"למרות ההייפ השוק הטבעוני קטן, וזה אומר שצריך להמר"

אלפי התנגדויות לבנייה המתוכננת במצפה נפתוח בירושלים הוגשו השבוע לוועדת התכנון (ותמ"ל). עם המתנגדים לבנייה בשטח הפתוח נמנו ארגוני טבע ופעילים סביבתיים, אבל מתנגדת אחת בלטה בחריגותה — חברה מסחרית בשם טבע דלי, שאף ניצלה את עמוד הפייסבוק שלה כדי להחתים גולשים על התנגדות להליך.

אבל טבע דלי אינה חברה שגרתית. מדובר בחברה משפחתית ירושלמית שחברה לקהילת העבריים בדימונה כדי להיות אחת מחלוצות המזון הטבעוני המוכן בישראל. החברה נוסדה ב־1995, אך רק בשלוש השנים האחרונות החלה לקצור פירות, עם מיצובה כיצרנית מובילה של תחליפי בשר טבעוניים שחולשת על נתח שוק של 30%–40% בחנויות הטבע, המניב לה מכירות של מיליוני שקלים בשנה.

לפעילותה של החברה הקטנה הזו נודע ערך חברתי־סביבתי לא מבוטל. ראשית, היא מתפרנסת ממכירת מוצר שנחשב לחלופה בריאה יותר מבשר, ואשר אינו גורר נזקים אקולוגיים כבדים כפי שתעשיית הבשר גורמת; שנית, החברה משתתפת במאבקים סביבתיים לשימור שטחים פתוחים ומגוון ביולוגי; ושלישית, היא מספקת תעסוקה ל־50 עובדים מקהילת העבריים בדימונה המקיימים אורח חיים טבעוני.

אחד השותפים בחברה ומנהל המפעל בדימונה קוליה בן ישראל, שהוא גם בן הקהילה, מספר שהמפעל החל את דרכו כמטבח עבור הקהילה. לאחר שנוצר החיבור עם הפלג הירושלמי של משפחת אדם, ובראשה דניאל אדם, מנכ"ל טבע דלי, החל תהליך ארוך של ניסוי וטעייה, שבו ניסו השותפים החדשים סוגים שונים של מאכלים שפותחו על ידי קהילת העבריים וכן על ידי החברה כדי לראות מה יקסום לחך הישראלי הטבעוני.

מימין: דניאל אדם, מנכ"ל טבע דלי, וקוליה בן ישראל, שותף ומנהל המפעל בדימונה. "95% מהבישול זה לקהל הרחב" צילום: יריב כץ

"אנחנו מפעל בוטיק", מספר בן ישראל. "פגשנו את דני (דניאל אדם — ג"ק) והיה לו חזון לשתף פעולה איתנו. היינו אז מטבח של הקהילה ועשינו כל מיני ניסיונות לצריכה עצמית שלנו. 90% מהבישול היה לצריכה עצמית בקהילה. ברוך השם עכשיו אנחנו 95% לצריכה של הקהל הרחב של ישראל. אולי 5% זה בישול לקהילה. אנחנו עובדים בשתי משמרות. הרוב זה בישול ביתי. אין לנו מכונות משוכללות, אנחנו חושבים על זה, ואולי בעתיד נגיע לזה, אבל כרגע עובדים עם הנשמה".

למה לא להשקיע ולהתרחב?

אדם: "אנחנו לא ממהרים יותר מדי. הרעיון של לרוץ ולגדול מהר זה לא בדיוק מה שישפיע עלינו בצורה מרכזית. יותר מעניין אותנו, כמה שזה יישמע מוזר — המוצרים, חומרי הגלם, שיטות הייצור, איך אנחנו מביאים את הרעיון הטבעוני לאנשים לאו דווקא טבעוניים. אם נרוץ מהר מהר ונגדל כמו חברות גדולות, אולי לא נשמור על הייחוד והאופי שלנו. אנחנו לא מחפשים משקיעים או למכור או לממש. אנחנו רוצים שיידעו שאנחנו עושים אוכל טוב".

איפה אתם מוכרים את המוצרים שלכם?

אדם: "אנחנו מוכרים היום בכל חנויות הטבע, גם בעדן טבע מרקט וגם בשופרסל גרין. בכל החנויות שיש להן אוריינטציה למחלקת טבע. אנחנו נמצאים גם במחלקות הטבע של ויקטורי וחצי חינם. המוצרים שלנו מאוד לגיטימיים לאנשים שמחפשים מזון באיכות טובה, מחירים טובים ואוכל טבעוני. התחלתי בכוונה מהשניים הראשונים ושמתי את הטבעוני במקום השלישי".

