איך ריח מאפה הקינמון מסמל את הצד האפל של השוק החופשי

לריץ' וגרג קומן, אב ובנו מסיאטל, היה רעיון: למכור קינמון. המון קינמון. ב־1985 הם הפכו את הרעיון לחנות Cinnabon, שהתיימרה להציע את "מאפה הקינמון הטוב ביותר בעולם". כיום, כעבור 30 שנה, יש לסינבון 750 סניפים ביותר מ־30 מדינות.

ההצלחה המסחררת הזאת מטרידה את פרופ' ג'ורג' אקרלוף, חתן פרס נובל לכלכלה. יותר מדי דברים מעיבים על הפלא העסקי. למשל, המוצר: במאפה הקלאסי של סינבון, שמכיל מרגרינה ומצופה במנה נדיבה של זיגוג סוכר, יש 880 קלוריות. קהל הלקוחות של הרשת מורכב בין השאר מאנשים ממהרים, בדרך לעבודה או לטיסה, שכוח ההתנגדות שלהם לריחו המפתה של הקינמון חלש במיוחד. אפילו המוטו של סינבון נועד לשכך את נקיפות המצפון של שומרי המשקל: "החיים צריכים ציפוי".

אקרלוף. "הנאיביות של אנשים והעובדה שהם נוחים להונאה מטואטאות מתחת לשטיח" צילום: Warwick Economics Department

"קרוב לוודאי שמבחינת רובנו, העובדה שיש סניף של סינבון בדיוק באזור בנמל התעופה שבו אנחנו מחכים לטיסה שלנו שמתעכבת היא עניין מובן מאליו", קובע אקרלוף. "אנחנו לא לוקחים בחשבון כמה מאמץ ומומחיות הושקעו בהבנת רגעי החולשה שלנו ובפיתוח אסטרטגיה שמיועדת לנצל אותם". בזכות המחשבה המדוקדקת הזאת סינבון מוכרת לאנשים מוצר שאינו בריא במיוחד, שרבים מהם אינם רוצים כלל. אבל זו לא רק סינבון, ולא צריך להאשים את הקומנים: אם הם לא היו מקימים את הרשת, מישהו אחר היה מקים עסק דומה; הזדמנויות עסקיות כאלה לא נותרות מיותמות, תמיד יהיה מי שיבין בני אדם מספיק כדי למצוא איך למכור להם עוד מוצר לא נדרש. וזו בדיוק המציאות שאקרלוף רוצה שכולנו נכיר בה: "שיטת השוק החופשי מנצלת את החולשות שלנו באופן אוטומטי". או במילים אחרות, אם יש לנו חולשה - כוחות השוק כבר ידאגו לכך שהיא תנוצל.

אקרלוף (Akerlof) אינו הראשון שמזהה פגמים במציאות הכלכלית שבה אנחנו חיים, וגם אינו הראשון שמפנה זרקור לאופן שבו עסקים מנצלים את החולשות האנושיות. אבל הטענה שלו מרחיקת לכת הרבה יותר מזו של אחרים: הוא סבור שניצול החולשות הוא חלק אינהרנטי מהשוק החופשי. זה לא שזנחנו את המחויבות לתחרות, שהשווקים יצאו משיווי משקל או שמשהו השתבש בדרך; להפך - כך כלכלת השוק עובדת. או כפי שאקרלוף מנסח זאת, בראיון בלעדי ל"מוסף כלכליסט": "ביצוע מניפולציות על אנשים כדי להרוויח הוא חלק טבעי משיווי המשקל הכלכלי".

