עלי בוא בוא

זה קורה כל הזמן. במשך כמעט כל שעות העבודה, הקולגות הסינים שלי, במשרדים בקצה המערבי של בייג'ינג, מקבלים טלפון ומתבקשים לרדת אל הכניסה לבניין. שם מחכה להם קווידי עם חבילה. קווידי (Kuaidi) הוא שליח אקספרס, המצויד ברכב משלוחים שנראה כמו טנדר ישן שהורכב על אופנוע או אופניים חשמליים.

החבילה היא הקנייה האחרונה של הקולגות שלי באתרי המסחר הסיניים, זו שהוזמנה ממש באותו בוקר, או לכל היותר ארבעה ימים קודם לכן. היא מונחת על הרצפה בין לא מעט חבילות, שאותן סידר הקווידי בשורה לטובת כל הלקוחות שלו בבניין הזה במשלוח הספציפי הזה. סביר להניח שזה רק אחד מתוך כמה משלוחים שלו לבניין היום; ואם לא הוא, באים שליחים אחרים, פורסים חבילות, מתקשרים, מחלקים, וממשיכים לתחנה הבאה. כל היום, כל יום. הסינים יורדים, אוספים, וחוזרים למשרד כדי להזמין את המוצר הבא, לחכות לחבילה הבאה, ובין לבין לעבוד קצת. סינית שעובדת בשולחן הסמוך אליי, למשל, צעירה בסוף שנות ה־20 לחייה, נשואה ואם לילדה בגן, נוהגת לקבל שיחת טלפון מקווידי כמעט בכל יום, לעתים יותר מפעם ביום. כאן קוראים לזה וואנג גואו יין (Wang gou yin), התמכרות לקניות באינטרנט.

ליו ג'ון (33) ומשפחתו, תושבי מונגוליה הפנימית. בעבר כמעט כל קנייה חייבה נסיעה לעיירה הקרובה, במרחק 140 ק"מ, אבל בשנים האחרונות רוב הקניות המשפחתיות נעשות באינטרנט צילום: Huang Qingjun

הממשלה דוחפת, והאמריקאים נשארים מאחור

הקניות באינטרנט מתרחבות בקצב מסחרר בכל תרבות שמחוברת לרשת, ובכל זאת - הסינים עושים את זה גדול יותר, מהיר יותר, מגוון יותר. כעשירית מהקניות במדינה נעשות באתרים מקוונים, לעומת 7% מהקניות של האמריקאים. כבר ב־2014 עקפה סין את ארצות הברית בהיקף הקניות המקוונות. בשנה החולפת קנו הסינים בכ־500 מיליארד דולר, והאמריקאים ב־342 מיליארד.

בימים שבהם הצמיחה הכלכלית בסין מאטה בדרמטיות, שוק הקניות באינטרנט הוא נקודת אור באפלה. המשק הסיני צמח בשנה שעברה רק ב־6.9%, הנתון הנמוך ביותר זה שני עשורים. הצריכה הכללית של משקי הבית בסין צמחה ב־10.7%. ואילו היקף הקניות ברשת צמח בלא פחות מ־31.6%, שהצטרפו לזינוק של כ־50% בשנה הקודמת. שניים מהתחומים המובילים בקניות המקוונות הם בגדים ומזון: בעוד מכירות הביגוד הכלליות בסין עלו בשנה שעברה ב־9.8%, המכירות ברשת עלו ב־21.4%; בתחום המזון מדובר בעלייה כללית של 15.1% לעומת זינוק של 41% במכירות ברשת.