השוק עדיין מאוד קטן. עד כמה הוא צומח?

אדם: "השוק הוא שוק קטן. לפעמים אני מסתכל על חנויות טבע ובודק את העגלות של האנשים בקופה, עד כמה הן מלאות. ואז אני הולך לרמי לוי ורואה עד כמה הן מלאות אצלו. יש יותר הייפ סביב השוק הטבעוני מאשר פעילות כלכלית אמיתית, אז צריך להמר. אני לא מאמין שהשוק יצמח משמעותית, אבל מה שאנחנו עושים זה טוב ואנחנו מבסוטים".

המבורגר טבעוני של טבע דלי צילום: יח"צ

אם אתם מבסוטים זה אומר שאתם מרוויחים?

אדם: "אנחנו לא מפסידים כסף. אנחנו לא מאוד רווחיים. זה לא סטארט־אפ של הייטק".

בן ישראל: "התחלנו בתור מטבח של הקהילה. עבדנו בהתנדבות. החזון שלנו זה לשמור את הרוח והתפיסה הזאת. מובן שעכשיו כולם עובדים בתשלום, אבל אנחנו לא דוגלים בלקחת ציוד כבד ולעשות ליין מוצרים בייצור המוני. אנחנו רוצים תעסוקה לקהילה ושיהיו כמה שיותר אנשים עובדים. אנחנו נמצאים בדימונה שבה אין הרבה תעסוקה. אנחנו רואים רווח בעין אחרת".

מהם היעדים שלכם מבחינת נתחי שוק ומכירות?

אדם: "אנחנו באים מהמיקרו ולא מהמאקרו. גישת מאקרו אומרת בוא נסתכל על השוק. יש מטרה של 100 מיליון שקל, ננסה לנגוס ממנה 30 מיליון שקל. הגישה של המיקרו אומרת — יש לנו רעיונות שאפשר לעשות מהם אוכל טוב. השוק פתוח לקלוט אוכל טוב, בואו נעשה את זה. אם תלך לחנויות אתה תראה שברוב המוצרים זה לא עניין של נתחי שוק. פשוט אין לנו מתחרים כי אנחנו עושים מוצרים מיוחדים. זה לא מוכר כמויות היסטריות, אף אחד לא יבוא ויגיד, 'וואו, יש פה איזה שוק פנטסטי, בוא ננגוס אותו".

השוק אמנם קטן, אבל בחברה מנסים להגדיל את היקף המכירות ואת קהל היעד, ובמיוחד לפני יום העצמאות, שהיה עד כה תקופה מתה מבחינת המפעל של החברה. כדי לנסות ולתפוס מקום על המנגלים של יום העצמאות, ינסו בחברה להתחרות עם סדרה חדשה של המבורגרים טבעוניים. גם לחג השבועות יש להם תוכניות: "בשבועות אנחנו הולכים להכניס גבינת קשיו. כמו גבינת עזים. יהיו בה ארבעה רכיבים, שהעיקרי בהם הוא קשיו מבושל", אומר אדם.

מנגל ביום העצמאות. יעבוד גם עם טבעוני? צילום: עמית מגל

איך מחליטים איזה מוצר לפתח?

בן ישראל: "אנחנו עושים בקהילה גם קייטרינג ותמיד יש מישהו שמבקש שנכין משהו, אז זה כיוון לפיתוח חדש. בשנות השבעים היינו עושים אוכל אמריקאי, כמו מקרוני וגבינה. בגלל הילדים התחלנו לעשות אוכל ישראלי: שווארמה, קבבים, מעורב ירושלמי. אחרי שעושים את זה ביתי, עושים את זה מקצועי".

אדם: "תוכנית הפיתוח שלי היא לא חפיפית. אבל זה שאני לא מוגבל בזמן נותן לי אפשרות לתפוס פינות ולעשות פחות טעויות, וזה דבר מרכזי בפיתוח של מזון. זה שיש לך זמן ואתה יכול לתקן את עצמך במסגרת השקות קטנות זה יתרון עצום".

למה להוביל מחאה סביבתית דרך החברה? למה לא כאדם פרטי?

"מה הלוגו שלנו? מה הרוח שלנו? לעשות טוב, לאכול טוב. אנחנו רוצים לתת לזה תוקף. זו פעם ראשונה שהשתתפנו באופן גלוי במחאה בפייסבוק. לכן זה משך תשומת לב".