מתלוננים? תשתוק

ישנם גם יתרונות בבחירה של מנהל להגיב: באמצעות התגובה שלו לביקורת, החברה מראה שאכפת לה מהצרכן. הדעה המקובלת לאור מחקרים קודמים היא שלחברה כדאי להתייחס לביקורות ברשת, כיוון שנוכחות דיגיטלית יעילה משפיעה על יכולת השיווק של בית העסק, על יכולתו להשיג מודיעין עסקי בזמן אמת, לתקשר ביעילות עם לקוחות ואפילו לבנות קהילות משמעותיות מסביב לבית העסק. אולם, כיצד כדאי לנהל את הנראות הדיגיטלית בעת משבר?

צילום: mistina Hanscom

שאלת מחקר ראשונה

מהו האפקט של תגובת מנהל ברשת?

המחקר, שהסתיים בימים אלו, בדק תגובות שניתנו במשך עשר שנים בשישה אתרים לביקורות מלונות ברשת (טריפאדוויזר, אקספדיה, בוקינג דוט קום, הוטלס דוט קום, פרייסליין ואורביטז) וניתח תגובות צרכנים, שניתנו גם כדירוג (כוכבים) וגם כמלל. האתרים שנבדקו במחקר נחלקו לשניים, כאלו שבהם מנהלים לא יכלו להתערב ולהגיב לביקורת הצרכנים (ששימשו קבוצת ביקורת לניכוי השפעות סביבתיות) וכאלו שכן. במחקר נבדקה השפעת התערבות המנהל על התגובות ברשת. באתרים שבהם התערבו המנהלים, נבחנו תגובות הצרכנים שישה שבועות קודם להתערבות, ושישה שבועות לאחר התערבותו, כדי לראות מה השוני בתגובות הצרכנים.

מה גילו במחקר?

עצם תגובת המנהל, ללא קשר לאסטרטגיה מסוימת בתגובה, מעלה את מספר הביקורות שהצרכנים סיפקו למלון ב־26% בהשוואה למספר הביקורות הממוצע שהצרכנים נתנו לפני התערבות המנהל. הביקורות הללו נטו להיות שליליות, אך רק מעט יותר לאחר התערבות המנהל.

לאחר התערבות המנהל גדל אורך הביקורת באופן מובהק, 7% גידול בכמות הטקסט, זאת כיוון שהצרכנים משקיעים יותר כאשר הם סבורים שמנהל מקשיב להם.

תגובה מהמנהל הובילה גם לעלייה בשימוש במילים חיוביות המופנות אל המנהל עצמו בביקורות שניתנו לאחר מכן, להבדיל מביקורות שאינן מתייחסות ישירות אל ההנהלה אלא אל המלון.

לאחר ההתערבות הייתה עלייה בתוכן הפרקטי של הביקורות, לדוגמה, הצעות לשינויים ותיקונים במלון.

שאלת מחקר שנייה

מהי האסטרטגיה הנכונה לתגובות ברשת?

במחקר נבדקה תגובת הצרכנים עבור שתי אסטרטגיות עיקריות של המנהל: האסטרטגיה הראשונה, מקרים שבהם המנהל התמקד רק בביקורות חיוביות (לצרכנים שהעניקו למלון דירוג של 3 כוכבים ומעלה) ביום הראשון לניסוי. האסטרטגיה השנייה, מקרים שבהם המנהל התמקד רק בביקורות שליליות (לצרכנים שהעניקו למלון דירוג של 1 או 2 כוכבים) ביום הראשון לניסוי. המחקר מעלה כי שתי האסטרטגיות הובילו לתוצאות שונות.

מה גילו במחקר?

כאשר מנהל הגיב ביום הראשון רק לביקורות חיוביות, עלתה כמות הביקורות לאחר ההתערבות, ואורכן גדל באופן מובהק ב־4%. כמו כן לא נרשמה הרעה בדירוג הביקורות. המשמעות — תגובה לביקורת חיובית מגדילה את הנפח ואת המעורבות של הצרכנים.

כאשר המנהל הגיב ביום הראשון רק לביקורות השליליות, עלתה כמות הביקורות לאחר ההתערבות, ואורכן עלה באופן מובהק ב־10%. הסיבה, הצרכנים ניסו להניע את המנהל לפעולה, ולהשפיע בזמן אמת על מה שזיהו כלא תקין.

כאשר המנהל הגיב ביום הראשון רק לביקורות השליליות, הדירוג הממוצע של הביקורות שבאו לאחר מכן ירד בנקודה שלמה (איבוד ממוצע של כוכב) למשך זמן.