ריצ'רד ליו, מייסד ומנכ"ל JD, מדגים משלוח של קווידי. אפילו ליגת הנוער הקומוניסטית גויסה לסייע במסחר המקוון צילום: רויטרס

האם הדהרה הזאת תואט באופן משמעותי בשנים הבאות, כמו כל הכלכלה הסינית? קשה להאמין, ולו מהסיבה הפשוטה שיש הרבה מאוד סינים שעדיין לא נכנסו למשחק. עוד ועוד כפרים מרוחקים רק מתחברים לאינטרנט, ותושביהם רק מתחילים לקנות. כי בסין קניות ברשת לא מיועדות לבורגני הערים, אלא לעתים הן ממש קרש הצלה, חיבור לעולם ונגישות חסרת תקדים לשפע שהוא מציע, עבור יושבי הפריפריה. והממשלה דוחפת את העסק קדימה, ביוזמות נרחבות לחיבור כפרים לרשת ולקידום קניות מקוונות. ראש הממשלה לי קצ'יאנג, למשל, מנה החודש את המסחר האינטרנטי כאחד ממנועי הצמיחה החדשים של המדינה, והצהיר כי הממשלה תמשיך לעודד אותו בין השאר באמצעות השקעת 140 מיליארד יואן בחיבור עוד 50 אלף כפרים לאינטרנט בארבע השנים הקרובות. כך, עד 2020 98% מהכפרים במדינה יהיו מחוברים לרשת.

אם הממשלה מספקת את העצים למדורה הזאת, הרי שאתרי הקניות עצמם שופכים עליה דלק בנדיבות. השפריץ הגדול מוכר גם במערב: זהו יום הרווקים, חג לא ממש מסורתי, שנולד בשנות ה־90 עם שלל אירועי דייטינג. מהר מאוד המסורת כבר לוותה בשלל מבצעים, ועם עליית המסחר המקוון המבצעים האלה שברו את הכיס של קונים בסין ובשאר העולם. עליבאבא, פלטפורמת המסחר המקוון המובילה בעולם מבחינת היקף העסקאות, קיבלה ביום הרווקים האחרון 467 מיליון הזמנות שהסתכמו ב־14 מיליארד דולר, בתוך 24 שעות בלבד - מכירות גבוהות יותר מבשני חגי המבצעים האמריקאיים המקבילים, בלאק פריידיי וסייבר מאנדיי.

הזמנתם על הבוקר, קבלו עוד היום

עליבאבא מוכרת לסינים בשתי פלטפורמות: טאובאו הוא האיביי הסיני, המוכרים בו הם עסקים קטנים ויזמים פרטיים; ו־Tmall הוא קניון מותגים. הפלטפורמות האלה משמשות, לפי נתוני החברה, כמעט 410 מיליון קונים סינים פעילים (לעומת 304 מיליון של אמזון ו־162 מיליון של איביי). חברת המסחר המקוון השנייה בגודלה בסין היא JD, עם 155 מיליון קונים פעילים.

אחד מהם הוא יו ג'ואו. "התחלתי לקנות ברשת ב־2010, אם אני לא טועה קניתי מחשב אישי באמזון, אבל מהר מאוד עברתי לקנות ב־JD, שהם חברה טובה יותר לדעתי, מבחינת השירות והמהירות", אומר יו (33), מתורגמן גרוש שעבר לאחרונה לבייג'ינג מצ'ונגצ'ינג שבמערב המדינה. "אני קונה מוצרי אלקטרוניקה, אביזרים למובייל, אוזניות. פעם הייתי משווה מחירים בין הרשת לחנויות, אבל אני כבר לא טורח, אני יודע שבאינטרנט זול יותר. בראש השנה קניתי גם יין ומתנות, אבל אוכל ובגדים אני מעדיף לקנות בחנויות".  

חוואן ג'יאן גוואנג (28), מהמחוז האוטונומי גוואנשי בדרום סין, הוא מהנדס וחובב ספורט שטח, שבונה אופניים וציוד נוסף מאביזרים שהזמין ברשת צילום: Huang Qingjun

