6 הוכחות לכך שבאזפיד ממציאים מחדש את העיתונות (ולא בטוח שבקטע טוב)

 מאט הונאן נראה מותש. הוא גומע כמויות של תה קר חזק ומסביר שזה כדי לשמור על הריכוז. פה ושם הוא נתקע באמצע המשפט. לא משהו שהיית מצפה מאחד מעיתונאי הטכנולוגיה הרהוטים ביותר בחוף המערבי של ארצות הברית, ובלי ספק המפחיד שבהם: מאט הונאן הוא ראש דסק הטכנולוגיה של BuzzFeed, המגזין המקוון המדובר ביותר באמריקה, ששובר בזה אחר זה את הכללים המקובלים של העיתונות, ובכל פעם רק מצליח יותר.

היה להונאן לילה קשה. בערב הקודם הושלם פיגוע ההאקרים באתר הבגידות אשלי מדיסון, ועל כתבי ההייטק באמריקה נגזר ליל שימורים של נבירה בערימות הגיגה-בייטים שהודלפו. באותו לילה הונאן חשף עדויות לכך שבכירי אשלי מדיסון ידעו על פרצת האבטחה. לפנות בוקר הוא סיים לערוך את כתבתה של כתבת האתר אלן קושינג, שזיהתה בין רשימות הבוגדים את האקס שלה. הם נפרדו לאחר שבגד בה, אבל רק באותו לילה היא גילתה שהוא הצטרף לאשלי מדיסון כשעוד היו יחד. היא כתבה לו דרך האתר, והם החלו לשוחח. ב-9 בבוקר הונאן העלה את סיפורה, שהציג את ההתכתבות תוך טשטוש פרטי האקס, ובשילוב פסקאות על תקופתם יחד, על הבגידה הראשונה ועל סערת הרגשות של קושינג לנוכח האדישות והקור מצד בן שיחה לאורך הלילה.

ב־11 בבוקר הונאן כבר ניקר מולי. הכתבה צברה 200 אלף צפיות והיתה הנקראת ביותר באתר, לצד החשיפה שלו. "זו דוגמה להבדל בינינו לבין שאר התקשורת", הונאן אומר לי. "העיתונים הארציים והבלוגים הגדולים מתחרים בנו, אבל אנחנו מתמקדים באלמנט האנושי יותר מהם. כשנכתוב על טלפון חדש לא נתעסק במפרט הטכני אלא באם ואיך המכשיר הזה ישפיע על חיינו וישנה משהו סביבנו".

מאט הונאן, ראש דסק הטכנולוגיה של באזפיד

1

זו אימפריית התקשורת החדשה של המאה ה־21

באזפיד הוא כלי התקשורת הגדול הראשון של עידן הרשתות החברתיות, ואולי של המאה ה־21. לפחות במה שנוגע לרוח התקופה: זה אתר חדשות לאנשים שלא נכנסים לאתרי חדשות, עיתון לדור שלעולם לא יעשה מינוי לעיתון, ערוץ וידיאו למי שמחרימים את הכבלים. הוא הדרך של תושבי פייסבוק וטוויטר להתעדכן בחדשות, בלי לבקש, בלי להתאמץ וכמעט בלי להרגיש: לעתים קרובות, אנשים שמקליקים בפייסבוק על כותרות מצחיקה או מתגרה מגיעים לכתבה בבאזפיד, וממנה ממשיכים לכתבות נוספות, ובהן כאלה שנוגעות באקטואליה, אבל מזוויות חתרניות ובגישה קלילה.

הוא נולד ב־2006 כאתר בידורי לצעירים, עם סרטוני חתולים, תמונות עם כיתובים מצחיקים ושאלונים מסוג "גלה איזה צב נינג'ה אתה". הוא היה חלוץ ז'אנר הכותרות שמסתיימות ב"ואז קרה דבר מדהים", והתבסס במהרה כמקור לסרטונים ולבדיחות ויראליים.

