלי הון של כ־500 מיליון דולר יחד, לפי המגזין "פורבס", שבחודש שעבר גם דירג את טטרקו בצמרת הנשים הצעירות והעשירות בארצות הברית שעשו את הונן בעצמן. היא מופיעה במקום ה־46 ברשימה, עם 300 מיליון דולר, קצת מעל ביונסה (250 מיליון). וכל זה מאתר שנולד ב־2009, כשבני הזוג שיפצו את הבית שלהם וגילו כמה מתיש זה יכול להיות.

"שווי או כסף מעולם לא היו מטרה", אומרת טטרקו ל"מוסף כלכליסט" בראיון ראשון לכלי תקשורת ישראלי מאז גיוס הענק והערכות השווי המזהירות שבאו איתו, ראיון שמתקיים לרגל פתיחת מרכז הפיתוח של החברה בתל אביב. "אני מכירה חברות ששוות מיליארדים ושיוצרות מחדש תעשייה שלמה, כך שהן בעצם שוות אפילו יותר, ולעומת זאת אני מכירה חברות ששוות עשרות או מאות מיליונים אבל לא שוות אפילו את זה. כל אחד צריך להסתכל על המהות והתוכן ולהבין מה מסתתר שם. אנחנו חברה עצמאית, גדולה, שעומדת בזכות עצמה, עם כמות אדירה של משתמשים שאוהבים את המוצר, ומוצר שאוהבים הוא תמיד העדיפות הראשונה שלנו. והדבר שאנחנו הכי גאים בו הוא שהצלחנו לשנות את הענף הזה, של שיפוצים ועיצוב בתים. בעל מקצוע שעד עכשיו עבד לבד ובזכות האוז הצליח להגדיל את הביזנס פי שניים־שלושה ומקבל את הלקוחות שהכי מתאימים לו ופתאום קונה עוד משאית ושוכר עוד עובד - זה הרבה יותר משמעותי לאלון ולי מהשווי או מתואר כזה או אחר".

וזה קרה מהר מאוד.

"מהר מאוד? על זה אפשר להתווכח. כל יום מרגיש כמו רכבת הרים".

דפים נצפים בהאוז

חוויה מעצימה או התמכרות שיוצאת משליטה

ההצלחה האדירה של האוז נובעת לא רק מכך שהוא מציע כלים שימושיים מאוד לצד הפעלת בלוטות החלומות, אלא גם מכך שהמוצר הזה חדש. למעשה, הוא בעצם מגדיר כבר קטגוריה חדשה של אתרים ואפליקציות. כפי שנהוג לדבר על "האובר של X" - כלומר האפליקציה שנולדה לצורך שיתוף נסיעות כבר הפכה למודל המועתק לתחומים אחרים - כך כבר מדברים היום על "ההאוז של X", על העתקת המודל לענפים שלמים נוספים. לפני שנבין איך זה קרה, ובכל זאת די מהר, צריך להבין מה בדיוק עשה האוז לבעלי בתים, למעצבים, ליצרני רהיטים ופריטי עיצוב - ולמפגש של עמק הסיליקון עם עולם הלואוטק היחסי של שיפוצניקים ומוכרי פרקטים.

ב־2009 טטרקו וכהן, שחיים בארצות הברית מ־1998, רצו לשפץ את הבית הישן שלהם בפאלו אלטו, שנבנה ב־1955, כלל קומה אחת ובה שלושה חדרי שינה ולא שופץ מעולם. כמעט כמו בכל שיפוץ, גם הם היו מתוסכלים כבר מראשית הדרך, בשל הקושי להגיע לבעלי המקצוע המתאימים ולהתגבש על הרעיונות הנכונים להם, בלי לבזבז זמן וכסף. שיחות עם שכנים וחברים, כמו גם עם אדריכלים, העלו שמדובר בצרת רבים. "אנשים אומרים 'אל תזכיר לי את השיפוץ האחרון, זה היה סיוט' או 'זה הפך לאכזבה אמיתית'", היא מסכמת את החוויות החוזרות ונשנות.

