איך עושים כלכלה התנהגותית?

כלכלנים קלאסיים תמיד דמיינו אדם שכלתני ומחושב, שחותר תמיד להשאת התועלת שלו., חוקרי כלכלה התנהגותית ובראשם ישראלים כגון דן אריאלי ואורי גניזי, מטילים ספק בקיומו של הכלכל הרובוטי, הרציונלי. הם טוענים שהנחת האדם הרציונלי אינה אקסיומה שמתארת את החברה האנושית, אלא שאיפתם, או גרוע מכך, פרי דמיונם של הכלכלנים הקלאסיים. הוא לא קיים. והמשוואות הנודעות של הכלכלה נכונות כשלעצמן, אך לעתים קרובות הן לא רלבנטיות למציאות, כי הן שוגות במשתנה אחד: האדם. הכלכלנים ההתנהגותיים מניחים שאותו אדם מתנהג אחרת לגמרי. לאדם שלהם נקרא Human, "אנוש".

והאנשים שפשוט מסרבים להתנהג לפי מודלים כלכליים, אנשים שמפריעים לכל התורות והנוסחאות לדייק בנבואותיהן, יכולים להיקרא "סוררים". וזהו מקור שמו של ספר חדש שהתפרסם בארצות הברית לפני כחודש וכבר הפך לרב-מכר: "Misbehaving: the Making of Behavioral Economics", או "סוררים: יצירת הכלכלה ההתנהגותית". המחבר, פרופ' ריצ'רד תאלר מאוניברסיטת שיקגו, מסכם שם קריירה מדעית בת 40 שנה שבהן עזר לקדם את הכלכלה ההתנהגותית למעמד של טוענת לכתר ההגמוניה ככלי מרכזי לקבלת החלטות. הוא גם הקים קרן השקעות, פולר אנד תאלר נכסים שמה, שמשלבת באסטרטגיית ההשקעה שלה תובנות פסיכולוגיות על התנהגות ההמונים.

המוח האנושי. מונע באינרציה, באופטימיות־יתר, מתגונן מסיכונים זניחים ומתעלם מסכנות מידיות צילום: shutterstock

תאלר מונה השנה לתפקיד נשיא האגודה האמריקאית לחקר הכלכלה. האגודה עברה כברת דרך מרשימה מאז שכלכלנים צעירים נענו בעיקום אף כשאימצו את עבודותיהם של עמוס טברסקי ודניאל כהנמן. נדמה שרק אחרי הענקת פרס נובל לכלכלה לכהנמן דור תלמידיו ובהם תאלר, זכו להכרה.

סיבה טובה לקרוא את הספר היא ההתחקות של תאלר אחרי האירועים הקטנים ששימשו קצה חוט לרעיונות הכלכלה ההתנהגותית. ההתנהגויות האנושיות שלא מתיישבות עם הכלכלה הקלאסית. אלה שכלכלנים מתארים כזניחות או לא מהותיות, ושכלכלנים התנהגותיים טוענים שהן הן הבסיס לכלכלה כולה, גם העולמית.

תאלר מספר על שכן שטורח על כיסוח הדשא בחצרו כדי לחסוך תשלום של 10 דולר, אך מסרב לכסח דשא בחצר אחרת תמורת 20 דולר. הוא עובד חינם ומוותר על רווח נקי של 10 דולר.

ידידה של תאלר נוסעת לחנות מרוחקת כדי לקנות שעון מעורר ב־35 דולר במקום ב־45, אך מסרבת לנסוע מרחק דומה כדי לחסוך את אותם 10 דולרים בעת קניית טלוויזיה שמחירה 495 דולר. גם תלמידיו לאורך השנים, תאלר חושף, התלוננו פחות על הקושי בבחינות שבהן סולם הציונים היה 137-0 ולא 100-0.

זהו ה"אנוש": יחיד שמונע באינרציה, באופטימיות־יתר, מתגונן מסיכונים זניחים ומתעלם מסכנות מידיות, ובאופן שיטתי מפריז בחשיבות הידיעה האחרונה שהגיעה לאוזניו.

ממשלות ברחבי העולם החלו לגייס אנשים כמו תאלר ותלמידיו בבקשה שייעצו ויתמכו בתהליכי גיבוש מדיניות. אולי בזכות ספרים כמו זה החלטות ממשל יהפכו ליותר "אנושיות" ופחות "כלכליות"?