אבל לפני ארבע שנים משהו התחיל להשתנות: גויסו עורכים חדשים, נוספו מחלקת חדשות ומדורי ספורט, מדע, פוליטיקה, מגזין וכתבות תחקיר. האתר נשאר קליל, שנון ולא מתחייב, אבל התחיל להפתיע בפרסומים בלעדיים ובתחקירים עיתונאיים. בזה אחר זה סקופים של באזפיד זכו לציטוטים נרחבים בתקשורת, ולשיתופים המוניים וחסרי תקדים ברשת.

בבאזפיד לא השקיעו בשנה שעברה אפילו סנט אחד בפרסום, לא דיגיטלי ולא פרסום חוצות, אבל כן הוציאו כ־10 מיליון דולר על קידום תכנים בפייסבוק. התקווה היא שהכתבות עצמן ישמשו כסוכני פרסום בכך שיהפכו לוויראליות — והתקווה הזו מתממשת. באמצע 2013 מספר קוראי באזפיד עבר את מספר קוראי "הניו יורק טיימס" — שעמד אז על כ־40 מיליון בחודש. בסוף 2013 באזפיד גירדו 60 מיליון קוראים. שני שלישים מהם מגיעים לאתר רק דרך לחיצות על קישורים ברשת חברתית. דו"ח פנימי סודי של צוות חשיבה ב"ניו יורק טיימס", שדלף לרשת ב־2014, שב ומזכיר את באזפיד כאיום ישיר על העיתון הוותיק — וגם כדוגמה לאתר חדשות שפיצח את סוד ההצלחה באינטרנט. הדו"ח נחשף בבאזפיד.

2

החדשות שם כיפיות, והפאן עשוי ברצינות

הונאן, עם המבט העייף ונעלי הסניקרס הוורודות, הוא סמל לזקיפת הראש העיתונאית באתר שמבדר מקומות עבודה זה תשע שנים. הונאן אחראי על העיתונות הנשכנית. המשימה שלו מאתגרת במיוחד: הוא אמור להתחרות בגדולים, מ"הוושינגטון פוסט" ועד חדשות יאהו, אבל לא על הראשוניות ולא על העומק, אלא על האג'נדה. הוא אמור למשוך את קהל הקוראים העולמי לסיפורים, לסגנון ולסדר היום של באזפיד. בינתיים הוא מתקדם יפה.

הוא עצמו הגיע מ־Wired, אולי אבי השבט של מגזיני הטכנולוגיה שמצליחים להיות גם מובילי דעה מעמיקים וגם צבעוניים ומחויכים. הכתבה המצוטטת ביותר של הונאן מ־Wired מתעדת ערב שבו האקרים השתלטו על חייו, השביתו לו את המחשבים והטלפון, מחקו לו את הג'ימייל וחטפו את הטוויטר. הוא פתח חשבון טוויטר חלופי, ושוחח עם התוקפים בעודו מהנדס לאחור את מהלכיהם, עד לנטרול המתקפה.

לבאזפיד הוא ערק בינואר, אחרי שכתבי האתר חשפו שניו יורק מלאה חיישנים סמויים שעוקבים אחרי תנועת הולכי הרגל והוטמנו בידי תאגידי פרסום. בעקבות החשיפה, עיריית ניו יורק סילקה את החיישנים, ומקרה דומה התגלה בלוס אנג'לס.

כיום הוא מוביל באתר קו ביקורתי נגד זרם החברות בסגנון אוּבֶּר ו־Airbnb. החברות הללו, שכבר זכו לכינוי "Gig Economy", “כלכלת החלטורה”, הן בעיניו חלק משינוי שלילי שעובר על עולם העבודה, והופך אנשים, מרצונם, לפרילנסרים נטולי זכויות. הכתבה האחרונה בנושא עסקה באפליקציה Bellhops, שמאפשרת לסטודנטים לעבוד כמובילי דירות מזדמנים. "אין פה סקופ חדשותי אלא בחינת ההשפעה של טכנולוגיה שמתחילה לתפוס מקום גדול בחיינו. אם היינו חושבים על הסמארטפונים מוקדם מספיק, אולי היום היינו פחות משועבדים אליהם".