אפשר לדפדף בין 6 מיליון תמונות כדי לשאוב רעיונות

ב־2009 כבר אפשר היה לעשות הרבה מאוד דברים באינטרנט, אבל למצוא את המעצב הנכון לך לא היה אחד מהם. כך נולד הרעיון לבנות אתר שמאפשר למשפצים - שכבה אדירה של אמריקאים עם בית בבעלותם ומשפחה שקצת התרחבה וקצת כסף שהצטבר לצורך העניין - למצוא מעצבים וקבלנים לטעמם ולקבל הצעות מחיר בקלות. בני הזוג הקצו 2,000 דולר מהחסכונות שלהם לפיתוח הרעיון, במקביל לעבודות הרגילות שלהם (הוא ב־eBay, היא כיועצת לניהול כלכלת המשפחה). כהן קודד, מפינת עבודה קטנה ליד המטבח, טטרקו פיתחה את התוכן. היא מעולם לא התיימרה לקבוע את הטון, להכתיב אופנות, להבין בעיצוב, לא אז ולא כיום, כשהתעשרה בדיוק מזה; "מי אני שאגיד שעיצוב כזה טוב יותר מעיצוב אחר", היא אומרת.

בשלב הראשון הם הזמינו אדריכלים להעלות את תיק העבודות שלהם לאתר, ואלה גם החלו להשיב על שאלות של בעלי בתים. המשפצים, מצדם, יכלו לבחון עבודות של מעצבים, לאסוף אותן בתיק אישי וירטואלי, לקרוא ביקורות על איש המקצוע ולשאול אותו שאלות. נוצרה קהילה, שלקחה את הגלובליזציה בענף צעד אחד קדימה, כשלקוחות מצד אחד של העולם מצאו אדריכלים דווקא בצד השני או "מסגנונות מגוונים שנכנסים לתוך ארצות הברית", כהגדרת טטרקו. הלקוחות גם ביקשו מהאתר עוד ועוד כלים, והקהילה בנתה אותו עם החברה תוך כדי תנועה. כיום הוא כולל מאגר של 750 אלף אנשי מקצוע, כל אחד עם תיק עבודות ומידע מפורט, כולל מחירים; קטלוג של כ־6 מיליון תמונות עם רעיונות לעיצוב הבית, שבהן ניתן לדפדף כמו במגזין, שאותן אפשר לשמור בתיק האישי לשימוש עתידי, שמזהות מה אתה מחפש ושבאמצעותן אפשר להגיע בקלות לקניית מוצר נבחר; מגזין עיצוב שמתבסס על החומרים והמוצרים הפופולריים ביותר באתר, כלומר מגדיר מה הכי חם על סמך הביג דאטה שבידיהם; וקניון ענק של 3 מיליון מוצרים לבית, ממנורות שולחן עד אמבטיות ("זה רעיון שקיבלנו מהלקוחות, והבאנו אלפי חברות שמוכרות דרכנו"). כך האתר הוא בעצם בו בזמן מגזין עיצוב, דפי זהב מקצועי וחנות וירטואלית, מחוברים זה לזה בממשק נוח. כשאומרים "ההאוז של X", לשילוב הזה מתכוונים.

אפשר לקנות 3 מיליון מוצרים בלחיצה אחת

השילוב הזה גם מספק שלושה מקורות הכנסה. הראשון הוא מודל פרימיום קלאסי, לבעלי מקצוע שמשלמים על פרסום ממוקד ללקוחות מאזור מסוים, להבדיל מרוב בעלי המקצוע, שרשומים חינם. השני הוא פרסום רשת רגיל מבוסס הקשר ותמונות של מותגי ענק כגון איקאה. והשלישי, הטרי והבולט ביותר, הוא מכירת המוצרים. האוז לא מתעסקים עם מחסנים ושילוח, אבל הם מתווכים את הזמנות הגולשים ליצרניות ולקמעונאיות, וגוזרים עמלה שעל פי הערכות עומדת על 15% מהקנייה. באתר עם טראפיק של 30 מיליון גולשים בחודש, פוטנציאל הרווחים הוא אדיר, ומלחיץ את הרשתות הגדולות בתחום, איקאה וטארגט (שמשקיעות סכומים גדולים בשיווק, בעוד האוז לא נדרשת לכך). בסך הכל האוז מכניסה כיום לפי הערכות כמה עשרות מיליוני דולרים בשנה.

