העשיר שקנה את הפרארי שלו

בשבוע שעבר נפתחו שעריה של סוכנות פורשה החדשה בהרצליה פיתוח על ידי איש העסקים גיא מיוחס, שמחזיק בכמה סוכנויות פורשה באירופה. פתיחתה של סוכנות פורשה החדשה לא לוותה בשום פרסום. למרות זאת, לפורשה בבעלות החדשה כבר יש לקוחות הממתינים לקבל את מכוניתם החדשה והאקזוטית במהלך החודשים הקרובים.

פורשה אינה יצרנית הרכב היחידה שאת מכוניותיה לא תזכו לראות באף מקום. גם אסטון מרטין, פרארי, מזראטי וחטיבת הביצועים של מרצדס, שמחירי מכוניותיהן מאמירים בקלות אל מעבר לקו מיליון השקלים, אינן נוהגות לפרסם את מרכולתן באמצעים המקובלים. אז איך יבואני רכב אלה בכל זאת משווקים מכוניות במיליוני שקלים? מתברר שיש

להם מגוון דרכים, רובן נוצצות, כמו אירועים פרטיים ביקבים, התנסויות נהיגה בחו"ל ומסיבות על יאכטות.

כמות לקוחות מצומצמת למוצר

רוב יבואני הרכב אינם בוחלים בפרסום בתקשורת. על פי נתוני יפעת בקרת פרסום, בשנת 2016 השקיעו יבואני הרכב 216 מיליון שקל, עלייה של כ־10% ביחס להיקף ההשקעה בפרסום ב־2015. אבל ליבואני רכבי הפרימיום, כך מתברר, יש דרכים שונות לחלוטין כדי לשכנע מיליונרים לרכוש מכונית חדשה. לדברי תומר דותן, מנכ"ל משותף ברשת אוטודיל ויבואן אסטון מרטין בישראל, "הדרכים למכור רכבי פרימיום שונות לחלוטין ממכירת רכב עממי".

גם עמיתיו של דותן סבורים שפרסום רגיל אינו אפקטיבי. לדברי אריאל פינטו, מנכ"ל חטיבת מרצדס בכלמוביל, "פרסום רגיל למכוניות שעולות מיליוני שקלים אינו אפקטיבי מכיוון שכמות הלקוחות מצומצמת מאוד. יתרה מזאת, פרסום המוני של מכונית־על או מכונית יוקרה קיצונית עלול לגרום לאנטגוניזם בקרב הלקוחות. הם לא רוצים לחוש שמדובר במוצר המוני. מדובר בלקוחות שמגיעים בערב לפגישה אישית עם נציג מכירות ש'תופר' להם מכונית לצורכיהם".

לדברי דני איטליאנו, מנכ"ל אוטו איטליה, יבואנית פרארי ומזראטי, "לא מדובר כאן בקהל שניתן לפנות אליו דרך שלטי חוצות. אלה גם לא לקוחות שנמשכים לגימיקים. אי אפשר להציע להם תוכנית תשלומים".

מתוך האירוע של אסטון מרטין במרינה בהרצליה. נמכרו כמה מכוניות

"מטיסים את הלקוח ללמוד לנהוג"

כיצד, אם כך, מגיעים ללקוחות פוטנציאליים? התשובה, מדגישים בכירי ענף רכבי היוקרה בישראל, טמונה בקשר אישי, ובלא מעט כסף. לדוגמה, לפני חודשיים קיימה מזראטי אירוע השקה ביקב בעמק האלה. לאירוע הוזמנו כ־100 איש, שיכלו לבחור להצטרף לנהיגה עם נהג מקצועי שהוטס מאיטליה לטובת האירוע. לדברי איטליאנו, "מי שנוהג במזראטי הוא שגריר של המותג, ומקבל מאיתנו יחס הראוי לשגריר של המותג. אנו מקיימים אירועים מיוחדים בשיתוף עם יקבים ומכוונים לשותפים שיש להם קהל לקוחות דומה. כאשר לקוח מתעניין במכונית, אנו מטיסים אותו לחו"ל כדי לחזות בתהליך הייצור, ללמוד לנהוג".

אסטון מרטין קיימה באפריל האחרון אירוע ליום הולדתה של מלכת אנגליה במרינה בהרצליה, שבו גם נמכרו מכוניות, אך היא סירבה לחשוף כמה. מרצדס משלבת את האהבה למכוניות עם ספורט, ומזמינה כ־20 לקוחות לצפות במשחקי יורוליג של מכבי תל אביב מתוך תא צפייה אקסקלוסיבי בהיכל מנורה מבטחים. בנוסף, מרצדס גם הטיסה את לקוחותיה הפוטנציאליים לגרמניה, שם הם עברו קורסים כגון נהיגה ספורטיבית ונהיגת שטח. "מעל 25% מהלקוחות שלנו הם חובבי נהיגה", אומר פינטו, "לקוחות הקצה שאנו יודעים שזה מה שהם אוהבים — אנו מזמינים אותם לקורסי נהיגה בגרמניה. אנו מרשים לעתים להביא עוד לקוח פוטנציאלי שמשלם על הנסיעה, ואם הוא מזמין מכונית, עלות הנסיעה מנוכה מהמחיר".

העובדה שמדובר במותגי רכב שמייצרים אלפים אחדים של מכוניות בשנה, ללקוחות שנוהגים לחלק את זמנם בין כמה מקומות בעולם, תורמת גם היא. ב־2015 מכרה פרארי בישראל ארבע מכוניות בלבד, מזראטי מכרה 37 ופורשה 54. המחירים נעים בין 1.4 מיליון שקל למרצדס קופה S500 ל־2.3 מיליון שקל, מחירה של פרארי 488GTB. מסתבר שלפעמים השיווק מגיע גם משלוחות בחו"ל. "לעתים היצרן מודיע לנו על לקוח שמעוניין לעלות בישראל", אומר דותן. "לדוגמה, לאחרונה קיבלנו הודעה מאסטון מרטין על לקוח המתגורר ברוסיה שעולה לישראל, ומעוניין להמשיך ולנהוג באסטון מרטין בארץ".

כל יבואני רכבי היוקרה מדגישים את חשיבותם של הלקוחות כשגרירים: "80% מהלקוחות הופכים אוטומטית לחברים", מסביר שי דואני, מנכ"ל פורשה ישראל, "אי אפשר למכור רכב שהלקוחות שלו מבקשים ממך לסור אליהם לפגישה בחצות כדי לבחור ריפוד מושב, בלי להפוך לחברים".