מימין: מייסד באזפיד ג'ונה פרטי, נשיא החברה ג'ון סטיינברג והעורך הראשי שגויס ב־2011, בן סמית. הכל התחיל כניסוי בוויראליות צילום: אם סי טי

מי שנתקל בכותרת מבאזפיד מצפה לבידור, לא לדיון. איפה מתחבא ה"חתול"?

"הוא שם. קח לדוגמה את הבוקר האפל הזה. נחשפו 37 מיליון שמות של גולשי אשלי מדיסון, והרבה ילדים הולכים למצוא שם את ההורים שלהם. היה פיגוע בתאילנד, וגילו שדובר רשת הסנדביצ'יות סאבווי הוא פדופיל. והנה, אצלנו ברנדן קלינקֶנְבֶּרג פרסם שבאפליקציית התשלומים בשעון של אפל מישהו החליף בכפתור של 20 דולר את הדיוקן של הנשיא אנדרו ג'קסון, שהואשם בגזענות ודיכוי האינדיאנים, בפניה של לוחמת החירות השחורה הארייט טאבּמֶן. 200 מילה ותמונה שהצליחו מאוד, ואני יכול להרשות לעצמי לתת גם ביום קשה כמו זה".

כעורך, איך אתה מדריך את הכתבים שלך למצוא את הזווית המיוחדת הזו?

"אני אתאר לך איך אנחנו ניגשים לאירועים כמו כנסי טכנולוגיה, דוגמת גוגל O/I או ועידת המפתחים של פייסבוק, שכולם מסקרים באותו האופן. לפני הוועידה אנחנו מתכננים המון סיפורים, גם רציניים וגם כיפיים: ניתוח המשמעות של המוצר החדש, כתבה עם כל הסרטונים שאפל שחררה מרוכזים בווידיאו אחר כי אנשים אוהבים את זה, סיפור שוליים מצחיק שקשור לעניין וכך הלאה. אבל אנחנו לא מעלים הכל לאתר, שזה מאוד שונה מאיך שהרוב פועלים. חלק מהאייטמים שלנו עולים אך ורק כפוסט בפייסבוק, בלי גרסה באתר. אייטמים קצרים יכולים לעלות כתמונה בטוויטר. שם הקהל שלנו. אנחנו רוצים לבוא אליו, לא להטריח אותו. הודות ליכולת לפרסם דברים באורכים שונים במקומות שונים, אנחנו יכולים לעשות במקביל דברים רציניים, כיפיים, מתלהבים או ביקורתיים, בלי לחשוב על התמהיל בעמוד הבית או בשאלה אם יש מספיק קוראים".

3

מאחורי התוכן מסתתר סטארט־אפ חדשני

הכניסה למשרדי המערכת החדשים כמעט סודית. אין שלט בלובי, ואם לא הוזמנת אז השומר בקבלה לא יודה בקיום החברה. אם כן הוזמנת, השומר ילווה אותך למעלית וילחץ עבורך על כפתור הקומה הרביעית. המעלית תוביל אותך לדלת זכוכית לא מרשימה בעליל, ועליה, מודבק בסלוטייפ, דף נייר שעליו הודפס השם BuzzFeed. הדבר האחרון שהיית מצפה מחברה בשווי מיליארד וחצי דולר שמעסיקה 750 עובדים.

באזפיד נולד בכלל כניסוי טכנולוגי צדדי של ג'ונה פרֶטי, ממייסדי אתר החדשות זוכה הפוליצר האפינגטון פוסט, שנמכר לענקית האינטרנט AOL ב־315 מיליון דולר. ב־2006, שנים לפני האקזיט של האפינגטון פוסט, פרטי החל להתעניין בשאלה מה גורם לאנשים לשתף את מה שהם משתפים. באזפיד, על חתוליו, היה מעבדת הניסויים הקטנה שלו. הוא גילה במהרה את מניעי השיתוף הבסיסיים — בראיונות הוא סיפר שאנשים משתפים כתבות כדי להפגין סולידריות חברתית, להראות שהם מעודכנים, להשוויץ, להביע עמדה בנושא אקטואלי או להצחיק. הוא גם הבין שמי שישקיע מספיק בוויראליות לא יצטרך לעולם להשקיע בפרסום, והתחיל להשקיע בוויראליות.