ופוטנציאל הצמיחה שלה אדיר: תעשיית השיפוצים עצמם מגלגלת כ־300 מיליארד דולר בשנה בארצות הברית בלבד, ועוד סכום דומה בכל אירופה. כשמוסיפים לכך גם את המוצרים לבית, האביזרים לעיצוב פנים וכו', מגיעים לשוק אדיר של 1.2 טריליון דולר בעולם. עם מספרים כאלה, לא פלא שבארבעה סבבי גיוס האוז כבר קיבלה 214 מיליון דולר בסך הכל, שמתוכם כאמור 165 מיליון דולר בסבב אחד, האחרון. הרשימה כוללת את צמרת המשקיעים בעמק הסיליקון - קרן סקויה, קליינר פרקינס, T.Rowe, DST ו־NEA - לצד משקיעים פרטיים, ובהם דון כץ, אוליבר יאנג, אשטון קוצ'ר ושותפו הישראלי גיא עוזרי, ואורן זאב ועמוס וילנאי, שהיו המשקיעים הראשונים בחברה. כל אלה הובילו את האוז ל"מועדון חדי הקרן": 40 החברות הפרטיות הגדולות בארצות הברית שצמחו בבת אחת לשווי של יותר ממיליארד דולר, ובהן אובר, דרופבוקס ו־airbnb.

טטרקו מדברת על כל ההצלחה הזאת במונחים של העצמה, של שחרור. כאילו במו אלגוריתמיה האוז פירקה את הדיקטטורה של הטעם, זו שבה המעצבים מחליטים ושולטים בכל בית, והעניקה לעם את הדמוקרטיה של העיצוב. יותר מזה - היא העניקה למשפצים בחזרה שליטה על החיים שלהם. גם אם בסוף כל זה מסתכם בצביעת קיר אחד בסלון בצהוב לימון.

טטרקו על שער "פורבס" לפני כשנה, לצד מייסדי יאהו, יוטיוב, וואטסאפ, אינסטגרם, לינקדאין, פייפאל, דרופבוקס, Airbnb ועוד. קפיצה מהירה למועדון הנחשב של הסטארט־אפים המובילים בעולם

"אנשים יכולים לדעת הרבה יותר, ללמוד בעצמם בצורה חווייתית ולקבל שליטה על כל התהליך, כבר משלב המחשבה הראשונית על שיפוץ ואיסוף רעיונות בניסיון להבין מה נכון לך. זה כבר לא בעל מקצוע שבא ומציב עובדה מוגמרת, זה מעצים מאוד", היא מסבירה. "ופעם יכולת לקנות במספר מקומות מצומצם, זה מה יש ואם זה לא מתאים לך אין מה לעשות. האוז מאפשר, בלחיצה אחת, גישה לכל המוצרים והחומרים והאנשים שיכולים לצמצם את הפער בין החלום שלך לבין מה שאפשרי, הפער הזה שהשאיר אנשים כל כך מתוסכלים פעם. גם בעלי המקצוע היו מתוסכלים, מול לקוחות שלא יודעים מה הם רוצים והתקציב שלהם מגביל אותם וכו'. ומכיוון שהתסכול הגיע מכל הכיוונים הרעיון היה באמת לארגן את כל המידע של כל הצדדים בדרך שתאפשר את השיחה הנכונה בין כולם.

"ועכשיו אנשים מדברים על התמכרות, מספרים שהם לוקחים את האפליקציה למיטה לפני השינה, נרדמים עם האייפד בלילה בגללה. גברים אומרים ש'הכל נפלא, אבל התחלנו מלשפץ רק את האמבטיה ועכשיו אשתי רוצה לשפץ את כל הבית, מה עשיתם?!'. זה יפה שאנחנו מקבלים את כל הפידבקים האלה".