פיתוי חושי. מאפה של סינבון הוא מוצר לא בריא במיוחד שנמכר בהמוניו במקומות שבהם חולפים אנשים רבים, למשל באזורי ההמתנה בנמלי תעופה, בזכות ריח שקשה לעמוד בפניו צילום: שאטרסטוק

כשהטענה מנוסחת כך, יש בה משהו אינטואיטיבי למדי; זה הרי נשמע הגיוני לגמרי שמי שרוצה למכור לנו משהו ימצא את הדרך למכור לנו אותו, גם על בסיס נקודות התורפה שלנו. ובכל זאת, הטענה הזאת לא מצאה עד כה את דרכה ללב התיאוריה הכלכלית, ובימים אלה היא מעוררת עניין אדיר.

הפרופיל הגבוה של אקרלוף (75) תורם לעניין הזה. הוא כלכלן פורץ דרך שחלק ממאמריו נהפכו לקלאסיקה, שנחשב לאחד מאבות הכלכלה ההתנהגותית ושזכה בפרס נובל כבר ב־2001, אבל בקרב הציבור הרחב הוא זכה לאחרונה לחשיפה בעיקר כבן זוגה של ג'נט ילן, יו"ר הבנק המרכזי של ארצות הברית והאדם המשפיע ביותר על הכלכלה העולמית. השניים נשואים כמעט 40 שנה, לימדו במשך שנים רבות באוניברסיטת ברקלי בקליפורניה וגם כתבו יחד מאמרים מפורסמים על שוק העבודה. אבל הם נחשבים שונים למדי; אחד מעמיתיהם בברקלי תיאר את ילן כ"מיושבת, הגיונית, מאמינה בקומון סנס. אקרלוף יותר אמנותי ואולי גם יצירתי". להבדיל מחלק מחבריו הכלכלנים, אקרלוף גם לא חושש לגעת בנושאים טעונים, למשל האופן שבו לבעלים של חברות על סף פשיטת רגל יש "תמריץ לבזוז" את החברות שלהם, כהגדרתו.

אקרלוף מריע לילן עם השבעתה לנגידה, 2013. "היא המיושבת, הוא האמנותי" צילום: בלומברג

עכשיו, כאמור, הוא רוצה לגרום לנו לחשוב מחדש על המציאות הכלכלית, על "כלכלת המניפולציה וההונאה", כהגדרת כותרת המשנה של "Phishing for Phools" (מעין משחק לשוני שאומר "לתפוס פראיירים"). רב־המכר הזה - שאקרלוף פרסם לפני חודשיים עם פרופ' רוברט שילר, חוקר המימון הנודע שזכה גם הוא בפרס נובל, לפני שנתיים - מציג טענה שאפתנית שאמורה לקחת את שדה הכלכלה ההתנהגותית צעד אחד קדימה, ושזוכה מאז לדיונים נרחבים בעיתונות הכלכלית העולמית וגם מחוץ לה. "הרבה מהבעיות שלנו נובעות מטבעה של השיטה הכלכלית עצמה", טוענים אקרלוף ושילר. "הבעיה היא לא שיש הרבה אנשים מרושעים; רוב האנשים מנסים לשחק לפי הכללים ולמצוא פרנסה. אבל באופן בלתי נמנע על אנשי עסקים מופעלים לחצים תחרותיים לבצע הונאה ומניפולציה בשווקים החופשיים, ואלה מובילים אותנו לקנות מוצרים שאנחנו לא צריכים ולשלם עליהם יותר מדי; לעבוד במשרות שכמעט שאין לנו בהן תחושת תכלית; ולתהות מה השתבש בחיים שלנו".