צוות מתכנתים ואנליסטים עיבד את הניסויים והתובנות שהצטברו בבאזפיד לאלגוריתמים של המלצות וניבויים, ובמקביל החברה הקטנה פיתחה שיטות למפות שיתופים ברשתות חברתיות וברחבי הרשת, לעקוב אחרי מסלול חייהן של כתבות וגם לנתב לינק לקהל היעד שיהפוך אותו לוויראלי. ב־2011 הוא ראה את ההשקעה משתלמת, והבין שיש לו סטארט־אפ ששווה זהב: מנגנון שיכול להפוך כל תוכן לוויראלי.

לא לחינם ענקית ההון־סיכון אנדריסן הורוביץ השקיעה בשנה שעברה 50 מיליון דולר, שהעניקו לבאזפיד שווי של 850 מיליון דולר. לפני שלושה שבועות השווי כמעט הוכפל כש־NBC יוניברסל השקיעו בבאזפיד 200 מיליון דולר לפי שווי של 1.5 מיליארד — כחצי מיליארד פחות משוויו של כל תאגיד "הניו יורק טיימס", ששרוי בהפסדים. באזפיד נהנים כיום מרווח נקי של 7־4 מיליון דולר בשנה.

איך עובד השילוב בין עיתון לסטארט־אפ?

הונאן: "הרבה מהעבודה שלנו היא הפרחת בלוני ניסוי ברשתות חברתיות. אנחנו כל הזמן בודקים מה עבד ואיפה, כל הפניה מופצת ברשתות החברתיות בשלוש גרסאות, עם שלוש כותרות ותמונות שונות, ואנחנו מודדים את הביצועים שלהן ובתוך שעה בוחרים במצליחה ביותר. מאחורי כל אייטם יש מערכת שלמה של ניתוח וניבוי ביצועים, אפילו ניבוי הצלחה של נושא או של ניסוח".

4

הם פיצחו את סוד הרייטינג: קהל ענק של נישות קטנות

על ניהול מערכת ההפצה המורכבת אמונה דאו נגויאן (43). נגויאן אינה אשת אלגוריתמים אלא כתבת באזפיד, שיצא לה שם כאלופת רשימות מצחיקות שהופכות ללהיט בקרב קהלי יעד מפולחים. הפוסט שלה, "27 סימנים שגדלת להורים שהיגרו מאסיה", זכה ל־2 מיליון צפיות.

המומחיות שלה היא מהות השיטה של באזפיד: קליעה לקהלים צרים. זו הסיבה שכשראיתם כותרת מהאתר, כנראה גם אתם הקלקתם עליה. הונאן מסביר שאמנות הפילוח הצר מועילה לרייטינג: כל מי שנתקל בכתבה מיד יודע למי לשלוח אותה, וכך, פנייה להמון קבוצות מפולחות — החל בקהילה קטנה באתר פינטרסט וכלה בפרופיל אתני או אחר בפייסבוק — מניבה "מכות" של רייטינג גבוה בזמן קצר, בהמון כתבות שונות במקביל.

המיקוד הוא רק מחצית מהמלאכה. אלגוריתם נוסף שבבאזפיד מכנים "המעלית", חושף בפני עורכי האתר לא רק את מספר קוראי הכתבות ונתונים על זמן הקריאה, אלא גם את שיעור הקוראים החדשים שהכתבה גייסה, וגם, לא פחות: את הקוראים המפוספסים. בעוד שברוב האתרים ישמחו לגלות שכתבה נצפתה רבע מיליון פעמים, בבאזפיד יספרו תחילה גם את מי שלא צפו, את מי שאמורים היו להיחשף לתוכן, ומשום מה הוא לא הגיע אליהם. גם אחרי הצלחות מחפשים מה לשפר.

