הלו קיטי, ביי ביי כסף

לא מעט מוצרים הממותגים כמיועדים לנשים יקרים מאלה המיועדים לגברים. מבדיקת "כלכליסט" עולה כי בשליש מהמקרים מוצרים בעלי גרסה "נשית" עולים יותר מאותם המוצרים בגרסה ה"גברית".

הממצאים הללו עולים בקנה אחד עם מחקרים שכבר נעשו בעולם והגיעו למסקנה דומה: מוצרי צריכה הממותגים כמיועדים לנשים יקרים מאלה המיועדים לגברים. הממצאים האלה, שחוקרי צרכנות בעולם כבר כינו אותם בשם "המס הוורוד", קיבלו חיזוק לפני שבועיים ממחלקת הצרכנות של עיריית ניו יורק (Department of Consumer Affairs), שלאחר בדיקה מקיפה הרעישה את העולם ב"תמחור המגדרי" שמצאה. נבדקו מחיריהם של 800 מוצרים בעלי גרסאות נשיות וגבריות, ונמצא כי ב־40% מהמקרים הגרסה הנשית היתה יקרה יותר רק כי המוצר ורוד, ממותג בדמות נשית או פונה לנשים במוצהר. הבדיקה כללה מוצרים כמו סכיני גילוח של אותו מותג לנשים וגברים וג'ינס של אותו מותג ומאותו דגם של גברים או נשים, שהגיעו מ־90 קמעונאים שונים, באינטרנט ובחנויות.בפילוח לפי קטגוריות נמצא כי נשים משלמות בממוצע 7% יותר על צעצועים, 4% יותר על בגדי ילדים, 8% יותר על בגדי מבוגרים, 13% יותר על מוצרי טיפוח אישי ו־8% יותר על מוצרים לקשישים או מוצרים הקשורים לבריאות.

"כלכליסט" ערך בדיקה מדגמית של 30 מוצרים מקטגוריות דומות של קמעונאים בישראל, ומצא שב־33% מהמקרים יש פערים לרעת הנשים, לעתים פערים של עשרות אחוזים. תיקיית גומי באופיס דיפו, למשל, שעליה מתנוססת הדמות של אלזה מהסרט "לשבור את הקרח" יקרה ב־30% מאותה תיקייה בדיוק שמציגה את כוכבי ריאל מדריד; בושם טומי הילפיגר לנשים יקר ב־6% מהבושם לגברים באותו השם ובאותו המשקל; משחת שיניים לילדים של כצט הציגה תג מחיר של 10.7 שקלים כשהיא ממותגת סופרמן, ו־11.9 שקלים כשעל העטיפה מופיעה הלו קיטי. אפילו בריכת שחייה לפעוטות עלתה יותר בגרסתה הוורודה לעומת הירוקה.

"אלגוריתם קובע את המחיר לפי ביקוש"

המחקר של עיריית ניו יורק משך לא מעט ביקורת. למשל נטען נגדו כי המוצרים שנבדקו לא היו זהים לחלוטין, וכי ההבדלים המגדריים לא היו כה מובהקים כמו שניסו עורכי המחקר להציג. עוד נטען כי המוצרים הגבריים הם המוצרים הגנריים, ואילו הגרסה הנשית, בעלת צבע שונה או דמות ממותגת, היא למעשה סוג של גרסת פרימיום לאותו מוצר שמיועד לפלח קטן יותר של צרכנים.

גם "כלכליסט" נתקל בהסברים מגוונים לתופעה. סופר־פארם למשל טענה כי סימון המחיר היה שגוי, ואילו ברשת TOYZ נטען כי "אלגוריתם קובע מחירים לפי ביקוש והיצע", ולא לפי מגדר. אולם בשורה התחתונה השאלה היא לא מה מקור ההבדלים, אלא אם הם קיימים. ואם הם קיימים בעקביות, כמו שהמחקר של עיריית ניו יורק מוכיח, הרי מדובר בהחמרת אי־השוויון הכלכלי בין גברים לנשים.