כך, יו נחשב מהממעיטים לקנות ברשת - רק פעמיים בחודש בממוצע. אבל הוא מבין את הנהירה לאינטרנט. "אנשים בסין שקולים מאוד בענייני כספים, והם יקנו איפה שיקבלו את המחיר הכי טוב. באתר אתה גם יכול למצוא את המפרט המלא של המוצר, שזה משהו שלא תמיד יש לך בחנות, וכך קל להשוות בין המפרטים. אם יש לך שאלות אתה גם תמיד יכול לשאול את הצוות של האתר, וגם אחרי המכירה השירות טוב מאוד ויש לך אחריות. אתה אפילו יכול להחזיר את המוצר אם אתה לא מרוצה, ואין סיכון. חוץ מזה שבערים הגדולות אנשים עסוקים, וכשהם קונים באינטרנט המשלוח מגיע עד הבית או לכל מקום שהם יבקשו ללא תשלום". ומהר, יש לציין: הזמנה על הבוקר, לפני 11, ב־JD מסופקת בדרך כלל באותו יום, בטאובאו הזמנה מעל סכום מסוים מזכה במשלוח אקספרס ביום המחרת, וזמן אספקה רגיל הוא לרוב שלושה־ארבעה ימים.

בערים הגדולות, הקניות המקוונות מאפשרות להתגבר על קוצר הזמן. מחוץ לערים הגדולות, קניות כאלה מוחקות את פערי המרחק. במשך העשור האחרון חואנג צ'ינגג'ון (Huang Qingjun), צלם בן 45 ממחוז היי לונג ג'יאנג, כיום תושב בייג'ינג, מסתובב ברחבי סין ומתעד אנשים עם המוצרים שקנו באינטרנט, בפרויקט מיוחד בשיתוף טאובאו. "צילמתי אנשים ממקומות מגוונים, והתוצאה היא עדות לפופולריות האדירה של קניות באינטרנט בסין ולאופן שבו המסחר האלקטרוני שינה את חייהם של אנשים", הוא אומר, "סין היא מדינה גדולה עם אוכלוסייה גדולה והקצאת המשאבים לא היתה תמיד שוויונית. היום התושבים באזורים נידחים בסין יכולים לקנות באינטרנט מוצרים שאין בחנויות המקומיות ולפעמים כאלה שהם לא ראו מעולם".  

שליחים פורסים חבילות למרגלות בניין משרדים בבייג'ינג. מגיעים צילום: אורי בן-און

הוא מספר למשל על בני זוג בשנות ה־30 לחייהם שב־2011 עברו להתגורר בלהסה, טיבט, כדי לנהל מלון מקומי שאת כל הקניות עבורו הם עושים באינטרנט. בצ'נגדו, בירת מחוז סצ'ואן, הוא פגש את ג'איסטולינג רינפוצ'ה (25), נזיר שקנה בטאובאו פריטים בודהיסטיים, כי גם הם זולים יותר ברשת. בכפר במחוז חאנג־ג'ואו הוא צילם את מאו חונג ויי (48), חקלאי שאת הקנייה הראשונה שלו ברשת עשה בעזרת בעל חנות בעיירה הסמוכה, אבל אז למד לגלוש בעצמו וקנה את כל הריהוט שלו כך, בלי שנדרש לנסוע שוב ושוב לעיר.

למלא את הוואקום הקמעונאי בסְפָר הענקי

"המערכות הלוגיסטיות בסין, מסורתית, ידועות לשמצה, כך שבניגוד למקומות אחרים בעולם אין במדינה כמעט רשתות קמעונאות כלל־ארציות. באמריקה אתה יודע למשל שבכל סניף של טארגט תמצא בדיוק את אותו המלאי, אבל באזורים שונים בסין לא תוכל לקנות את אותם מוצרים. והנה פתאום חברות המסחר האינטרנטי הפכו את כל הדברים לזמינים לכולם", מסבירה אן ביירבאוור (31), מנהלת בכירה בחברת המחקר והשיווק הדיגיטלי China Skinny, הפועלת משנגחאי. "ולכן עולם הקניות באינטרנט בסין נמצא בדרגה אחת אפילו מעל לארצות הברית ולשווקים אחרים במערב. אם אתה בוחן תחומים כמו נפט או פחם, המצב בסין באמת לא מי יודע מה, אבל ככל שזה נוגע לצריכה הפרטית - היא עדיין גדלה, לצרכנים יש יותר כסף מבעבר, והתחום של קניות ברשת מאוד עוזר לזה לקרות".