אז מה אנשים אוהבים לשתף?

הונאן: "גילינו שדבר אחד שעובד טוב ולא דוחף אותנו למכנה המשותף הנמוך ביותר הוא דיווח מקורי, עבודה. לכן אנחנו בקושי עוקבים אחרי סיפורים של אחרים, מלבד אירועים גדולים שאי אפשר להתעלם מהם. הופתענו לגלות שאנשים אוהבים כתבות ארוכות. הרבה מהכתבות הכי פופולריות שלנו מתפרסות על 2,500 מילה, ומצליחות יותר מאייטמים של 200 או 500 מילה. גילינו שתצלומים של בני אדם, לאו דווקא מפורסמים, מעלים את שיעורי השיתוף של הכתבה. בכתבה על השעון של אפל, במקום תמונה של השעון, שים תמונה של איש מסתכל בשעון. גם אפל עצמה היא נושא פופולרי, באופן מפתיע או לא. וכרגע אנשים משתפים כמו משוגעים סיפורים על שינויים בשוק העבודה האמריקאי. והכי חשוב, בכל נושא, הצד האנושי יזכה להרבה יותר קוראים מהצד המקצועי־טכנולוגי".

5

ואת סוד הכסף: פרסום סמוי בכל פינה

שאלת המיליארד וחצי דולר של באזפיד היא מאיפה נכנס הכסף. לאתר אין מנויים משלמים, לא קהל קבוע כמו בפייסבוק, לא באנרים כמו בכל אתר תוכן, לא חנות ולא כפתור תרומה.

מנוע השגשוג שאיתו באזפיד צומח כשכולם מדממים, הוא למרבה הצער גם הסכנה הגדולה למוניטין של האתר, והדבר שמעיב על אמינותו: הוא מתפרנס מתוכן ממומן, מפרסום סמוי.

בין חשיפה כי הונגריה מחזיקה פליטים סורים מאחורי גדרות חשמליות, לרשימת 23 מריבות הסלבריטיז הכי גדולות ששכחנו מהן, באזפיד מלאה כתבות "בחסות", שלמעט הודעה קטנטנה בתחתיתן קשה להבדיל בינן לבין כתבות רגילות. הפרסום בהם נע בין מעודן במיוחד, כמו בכתבה שהציגה תמונות מחשבון אינסטגרם בכיכוב בובת בארבי שלבושה כמו היפסטרית, ונחתמה בהודעה שהכתבה "קודמה" על ידי סדרת הנעורים האמריקאית "You're The Worst". ולפעמים הפרסום בוטה קצת יותר: כתבת טיפים לאפליקציה חדשה שאינה אלא פרסומת שלה, וסקירה של הסדרה "קטסטרופה" כחלק מקמפיין פרסום סמוי לשירות הטלוויזיה החדש של אמזון, אמזון פריים.

לא תמיד מזיק, אבל גם לא תמיד לגיטימי: לפי כללי האתיקה העיתונאית כתבה ממומנת אינה עבודה עיתונאית, גם אם היא בנושא טלוויזיה וגם אם נעשתה במקצועיות חסרת פניות. הכנסות באזפיד מתוכן ממומן עמדו ב־2014, לפי הערכות, על יותר מ־100 מיליון דולר.

דלת משרדי באזפיד החדשים בסן פרנסיסקו. מזכירים סטארט־אפ סודי

"פרסום סמוי הוא הרבה פחות פולשני ממודעות ובאנרים", אומר הונאן, "אתה יודע איך זה: אתה נכנס לאתר, מנסה להסיר פרסומת ענקית ובסוף לוחץ עליה בטעות".

אבל שם אתה יודע איפה הפרסומת נגמרת והעיתונות מתחילה.