מודל חדש לשילוב בין תוכן, מסחר וקהילה

ההתמכרות הזאת, כאמור, כבר מובילה קטגוריה חדשה של חברות. חלקן פועלות ממש באותו תחום, כמו Zillow, ואחרות מעתיקות את המודל לענפים אחרים. האניבוק, למשל, שהוקמה בסן פרנסיסקו בידי ישראלים, מציעה שירותים דומים לחתונות ואירועים אחרים, וגם לה כבר קמו מתחרים בענף. "אנחנו מכירים הרבה חברות שפתחו בשנים האחרונות האוז לכל מיני עניינים", אומרת טטרקו, "וזה נחמד שאנשים מבינים שזה מודל שמביא את כל השחקנים בזירה הרלבנטית, את כל הגורמים באקוסיסטם - מהמותגים הגדולים עד בעלי המקצוע הקטנים וכמובן הלקוחות - למקום אחד, עם טכנולוגיה שמאפשרת מעברים ממאמרים אינטראקטיביים למידע הרלבנטי ולאנשי המקצוע, עם חוויית המשתמש הכי טובה שתאפשר להם פשוט ליהנות מהתהליך. המודל הוא בעצם ללכת על תעשייה אחת ספציפית ולפתח את הטכנולוגיה הספציפית עבור התעשייה הזאת והצרכים שלה. לנסות לתקן את כל מה ששבור, או להמציא מחדש את הדרך שבה אנשים עושים דברים".

האוז הוא חלק מהמגמה המרכזית ברשת היום, זו שמטשטשת בין תוכן למסחר, בין רעיונות מעוררי השראה לתג המחיר המוצמד להם. אתרים מסחריים קלאסיים מתאמצים היום להציג כמה שיותר תוכן, ואתרי תוכן מוצאים את עצמם, מכורח הכסף, משלבים עוד ועוד חומר מסחרי. האוז נולד מלכתחילה כמי שלא עושה כל אבחנה בין תוכן למסחר; הם אותו הדבר. את התוכן מייצרים המוכרים - בעלי המקצוע, החנויות - והדבר גלוי וידוע מראש. ועדיין, התוצאה היא מגזין העיצוב הגדול בעולם, זה שמתבסס על דמוקרטיה מוחלטת, בלי עורך בעל טעם העומד בראש וקובע מה טוב. זה עובד, ומספק שיעור נוסף לקורות הדמוקרטיה האינטרנטית.

משרדי האוז במרכז עזריאלי בתל אביב צילום: עוזי פורת

"מהר מאוד התחוור לנו שחיבור נכון בין תוכן לקהילה גדולה שתבוא מכל הכיוונים ותשתתף בשיח יעזור לעיצוב מחדש של התעשייה", מסבירה טטרקו. "לחלק של המסחר היתה כאמור דרישה מהקהילה עצמה, כל אחד משלושת ערוצי ההכנסות נולד כדרישה מהקהילה, וזו הדרך הטובה ביותר - אנשים אומרים לך 'תנו לנו לשלם לכם, רק תעשו את זה'. זה אִפשר לנו לבנות להם תהליך שלם, מקצה לקצה, עם שילוב נכון בין תוכן, קהילה ומסחר, ויכולנו לעשות את זה בהדרגה ועל פי דרישה. הרי אי אפשר מהיום הראשון לעשות הכל, צריך בכל נקודת זמן לבנות את החלק הבא בפאזל. המיקוד תמיד היה ונשאר חוויית המשתמש, וכל השאר כבר יבואו אחר כך. זה הוכיח את עצמו, לנו זה עבד נכון".

בחברתם של הגדולים ביותר בעמק הסיליקון

ב־1996 טטרקו סיימה תואר ביחסים בינלאומיים באוניברסיטה העברית ונסעה לטייל במזרח. היא עלתה על אוטובוס מבנגקוק לקו־סמוי והתיישבה בספסל הראשון, שומרת מרחק משלושה גברים ישראלים שישבו בפנים האוטובוס. אבל הנהג התעקש שהספסל הקדמי יישאר ריק והורה לה להתיישב מאחור, ליד אחד הישראלים האלה, בחור ג'ינג'י גבוה. זה היה כהן, מהנדס תוכנה שהיה עתודאי במודיעין. אחרי הנסיעה הזאת, שנמשכה 15 שעות, הם כבר לא נפרדו. אחרי שחזרו לארץ הקימו חברת שירותי טכנולוגיה קטנה, PROmis, אבל ב-2000 כבר עברו לניו יורק. ב־2001 נדדו לחוף המערבי, כהן ניהל מחלקת פיתוח באיביי, וטטרקו התרכזה בגידול שלושת הילדים ובעבודה במשרה חלקית בחברת הייעוץ Commonwealth Financial.