החיבור השלם באמת בין הפסיכולוגיה לכלכלה

הזרע לתובנות שעומדות בלב הספר החדש, מספר אקרלוף בראיון מביתו בוושינגטון, נטמן כבר לפני יותר מ־20 שנה, בקורס שהעביר עם פרופ' דניאל כהנמן, עוד חתן פרס נובל. "בסוף שנות השמונים דני ואני לימדנו קורס שבו ניסינו לאחד בין כלכלה לפסיכולוגיה. זה היה ניסיון מוקדם, מאז התפתח תחום גדול שעוסק בזה, הוא הכלכלה ההתנהגותית", הוא אומר. "אחד הדברים שדני אמר לי בזמנו הוא שיש הבדל גדול מאוד בין פסיכולוגיה לכלכלה. הפסיכולוגיה מניחה שבני אדם הם מכונות לא מושלמות, שלפעמים עושות טעויות. כלומר אנשים מקבלים לעתים החלטות לקויות, והעבודה של הפסיכולוג היא להבין מהן ההחלטות הלקויות האלה ולמה אנחנו מקבלים אותן". אבל בעוד הפסיכולוגים עסוקים במה שהתקלקל, הוא ממשיך, כהנמן ציין כי הכלכלנים עוסקים דווקא במה שהגיע לאיזון, וחוזרים שוב ושוב אל המושג "שיווי משקל".

כהנמן. הראשון לזהות צילום: אימג'בנק, Gettyimages

כדי להסביר את הרעיון, אקרלוף - חובב גדול של דוגמאות יומיום - פונה אל התור בסופרמרקט: "שים לב שכשאתה מגיע לקופות קשה לך לבחור באיזה תור לעמוד, כי כל התורים בערך באותו אורך. יש לזה סיבה טובה: כל מי שמגיעים לקופות, בזה אחר זה, בוחרים את התור הקצר ביותר. בכל פעם שיש תור קצר יותר, מישהו נעמד בו והתורים חוזרים שוב להיות בערך באותו אורך. אותו דבר קורה בכל רחבי הכלכלה: כשאנשים מחליטים איזה עסק להקים, הם מסתכלים סביב לראות אם יש איפשהו הזדמנות לרווח. אם יש הזדמנות יוצאת דופן לרווח חריג, הם יבחרו בה. ולכן שיווי משקל הוא מצב שבו אין הזדמנויות לרווח. אם היתה הזדמנות כזאת, מישהו כבר היה בא ומנצל אותה".

הכלכלנים, ממשיך אקרלוף, נוטים לחשוב שהעובדה שעסקים מנצלים כל הזדמנות לרווח מביאה לתוצאה טובה: הם ממלאים את הרצונות שלנו. "אם יש משהו שאנחנו רוצים, משהו שאנחנו ממש רוצים, ויש בו הזדמנות לעשות רווח - עסק כלשהו יבוא ויציע לנו אותו. זה הרעיון שעומד מאחורי ההצהרה המפורסמת של אדם סמית על היד הנעלמה, ובגלל זה כלכלנים נוטים לחשוב ששווקים טהורים מעניקים לנו משהו די טוב. יש יוצאים מהכלל, ויש בעיות של זיהום הסביבה ושל חלוקת הכנסה. אבל אם נתעלם מהפגמים האלה, שווקים תחרותיים חופשיים אמורים לתת לנו את הטוב שבכל העולמות".

שילר. השותף לספר צילום: איי פי

כעת, הספר של אקרלוף ושילר הוא ניסיון לאחד את שני הרעיונות - לקחת מהכלכלנים את שיווי המשקל, ולשלב בו את המכונות הפגומות של הפסיכולוגים, את בני האדם שעושים טעויות ומקבלים החלטות לקויות, כלומר בני אדם שיש להם חולשות. אז מה קורה כשהחולשות שלנו פוגשות את השוק החופשי? אם יש כאן הזדמנות לרווח, היא תנוצל - גם אם זה אומר לשכנע אותנו לקנות משהו שאנחנו לא באמת רוצים. למעשה, שיווי המשקל בשווקים הוא כזה שבו "כל חולשה אפשרית" שלנו תנוצל, מסביר אקרלוף, וכך השווקים לא רק מגשימים את הרצונות שלנו - ואקרלוף ושילר מזכירים שוב ושוב שרמת החיים בכלכלות המתקדמות גבוהה כיום מאי פעם - אלא גם מביאים אותנו לקבל החלטות לקויות. וזה כבר לא בדיוק הטוב שבכל העולמות.