ביירבאוור מציינת גם מעורבות גבוהה של הצרכנים, במדינה שהפכה את הזיופים לתעשייה. "הקונים ברשת בסין פעילים מאוד - הם כותבים הערות וחוות דעת חיוביות ושליליות על מוצרים וסוחרים. זה מאפשר לקונים אחרים לבדוק טוב מה וממי קונים, וכמובן גם להשוות מחירים. נוסף על כך, שירות הלקוחות של אתרי הקניות באינטרנט טוב הרבה יותר מאשר בחנויות הפיזיות, שם המוכרים לא תמיד עונים בסבלנות, כך שזו חוויה שהיא גם נעימה יותר להרבה אנשים".

היא עצמה מכירה את החוויה הזאת היטב, ומודה שהיא קונה ברשת הרבה יותר מאז עברה מארצות הברית לסין. "גם העמיתים שלי למשרד קונים הרבה, השליחים מגיעים לכאן כמעט מדי שעה, וקל מאוד להחזיר דברים - אם את לא אוהבת את השמלה את פשוט נותנת אותה לשליח ביום למחרת, מקבלת החזר מלא וקונה שמלה אחרת".

מחסן מיון של אחת מחברות השליחויות. הסינים קנו בשנה החולפת בכ־500 מיליארד דולר צילום: גטי אימג'ס

החברה שבה היא עובדת, China Skinny, מייעצת גם לחברות זרות ששוקלות למכור לסינים באמצעות הרשת, "אבל מעבר להזדמנות גדולה, באמצעות סוחרים זרים לא תמיד יודעים שמדובר בתחום סופר תחרותי". לחברות קטנות יחסית, היא אומרת, קשה מאוד להיכנס לתחום ("האינטרנט הופך את העשירים לעשירים יותר, כי אם יש לך מכירות גבוהות ואתה מקבל ציונים גבוהים מלקוחות תדורג גבוה בחיפוש באתר, ואם אתה מותג קטן שתקוע איפשהו למטה אף אחד לא ממש ימצא אותך").

להמציא את הלוגיסטיקה מחדש, להפוך חקלאים לסוכנים

בשוק התחרותי הזה עדיין שולטת ביד רמה עליבאבא, כשחקנית המרכזית בענף שמוכר ישירות מהספק ללקוח וכשחקנית המובילה גם במכירה מתוך המלאי שהיא מחזיקה. JD, שעובדת בעיקר עם מוצרים שהיא מחזיקה ולא מקשרת לספקים, נושפת בעורפה עם מדיניות של אפס סובלנות לזיופים וביקורת חריפה על כך שעליבאבא לא עושה מספיק כדי לחסל את מכירות החיקויים בטאובאו; ומשלוח מהיר שבו 85% מההזמנות מגיעות באותו יום או למחרת. החברה גם נהנית משותפות אסטרטגית עם טנסנט, המפתחת של הרשת החברתית הענקית WeChat.

מתוך סדרת הצילומים של חואנג צ'ינגג'ון, המתעד סינים עם המוצרים שקנו ברשת: לי ניין (26) מבייג'ינג, יזם וחובב טיסנים, משלב בעבודתו ותחביביו גם טכנולוגיה וצילום - הכל בהתבסס על מוצרים ורכיבים שהוא קונה ברשת צילום: Huang Qingjun

"היה לנו ברור מההתחלה שהמטרה שלנו היא לתת ללקוחות את חוויית הקניות באינטרנט הכי טובה בעולם, והבנו שלא נוכל לעשות זאת עם חברות הלוגיסטיקה הקיימות. לכן ב־2007 התחלנו לבנות מאפס מערך לוגיסטיקה שכולו שלנו, כך אנחנו מבטיחים יעילות מקסימלית", אומר ג'וש גרטנר, מנהל התקשורת הבינלאומית של JD. "מעבר לכך, יש לנו מערכת שחוזה ביקושים על סמך ביג דאטה ויודעת איזה מוצרים צריך לאחסן, באיזה כמות ואיפה. כשיצא האייפון החדש בסין, המכירה שלו החלה בדיוק בחצות. אנחנו החלטנו לא לחכות שההזמנות יגיעו אלא התחלנו לפרוס את המכשירים באזורים שונים על סמך הידע המוקדם שלנו. כך יצא שסיפקנו את ההזמנה הראשונה ללקוח בתוך 12.5 דקות: אנשים הזמינו את המכשיר בחצות וקיבלו אותו בשעה 00:12. אף חברת E-commerce בעולם לא יכולה להשתוות לזה היום".