הם המשיכו לעבוד בעבודות האלה גם כשהקימו את האוז ב־2009, אבל כבר ב־2010 כבר היה ברור שאי אפשר. בלי שהשקיעו סנט אחד בשיווק הגיעו משתמשים מכל רחבי ארצות הברית וקנדה, נדרשו 20 שרתים כדי לאחסן את כל המידע והתמונות, היה צורך במהנדסים ועורכים במשרה מלאה, ובני הזוג הבינו שהאוז הוא כבר לא רק פרויקט לסופי שבוע. הם החלו לחפש משקיעים. הם לא רצו להישען על פרסומות או דמי תשלום, והעדיפו לפתח את האתר עוד שנה־שנתיים כשירות חינמי, ואחר כך להבין מאיפה יבוא הכסף. לכן היה צריך למצוא את המשקיעים שלא יכריחו אותם להכניס כסף ומהר. כך הגיעו לישראלים־אמריקאים עמוס וילנאי (שייסד את חברת המעבדים MMC ומכר אותה בשנת 2000 תמורת 4.5 מיליארד דולר) ואורן זאב (איש קרן אייפקס לשעבר). עם קבלת המימון הראשון, של 2 מיליון דולר, טטרקו וכהן התפטרו והתמקדו בחברה, משרדים נשכרו ועובדים גויסו. כיום מעסיקה החברה כ־550 עובדים, מספר מועט לעומת חברות באותו סדר גודל. הם יושבים בפאלו אלטו, לונדון, ברלין, מוסקבה, טוקיו וסידני, ו־12 מהם עובדים במרכז הפיתוח שנחנך בימים אלה במגדלי עזריאלי בתל אביב, ושבחודשים הקרובים צפוי להכפיל את עצמו ולגייס מהנדסי מובייל מובילים.

"חדרי הישיבות" מעוצבים כמו חדרי בית רגילים צילום: עוזי פורת

בני הזוג עדיין עובדים יחד, כהן משמש כנשיא החברה לצד טטרקו המנכל"ית ושניהם מקבלים את ההחלטות החשובות יחד. בני זוג שמנהלים יחד חברה טכנולוגית שהקימו הם עניין די נדיר, אפילו יותר מלראות מנכ"ליות בעמק הסיליקון. וכמה אירוני שזה קורה דווקא בסטארט־אפ לענייני שיפוצים — שנחשבים אחד הטריגרים המרכזיים לגירושים. גם לעניין הזה מודעים בהאוז, וטטרקו טוענת שהכלים שהאתר מציע אמורים להפוך את השיפוץ למתחשב יותר בשני בני הזוג המשפצים ("אם כל אחד מהם ישמור לעצמו את הרעיונות והסגנונות המועדפים עליו בתיק רעיונות נפרד, שמשקף את החלומות והמאוויים שלו, יהיה קל יותר לחפש את המכנה המשותף").

הם עצמם, היא אומרת, "סומכים זה על זה ומכירים זה את זה הרבה שנים, וזו סיטואציה טובה בהרבה מזו שנתקלים בה שותפים אחרים, אולי זרים זה לזה, שלא בהכרח רואים את הדברים באותה צורה או לא רגילים לצורת המחשבה של האחר. במקרה שלנו אנחנו באותו הדף, וכל אחד אחראי על חלקים שונים של החברה". היא מספרת שהם אוכלים עם הילדים ארוחת בוקר נטולת סמארטפונים, הולכים יחד למשרד, אוכלים יחד צהריים, אבל כל אחד מהם יושב בפינה נפרדת באופן ספייס - כן, גם המנכ"לית יושבת באופן ספייס - ולפעמים מחליפים מסרונים באמצע יום עבודה, "הפגישה היתה מעולה, אפרט בהמשך, אל תשכח להביא חיתולים בערב". "זה מתערבב, אבל בסופו של דבר זה כיף מאוד".

וכשיש חילוקי דעות ביניכם מה אתם עושים?

"זה עוזר שאנחנו מכירים את הנקודות שמעבר להן אסור ללחוץ יותר, ואנחנו משכנעים זה את זה. רוב הפעמים זה עובד יפה, ואין הרבה חילוקי דעות, אנחנו די באותו ראש לגבי מי אנחנו ומה החברה עושה, וזה לא כל כך השתנה מהיום הראשון. אנחנו משתמשים עד היום באותו שקף שעיצבנו כשהחברה הוקמה, כל משקיע חדש או עובד חדש מקבלים בדיוק את אותה המצגת".