הכלכלה המודרנית, או בשמה המלא: בית הספר לאמנות הפיתוי

Phishing הוא מונח מעולם האינטרנט, המתייחס להונאה וירטואלית שבאמצעותה מנסים לדלות עליך פרטים אישיים. ברב־המכר שלהם אקרלוף ושילר מרחיבים אותו אל הכלכלה הלא־וירטואלית, ומראים אינספור מקרים שבהם מישהו מנסה לגרום לנו לעשות משהו שמנוגד לאינטרס שלנו אבל יבטיח לו רווח. הדוגמאות שלהם מגיעות מתחומי המזון, הרפואה, הפיננסים, הפרסום, הטבק, הרכב ועוד. הפגזת הדוגמאות נועדה להוכיח כי שיווי משקל כלכלי המבוסס על פישינג הוא עובדה קיימת - "זה הרעיון הבסיסי בספר", אומר אקרלוף, "ואני חושב שכל כלכלן יסכים איתו" - ויתרה מזאת, שהוא חלק מהותי מהחיים הכלכליים שלנו בתחומים שונים, אבן יסוד בשוק החופשי שהם עצמם מעריצים.

ולמצב הזה יש השלכות כבדות. "בארצות הברית רוב המבוגרים הולכים לישון בלילה מודאגים לגבי יכולתם לשלם את החשבונות. סך החיסכון של משפחה אמריקאית ממוצעת נמוך להפליא, והיתרה בחשבונות הבנק שלה נמוכה ביותר. חצי מהציבור בארצות הברית מעריך שיתקשה מאוד לגייס 2,000 דולר במקרה חירום, גם עם חודש התראה. ממה נובע המצב הזה? מכך שעסקים קיימים כדי לעשות כסף. כל חברה רוצה שתקנה משהו שיש לה למכור, העסק שלה הוא לפתות אותך לקנות את זה. כך אנשים נמצאים תחת פיתוי בלתי פוסק, אלה החיים בחברה קפיטליסטית".

ואולי אנשים פשוט לא מרוויחים מספיק, ולכן חסר להם כסף?

"מאז שנות השלושים של המאה הקודמת רמת ההכנסה שלנו גדלה פי שישה, ועדיין אנשים מתקשים לחסוך. כך שלא מדובר רק בבעיה בהכנסה; ההכנסה עלתה, אבל גם כמות הפיתויים לקנות עם ההכנסה הזאת דברים עלתה".

למשל, מינוי לחדר כושר. הענף הזה מגלגל בארצות הברית 22 מיליארד דולר בשנה, חלק לא מבוטל מהם בזכות הנטייה האנושית שנקראת "העדפת ההווה": מחר בטוח אלך לחדר כושר, אבל היום אין לי כוח. אקרלוף ושילר מפרטים מחקר מתחילת העשור הקודם, שכלל אלפי מנויים באזור בוסטון ומצא שעודף האופטימיות שלהם הוביל אותם לשלם יותר מדי. ברוב חדרי הכושר אפשר לשלם תמורת כל ביקור בנפרד, במינוי חודשי או במינוי שנתי; רוב הנשאלים בחרו במינוי חודשי, שבאופן לא מפתיע די מסובך לבטל. אם הם היו בוחרים לשלם על כל ביקור בנפרד, הם היו חוסכים 600 דולר בשנה מתוך ה־1,400 דולר בממוצע ששילמו. זה הרבה כסף. זו טעות קלאסית, ואנשים צועדים אליה בעיניים פקוחות.