"גם אצלנו. כל הפוסטים הממומנים מסומנים. מעולם לא לחצו עליי לעשות משהו כדי לרצות את מחלקת הפרסום. הם לא יודעים על מה אני עובד ואני לא יודע אילו עסקאות הם סוגרים. וכשנוזפים בי מלמעלה, זה תמיד כי הייתי רך מדי בסיקור".

ובכל זאת, מאחר שאתם סמל לשינוי בעולם התקשורת, האם כל הפרסום הסמוי הזה לא מכרסם במוניטין שלכם ושל העיתונות בכלל?

"מבחינתי, הדרך לשנות את היחס של אנשים לעיתונות היא לעשות עיתונות טובה יותר, וזה שיש לנו חומר כיפי לא מפחית מהאיכות העיתונאית. ל־CBS יש אופרות סבון ביום וסיטקומים בלילה, וגם את תוכנית התחקירים הטובה באמריקה. ומי שחושב שמפרסמים לא לוחצים על ארגוני מדיה מסורתיים, כנראה עבד במערכות עיתונים שונות מאוד מאלה שאני עבדתי בהן. זה קיים תמיד. כל כתבה שלילית על מותג גוררת טלפון מהמפרסם עם תלונות ושאלות. אנחנו בבאזפיד לא עושים דברים לא אתיים ולא מטעים את הקוראים".

הונאן חוזר על התשובה הקבועה של בכירי האתר לשאלות על פרסום סמוי, אבל התשובה הזו זקוקה לעדכון. באפריל, בלוג הרכילות האמריקאי Gawker חשף כי מבאזפיד הוסרו כמה כתבות שביקרו מוצרים או קמפיינים של חברות שפרסמו באתר: ביקורת שטענה כי סרטון פרסומת לדיאודורנט אקס "מקדם אונס קבוצתי" נמחקה בסמוך לתחילת העבודה המשותפת עם היצרנית יוניליוור; כתבה שניתחה כשלים בחוקי המשחק מונופול של האסברו נמחקה כמעט מיד עם עלייתה; שבועות קודם לכן האסברו רכשו קמפיין פרסום סמוי בבאזפיד; וכך קרה עם ביקורת על פרסומת שובניסטית לסבון דאב של יוניליוור וכתבה שלעגה לאינטרנט אקספלורר של מיקרוסופט. במקרה כמעט אומלל, כתבה בבאזפיד שחשפה אילו חברות מסחריות יציפו את טוויטר במהלך גמר הסופרבול נמחקה כשהתברר שאת שטף הציוצים הפרסומיים של אחת מהן, פפסיקו, יפיקו בבאזפיד עצמה, במשרדי המחלקה המסחרית.

בדיקה של "הניו יורק טיימס" העלתה שהמחיקה אינה חלק ממדיניות שיטתית: מבין כ־1,100 כתבות שנמחקו מבאזפיד לאורך השנים, בפחות מחמש הסיבה היתה ניגוד עניינים מסחרי. גם עורך באזפיד, העיתונאי הפוליטי בן סמית שגויס ב־2011 כדי להעלות את הרמה העיתונאית באתר, שלח לעובדים מכתב הבהרה אחרי מחיקת הביקורת על מונופול. "פישלתי", כתב. "נהגתי באימפולסיביות כשראיתי את הפוסטים. טעיתי בכך, והחזרנו אותם עם הודעה. זכותכם לדעת אם הסיבה היתה לחץ ממפרסמים, כמו שנכתב ב'גוקר'. התשובה שלילית".

6

ועכשיו הם ממציאים מחדש את הטלוויזיה

רשת הטלוויזיה NBC השקיעה באוגוסט 200 מיליון דולר בבאזפיד. לסיבת ההשקעה קוראים: "באזפיד מושן פיקצ'רס".