כל זה רלבנטי בעיקר לערים. בכפרים נדרש טיפול אחר. עליבאבא מובילה את החיבוק החם לשוק האדיר הזה, ובו 600 מיליון תושבי הכפרים, בדמות מעין חנויות אינטרנט־קפה שנפתחו באלפי כפרים, ובהן עובדים שמסבירים לתושבים איך לקנות ברשת וגם איך למכור בה את התוצרת החקלאית שלהם. עד 2019 מתכננת עליבאבא להפעיל 100 אלף מרכזים כאלו, בעלות של 10 מיליארד יואן (154 מיליון דולר). החברה אפילו סיכמה עם ליגת הנוער הקומוניסטית על שיתוף פעולה, שבמסגרתו התנועה תכשיר כמיליון תיכוניסטים כמדריכים במרכזי השירות הכפריים. כמעט כמו החזון של מרקס.

JD, מצדה, מפעילה יותר מ־100 אלף מקדמי מכירות בכפרים, "אנשים שאינם מועסקים במשרה מלאה אלא מקבלים מאיתנו תשלום לפי עמלות", מסביר גרטנר. "הם מלמדים את השכנים שלהם איך להשתמש באינטרנט ומה היתרונות של קניות ברשת, והם גם משמשים מעין מוקדי חלוקה לחבילות, כי בכפרים קטנים אין תמיד כתובת ברורה. במקביל אנחנו בודקים את השימוש במזל"טים לחלוקה באזורים כפריים, שהדרכים אליהם יותר קשות ומוגבלות, דרכי עפר, דרכים

הרריות או כאלה שעוברות שיפוץ וכן הלאה".

הוא מספר שלסינים קל הרבה יותר לקנות בגדים ברשת מלאמריקאים ולאירופאים, "שנורא מודאגים שהג'ינס לא יישב עליהם בול, זה כאב ראש להחזיר ובכל מקרה יש להם מסביב לבית 15 חנויות של גאפ", ומציין שהסינים קונים הכל ברשת, אפילו מכוניות, בזכות אותה תרבות מפותחת של חוות דעת של לקוחות אחרים.

הביקוש האדיר הזה מצד לקוחות שלוב כמובן עם צמיחת עוד ועוד סוחרים שמוכרים באמצעות הרשת, או מעבר של סוחרים ותיקים לשימוש באינטרנט כדי להגיע ללקוחות חדשים. בלא מעט מקרים, חנויות ותיקות פשוט נהפכות למחסני שירות עבור לקוחות JD. מה תעשה הצמיחה המהירה הזאת של קניות ברשת למסחר המסורתי בסין? מוקדם לומר, אבל גרטנר משוכנע שמדובר באבולוציה, ומי שיסתגל לעולם החדש ויעשה את ההתאמות הנדרשות יצליח לשרוד.

כמובן, כאינספור זרועות של חברות הענק שמפעילות את האתרים, תחת מטרייה תאגידית ולא כחנות לגמרי עצמאית. הוא מדגים, למשל, היבט אחד שבו זה קורה: "חלק מהסחורה שלנו אנחנו שומרים בחנויות בשכונה שלך במקום במחסנים שלנו. החנויות האלה יודעות בדיוק מה קונים באזור ומה צריך להיות להן במלאי, האספקה ללקוח הרבה יותר מהירה, והסוחרים המקומיים יכולים לקבל עמלה, וכך לא מפסידים לגמרי את המכירה לטובת האינטרנט". בתוך השפע האדיר שמסחרר את הצרכנים הסינים, מסתתרים בסופו של דבר כמה קווים מובהקים של ריכוזיות גדולה, וריכוזיות הם הרי מכירים היטב.