בכלל, כולנו עושים טעויות מוכרות; גם כלכלנים מנוסים, כולל חתני פרס נובל, לא מצליחים להתחמק מהחלטות לקויות או ממקרי פישינג, אפילו כאשר מדובר ברכישות הגדולות ביותר בחייהם. לפני 20 שנה, כשאקרלוף קנה בית באזור מרילנד, הוא עשה את זה בלחץ, כי המתווכת סיפרה שיש זוג נוסף שמגיע מאלסקה לראות את הבית. בדיעבד, חשב אקרלוף, מה באמת הסיכוי שבאותו הבית מעוניין דווקא זוג מאלסקה, מדינה שמאכלסת רק רבע אחוז מתושבי ארצות הברית?

גם בקניית מכוניות קשה לא ליפול. "גם לי וגם לבוב יש מכוניות וולוו מזדקנות", מספר אקרלוף. "חשבנו שכשקנינו אותן עשינו את כל הדברים הנכונים כדי להוריד את המחיר" - למשל, הם לא קנו אף שדרוג לרכב, וגם לא עשו טרייד־אין. "היינו זהירים מאוד, וגם שילמנו במזומן (כדי להימנע מהוצאות מימון מיותרות - א"פ). אבל לא הבנו שכשאנחנו בוחרים לעשות את הטיפולים למכוניות במוסך של הסוכנות הרשמית של היצרן, אנחנו משלמים על זה סכום עתק. נהוג לחשוב שסוכנויות הרכב עושות 50% מהרווחים שלהן מ־10% מהלקוחות. רק במהלך כתיבת הספר בוב ואני הבנו שאנחנו היינו בין ה־10% שאחראים לרווחים האלה".

אקרלוף מקבל את פרס הנובל ממלך שבדיה ב-2001 צילום: איי אף פי

ואלה, כאמור, רק כמה דוגמאות מתוך רצף ארוך ומפורט, שעוסק לא רק במיקרו, אלא גם במקרו - למשל באופן שבו, ערב המשבר של 2008, מוסדות פיננסיים לאורך כל שרשרת המזון היו עסוקים במכירת מכשירים פיננסיים מפוקפקים, בדירוג מפוקפק לא פחות. את המחיר כלכלת העולם משלמת עד היום.

מצבור הדוגמאות המגוון בספר עשוי להיתפס ככתב אישום נגד החיים בחברה הקפיטליסטית.

"למרות העובדה שבמהלך החיים כל אחד מאיתנו נתקל בבעיות כאלה או אחרות, החיים בסך הכל ממש טובים. הבעיות שיש לנו בחברה הקפיטליסטית המודרנית העשירה הן באמת יחסית מינוריות. אבל זה שהן קטנות יחסית לאלה של אדם ממוצע מהמאה ה־18, למשל, לא אומר שהחיים לא יכולים להיות טובים יותר. אנחנו צריכים להבין את החברה שאנחנו חיים בה; אני חושב שחלק מהאנשים, כולל רבים מקובעי המדיניות בארצות הברית, חיים בהכחשה. הממשלה והמוסדות שלנו היו יכולים להיות טובים יותר, ולשם כך אנחנו רוצים לאתגר את ההשקפה שלפיה כל מה שהשווקים עושים הוא בסדר, שהשווקים פשוט נותנים לנו את מה שאנחנו רוצים". זאת ההשקפה, מזכירים אקרלוף ושילר, שעדיין מושלת בספרי הלימוד הסטנדרטיים, בעוד "הנאיביות של אנשים, והעובדה שהם נוחים להונאה, מטואטאות מתחת לשטיח".

מילות המפתח: מודעות לתמונה הרחבה ונקודת מבט מאוזנת

את פרס הנובל שלו קיבל אקרלוף בזכות "שוק הלימונים", מאמר שפרסם ב־1970, כשהיה בן 30 בלבד, ושנהפך לאחד המאמרים המצוטטים ביותר בתחום. אקרלוף עסק בו בשוק המכוניות המשומשות; בסלנג האמריקאי "לימון" הוא מכונית שאת הפגמים שלה אתה מגלה רק אחרי הקנייה. עסקאות של רכב משומש הן מקרה מובהק של מצב שבו למוכר יש יותר אינפורמציה מלקונה, ואקרלוף מראה במאמר שלו איך סיטואציה כזאת, של אינפורמציה א־סימטרית, יכולה להסתיים בכך שבשוק תישאר רק הסחורה הפגומה, רק המכוניות הגרועות. התובנה הכללית יותר שאפשר למצוא כאן היא שהשווקים לא תמיד מובילים לתוצאה האופטימלית.