הם נזהרו משחיקת השקפים האלה. כבר בהתחלה, היא מספרת, הבטיחו לעצמם שלא ידלגו בין קרנות עם מצגת, חוויה שמוכרת לכל יזם טיפוסי מעמק הסיליקון. הם בנו על השכונתיות שלהם - על העובדה שהשירותים נולדו מתוך צורך ולמען תושבי עמק הסיליקון ובעלי המקצוע בסביבה. ההנחה היתה שהמשקיעים כבר ישמעו על זה מחברים, וכך אכן קרה. רק ב־2011, בעצת אורן זאב, הם פנו לחמש קרנות הון סיכון. סקויה ענתה מיד, השותף הבכיר מייק מוריץ (האיש שאחראי להשקעה ההיסטורית של הקרן בגוגל) הרים טלפון בערב, קבע פגישה למחרת בבוקר, והחליט להשקיע מיד בתום הפגישה. החיבור עם סקויה הוביל את טטרקו באפריל 2014 לשער של "פורבס", בצילום קבוצתי עם מייסדי חברות אחרות בפורטפוליו של הקרן, כולל ג'רי יאנג מיאהו, אילון מאסק מטסלה, מייסדי סיסקו, יוטיוב, וואטסאפ, פייפאל, דרופבוקס, לינקדאין, אינסטגרם, Airbnb ועוד. ככה זה נראה כשמשחקים עם הגדולים.

חדר ישיבות שמזכיר חדר ילדים צילום: עוזי פורת

"כשיזמים בתחילת הדרך מבקשים עצה, אני נותנת את הטיפ הכי טוב שאני קיבלתי: במקום לבלות את החצי שנה־שנה הראשונה בלרדוף אחרי משקיעים ולשכנע אותם שהרעיון שלך טוב, שאתה מסוגל לבצע אותו היטב ושהרבה אנשים יאמצו אותו, פשוט תשקיע את הזמן בלבנות מוצר, ותוכיח שזה משהו שאנשים רוצים, שאנשים משתמשים בו, ושאתה זה שיכול לבנות את המוצר הזה. ואז כל השאלות ייעלמו והמשקיעים יבואו אליך, לא להפך. וזה צריך להיות משהו שאתה אוהב, שאכפת לך ממנו, אחרת בשביל מה לעבור את רכבת ההרים הזאת. תבחרו משהו שסופר־אכפת לכם ממנו, אנחנו הרי הלקוחות הכי טובים והכי נאמנים של עצמנו".

ככאלה, אגב, טטרקו וכהן השתמשו לפני כשנה באתר של עצמם כששיפצו שוב את הבית בפאלו אלטו שבו נולדה האוז. הם עדיין חיים בו. "רצינו להפוך אותו למודרני יותר ומותאם לחיים שלנו, שבו הפנים והחוץ מתערבבים, כמו בסגנון הישראלי שבו לילדים יש מרחב לשחק גם בחוץ וגם בפנים. היינו צריכים לשבור קירות ולהפוך אותו לכיפי מאוד", היא אומרת, "אבל זה אותו הבית שהתחיל את האוז, וכל עוד אנחנו כאן - אז זה הבית".

* * *

האוז בישראל

בתל אביב יש מרכז פיתוח חדש, אבל השוק המקומי עדיין קטן

מרכז הפיתוח של Houzz בישראל, הראשון של החברה מחוץ לעמק הסיליקון, התמקם היטב, במגדל העגול של עזריאלי, בין ענקיות הייטק כגון יבמ וסופרדריבטיבס. כיאה לחברה שעוסקת בעיצוב, משרדי האוז נראים כאילו יצאו בעצמם ממגזין, כולל נדנדת הקוקון (גולם), שמצויה במשרדים שונים של החברה ברחבי העולם. אבל חברות טכנולוגיות עם חללים מעוצבים יש הרבה; הייחוד של האוז הוא אחר: בכל מקום בעולם הם מקפידים על אופן ספייס מוחלט, חלל אחד שבו יושבים כל העובדים, גם המנהלים, גם המנכ"לית.