אי־השוויון הכלכלי מתחיל במשכורת. נשים בכל העולם מרוויחות פחות מגברים, וגם כאן יש שפע של סיבות שאינן דיכוי מגדרי מכוון — החל מהתפקיד שנשים מקבלות עליהן כמטפלות העיקריות בילדים וכלה בחופשות הלידה שמקשות על קידום בעבודה. אלא שבסופו של דבר המצב הזה טעון שינוי, ולא משנה מהן סיבותיו. אותו "מס ורוד" שנשים משלמות מקצין את הפערים הכלכליים בין המינים, בייחוד לנוכח העובדה שנשים צורכות, ומצפים מהן לצרוך, יותר מוצרים מעולם הקוסמטיקה והאופנה. די להעיף מבט בפילוח שטחי המסחר בקניון ממוצע, ולראות כי מרביתם מופנים לאופנת נשים, כלומר מרבית ההכנסה של חנויות הקניון מגיעה מנשים, ולא מגברים.

ב־1994 העריכה מדינת קליפורניה כי העלות השנתית של אותו "מס ורוד" הנגבה על מוצרים "נשיים" מגדיל את הוצאות הנשים ב־1,351 דולר בממוצע לשנה. ב־1996 חוקקה קליפורניה חוק שאוסר על חברות לגבות מחירים שונים על גרסאות מגדריות שונות של אותו מוצר.

עצה לנשים: אל תקנו מוצרים ורודים

מאז היה ה"מס הוורוד" לסוגיה צרכנית־חברתית לוהטת המניבה מחקרים רבים, והעיסוק הציבורי בה הוא רב. ב־2010 למשל פרסם מגזין הצרכנות "קונסומר ריפורט" סקירה מקיפה, שהכחישה את קיומם של הבדלי מחיר בין מוצרים לגברים ובין מוצרים לנשים, וטענתה היתה שעלות הייצור והפיתוח של מוצרים "נשיים" גבוהים יותר.

לפני קצת יותר משנה חתמו 30 אלף צרפתים על עצומה ובה דרישה לחייב את משרד האוצר הצרפתי לבדוק אם "מס ורוד" אכן קיים, והבדיקה עדיין בעיצומה. העצומה נולדה לאחר שארגוני נשים יצאו במחאה נגד רשת המרכולים Monoprix על כך שמכרה סכיני גילוח לנשים במחיר גבוה יותר מזה של סכיני הגברים. הרשת טענה כי היא עושה כן משום שסכיני הגילוח לגברים נמכרים בכמות גדולה יותר, ולכן מתאפשר לה למכור להם במחיר נמוך יותר.

גם במחקר שנערך בניו יורק וגם בבדיקה של "כלכליסט" נשמעו הסברים שההבדל בתמחור מקורו בגובה הביקוש למוצר. אולם מאחר שהמס הוורוד פוגע במגוון רחב של קטגוריות ומוצרים, לא נראה שאפשר להסתפק בהסבר הזה. נראה שהתמונה מורכבת מיצרנים ומרשתות שמבינים שהם פשוט יכולים לגבות יותר ומצרכניות שמוכנות לשלם יותר על מיתוג נשי. על כל פנים, התמחור הגבוה למוצרי נשים מחמיר את הפגיעה במעמדן הכלכלי. הפתרון עשוי להיות פשוט מבחינת הנשים: לקנות את המוצרים שצבועים בכחול ולא בוורוד.

"טעות תמחור נקודתית של הסניף"

מסופר פארם נמסר בתגובה: "בשני המקרים של סכיני גילוח לייף וחיתולי דפנד מחיר המוצרים לנשים ולגברים זהה, ומדובר בטעות תמחור נקודתית של הסניף, אשר טופלה עם פניית 'כלכליסט'. לגבי בשמי טומי הילפיגר, מחיר הבשמים במבצע זהה לנשים ולגברים. חשוב לציין כי מחיר הבשמים נקבע, בין השאר לפי המחיר בו נמכר הבושם לסופר פארם, והספק הוא שמתמחר בצורה שונה את הבושם לגברים ולנשים והוא שיכול להסביר את הסיבה להבדל".

מרשת TOYZ נמסר כי אלגוריתם קובע את המחיר לפי היצע וביקוש, ומיתר הרשתות לא נמסרה תגובה.