רייגן. "לפני היבחרו היתה ראייה הרבה יותר ריאליסטית של איך הכלכלה עובדת" צילום: בלומברג

אבל דווקא בתקופה שבה אקרלוף ואחרים (כמו ג'וזף שטיגליץ ומייקל ספנס, שזכו עמו בפרס נובל) ניסו לשרטט תמונה מסובכת ומציאותית יותר של השווקים, עשר שנים אחרי שאקרלוף הציג את התובנה שלו לעולם, חסידי השוק החופשי זכו לניצחון מוחץ: רונלד רייגן נבחר לנשיא ארצות הברית. "בנאום הבכורה שלו רייגן אמר ש'הממשלה היא לא הפתרון, הממשלה היא הבעיה'", מזכיר אקרלוף. "הוא התבסס על רעיון השוק החופשי שלפיו אנחנו צריכים להיות חופשיים לבחור, כי אם אנשים יהיו חופשיים לבחור נקבל כלכלה שעובדת ממש טוב, קרובה לאופטימלית. אבל התפיסה של 'הממשלה היא בהכרח הבעיה ולא הפתרון' היא דרך קיצונית ופשטנית לראות את הדברים. הרי בחיים כמעט דבר אינו עובד בדיוק באופן שאנחנו רוצים, הכל בגוונים של אפור".

עד רייגן, אקרלוף ושילר מזכירים, קובעי המדיניות משני צדי המפה הפוליטית כן ניחנו ביכולת לראות את התפיסה המורכבת. "היתה להם ראייה הרבה יותר ריאליסטית של איך הכלכלה עובדת", מסביר אקרלוף. "למעשה, במשך תקופה ארוכה, בין 1880 ל־1980, היתה הרבה חקיקה פרוגרסיבית שאומצה לאט ובזהירות רבה. זה לקח מאה שלמה, והיתה שמרנות רבה לגבי אימוץ מדיניות חדשה, אבל שנה אחרי שנה הוצגו תוכניות ממשלתיות שלדעתי רוב האנשים כיום חושבים שהיתה להן השפעה טובה על חיינו: מדיקר (ביטוח הבריאות לקשישים), ביטוח לאומי, פיקוח על תרופות ומזון, רגולציה של כבישים מהירים, הגנה על הסביבה. אלה דברים שהועברו בידי דמוקרטים ורפובליקנים. יש אנשים שאומרים שעשו מעט מדי, ויש אנשים שאומרים שנעשה יותר מדי. אבל אנחנו צריכים לנהל את הוויכוח הזה, להיות שוב במצב שבו יש לנו מידה מסוימת של שכל ישר, ואנחנו שוקלים את העלויות ושוקלים את התועלות.

"אז נכון, הממשלה יכולה להיות לא יעילה, והיא יכולה להשפיע על החירות שלנו, ואנחנו לא רוצים לרוץ אליה עם כל דבר. מצד שני, זה גם נכון שהממשלה יכולה לעזור, ועם שיקול דעת נכון אנחנו צריכים לרצות עזרה מהממשלה. אנחנו גם צריכים תנועות חברתיות שיצביעו על כך שלפעמים, רק לפעמים, השוק החופשי לא נותן לנו את כל מה שאנחנו רוצים". ואקרלוף מזכיר בחטף שכיום אפשר לראות גם את התופעה ההפוכה, "הרבה מאוד כסף שניתן למכוני המחקר שההשקפה שלהם היא בעד השוק 'לא משנה מה'". למעשה, אקרלוף ושילר טוענים בספרם שההצגה החד־ממדית של השווקים החופשיים היא בעצמה צורה של פישינג שמבוצעת על הציבור הרחב. ויש לה ביטויים מוחשיים בארצות הברית, למשל התקפה על המוסד לביטוח לאומי, ניסיונות להחלשת הרשות לניירות ערך ופסיקות שמאפשרות זרימה של כסף למערכת הבחירות כמעט ללא הפרעה.