עד לפני כשנה באזפיד הפעילה מחלקת וידיאו קטנה אך שימושית: באזפיד תמיד נודעו בסרטונים הקצרים והקלילים שלהם שהופכים להצלחות ויראליות סדרתיות: הם נחלקים לשלושה "ז'אנרים" עיקריים: רגש, דוגמת "גברתנים פוגשים חתולונים"; מידע טריוויה, כגון "12 עובדות שלא ייאמנו" שמספר דברים כגון "המדבקות על תפוחים הן אכילות"; וסרטונים שמעבירים מסר מעורר הזדהות. "ללכת בין אנשים גבוהים", שמציג את תלאותיו של אדם נמוך קומה, זכה לכ־25 מיליון צפיות בפייסבוק בלבד.

אלא שבשנה החולפת, הודות להשקעת 50 מיליון הדולרים מקרן אנדריסן הורוביץ, זרוע הווידיאו צמחה לכדי גוף שלם שמעסיק כ־200 עובדים ומפיק מדי שבוע יותר מ־50 סרטונים. במהלך יולי, סרטוני באזפיד נצפו 1.9 מיליארד פעמים — רובם ככולן ברחבי הרשת, ביוטיוב, פייסבוק, Vine, יאהו, AOL, אינסטגרם וביותר מ־20 אתרים נוספים. רק 5% מהצפיות בווידיאו של באזפיד מתבצעות בתוך האתר. בחברה מתעתדים להפיק באולפנים החדשים גם כתבות עיתונאיות ואפילו סרטי תעודה, וזאת בלי לוותר על הסגנון הייחודי של האתר.

מתי יהיה באז.טי.וי בממיר?

הונאן: "אני חושב שהצלחנו לפצח את האופן שבו שאנשים רואים וידיאו באינטרנט, ואת האופן שבו מייצרים תוכן מוסרט. אנשי האולפנים שלנו עושים הרבה ניסויים ומקבלים הרבה פידבק ונתונים על מה עובד ומה לא. אם תצפה בהרבה מהסרטונים האלה תראה איך כל סרטון מותאם לקהל מסוים ולפעמים לפלטפורמה, פייסבוק או יוטיוב. ויש הבדל מהותי בין דרך העבודה הזו לבין הפקה של טלוויזיה מסחרית, שנועדה להחזיק הרבה קהלים למשך הרבה זמן. באינטרנט אתה בונה קהל ענק מסרטונים קצרצרים להמון נישות קטנות. תראה גם כמה עולה להפיק פרק אחד של סדרת טלוויזיה, אפילו בערוצי נישה קטנים. אנחנו מלכתחילה נשארים עם הקטנים".

ועכשיו, כשקיבלתם עוד 200 מיליון דולר להפקות וידיאו?

"אני חושב שזה יאפשר לנו להמשיך להתנסות ולחפש חדשנות בדרך שבה אנחנו מספרים סיפורים. זה ירכך לנו את העתיד הקרוב, מה גם שאם חברה כמו NBC רוצים להיות חלק ממה שאנחנו עושים, אז כנראה אנחנו בכיוון הנכון".

לסיום, הכותרות: במשך שנים עורכים נמנעו מכותרות מתלהבות ומתגרות, ואתם הפכתם אותן להצלחה עולמית. איך עושים את זה? איך בוחרים כותרת?

"אף על פי שיש אצלנו הרבה מבחני פופולריות ומדדים, דווקא זה בא בעיקר משיקול דעת ומניסיון. אני אוהב כותרת שאומרת לקורא מה צפוי לו בכתבה. היא יכולה להיות פרובוקטיבית כל עוד היא לא מטעה או סנסציונית. אני אוהב כותרת עם אקשן, עם פעלים דינמיים. אני נגד כותרות ה"לא תאמינו מה קרה אז" ועוד שיטות ליצור סקרנות בלי לומר כלום. סימני שאלה אני בטח לא אוהב, וכשאין ברירה וחייבים סימן שאלה בכותרת, אז אסור שהתשובה תהיה שלילית או שהקורא יחשוב שיש לנו תשובה, גם אם אין לנו. בסופו של דבר אנחנו עושים כאן עיתונות".