גיא שביב (48), מנהל מרכז הפיתוח המקומי, יושב שכם אל שכם עם אנשי פיתוח בני 20 ו־30 פלוס, אבל את השיחה בינינו הוא מציע שנקיים באחד החדרים שמאחורי האופן ספייס. מבין החדר דמוי הסלון לחדר הילדים לחדר הנגינה למטבח שמופרד משאר החלל בקוביות לגו ענקיות, הוא בוחר דווקא בחדר הרחצה, עם כיור שאינו מחובר לצנרת בכלל ואמבטיה על ארבע רגליים. "תודה שמעולם לא ערכת פגישה בחדר אמבטיה", הוא אומר. כל החדרים האלה הם חדרי ישיבות "שמעוצבים כמו בית, כדי שהעובדים ירגישו כמו בבית", כהגדרת מנכ"לית האוז עדי טטרקו. מי בכלל אמר שהעובדים רוצים להרגיש בעבודה כמו בבית? "איש לא כובל אותם למשרד, אבל אני חייבת להרגיש שהם נהנים", היא אומרת. "הכיף הוא חלק מהעבודה. חברים באים לבקר, אוכלים איתם צהריים, יש חדר כיף משפחתי עם הנדנדה, יש ספות שאפשר לקפוץ עליהן. זה כיף".

את המשרד עיצבה נורית גפן, עורכת דין שהחלה קריירה שנייה כמעצבת פנים וזכתה בפרס עיצוב הפנים של האוז קודם לעבודתה עם החברה. שביב ליווה את הקמת המשרדים כאן; הוא מוביל את הפיתוח בישראל מ־2010, אבל עבד עד כה מהבית. את טטרקו ואלון כהן הכיר כשחי בקליפורניה, ואשתו ורד שעבדה באיביי חיפשה עוד ישראלים בחברה. כשנה אחרי הקמת האוז כהן פנה לשביב כדי שיפתח את האפליקציה שלהם, והחיבור בין השניים הוליד פטנט רשום משותף, על התגיות לאפליקציות שמשתלבות במוצרים וזזות איתם, תגיות שמאפשרות לגולשים להקליק עליהן כדי לראות מחירים או פרטי מידע אחרים בגרסת המובייל.

כיום שביב מנהל מישראל את הפיתוח של כל פעילות הסמארטפונים והטאבלטים של האוז, שכולה נעשית מישראל. האפליקציה של האוז אחראית ל־55% מהטראפיק, ונראית כמו היישום הכי מוצלח עד כה של חזון פינטרסט, של איסוף רעיונות ובניית תיק חלומות אישי. רוב העסקאות אמנם נעשות דרך האתר, אבל נתח הקניות בהאוז דרך המובייל גדל, ובעיקר - המובייל הוא הכלי הפרקטי ביותר בשטח, כפי שמסבירה טטרקו. האפליקציה מאפשרת לבעלי הבתים ולאנשי המקצוע להראות זה לזה חומרים ולשתף ברעיונות בכל רגע נתון, ממש בחדר שמשפצים. "הסנכרון בין חשבונות הדסקטופ למובייל הוא מוחלט", היא אומרת. "כל מה שתכניסו לתיק המשאלות במחשב הביתי תוכלו לשלוף מהסלולר עם המעצב בגינה".

לגבי החדירה של האוז לענף המקומי, היא אומרת: "אנחנו רואים עוד ועוד בעלי בתים ובעלי מקצוע ישראלים שנחשפים להאוז ועובדים איתה". כ־2,000 אנשי מקצוע מישראל רשומים בהאוז, וכ־100 אלף ישראלים גולשים בה מדי חודש. אבל עדיין אין באתר תכנים בעברית העוסקים בעיצוב מקומי וצוות שמתמקד בשוק כאן.

מתי תשיקו קהילה מקומית, עם מנהל קהילה וממשק בעברית?

"אנחנו עדיין חברה קטנה שמנסה לתמוך ב־30 מיליון משתמשים בחודש, והמספר רק גדל. אבל זה יגיע, יש לנו אינטרס כזה. עכשיו תקענו דגל בדמות המשרדים בעזריאלי, ונגיע גם לקהילה מקומית".