מה לגבי הטענה שהרגולטורים בעצמם לא בהכרח משרתים את האינטרסים של הציבור, שהם שבויים של הגופים שעליהם הם אמורים לפקח?

"כמובן שיכול להיות כזה דבר 'שבי רגולטורי'. אבל אני לא ממש מאמין לטענה שמה שהרגולטורים עושים זה לתת לתעשייה שהם מפקחים עליה את מה שהיא רוצה ואז ללכת לעבוד בה, זה לא תואם את ההשקפה שלי על טבע האדם. אני מאמין שברוב המקרים, רוב הרגולטורים עושים את העבודה שלהם. אני גר בוושינגטון, אני מכיר הרבה אנשים שעובדים בממשל, ואני מאמין שהם עובדים יומם ולילה, לעתים קרובות עם משאבים מוגבלים, כדי לשרת את הציבור. לפעמים אנשים עוזבים את וושינגטון ולוקחים משרות טובות שמציעים להם, אבל זה לא אומר שבזמן שהם רגולטורים הם מעבירים את הרגולציות מתוך מחשבה על מה שיבוא אחר כך. יכול להיות שיש מי שפועלים ככה, אבל אני חושב שזה מיעוט".

בוא נחזור לדוגמה של סינבון. אני רוצה לאתגר אותך: מי אתה שתגיד לאנשים שהם לא רוצים לאכול סינבון?

"אני לא אומר לאנשים לא לאכול סינבון. מה שאני אומר הוא שכאשר יש שוק חופשי שבו נמכר סינבון, מאפה קינמון שמכוסה לגמרי בסוכר, זה עלול להוביל לבעיות. יש אנשים שאוהבים סינבון, אבל יש אחרים שסובלים מעודף משקל ומנסים לעשות דיאטה, והם הולכים לנמל תעופה ונתקלים בריח של הסינבון שנועד למשוך אותם. ואנחנו רוצים שאנשים יידעו את זה. מה הפתרון? פתרון אפשרי אחד הוא תוויות ברורות, כך שכשאנשים ייקנו סינבון הם יידעו שהוא מכיל משהו כמו 880 קלוריות.

"אני לא רוצה להתערב יותר מדי בחירויות של אנשים, אני שואף לנקודת מבט מתונה שאומרת שיש לנו בעיות שאפשר להתמודד איתן באופן פרגמטי, להבדיל מאנשים, גם בשמאל וגם בימין, שיש להם נקודות מבט קיצוניות. לפני עשרה ימים העברתי סמינר על הספר, ומישהו בקהל אמר שלדעתו מס של סנט אחד על כל פחית בירה במסצ'וסטס הוא פגיעה בחירות שלו. אוקיי, זו עשויה להיות פגיעה בחירות שלו, אבל בהינתן שאלכוהול גורם לאנשים בעיות רציניות, מס על אלכוהול הוא מוצדק לחלוטין".

האם ייתכן שהמסקנה מהספר היא שיש תחומים בחיים, למשל בריאות, שאולי לא כדאי להשאיר בידי כוחות השוק?

"השתדלנו בספר לא להציע מסקנות לגבי המדיניות הרצויה, בין השאר משום שלא רצינו להסביר לאנשים בכוח מה צריכה להיות המסקנה. אנחנו רוצים שאנשים יקראו ויסיקו בעצמם את המסקנות שלהם לגבי המדיניות הרצויה".