עריץ הקניות: אמזון גו הופכת את בני האדם למוצר

1. הפרטיות

זה רק נראה כמו המשך של שחיקת הפרטיות המוכרת. אבל מדובר בעידן חדש לגמרי

החזון של Amazon Go — הסופרמרקט החדשני שבו הלקוחות נכנסים, אוספים מוצרים ויוצאים, בלי קופה, בלי תורים, מנוטרים כל הזמן כדי לדעת מה בדיוק קנו ועל איזה סכום לחייב אותם מאחורי הקלעים — מהפכני. לכאורה, הניטור של פעילות צרכנית־אישית ברמה עמוקה כל כך ייראה למעודכנים טכנולוגית פשוט כהמשך של הסדר הקיים: אמזון ואתרים אחרים הרי עושים זאת כל הזמן עם הקניות המקוונות שלנו. אבל בפועל נחצה כאן קו. מעקב אחר הקניות ותחומי ההתעניינות שלנו באמצעות לחיצות ומילות חיפוש בעולם המקוון אינו דומה למעקב אחרינו, פיזית, בעולם הממשי. אמזון גו מציג עתיד חסר תקדים נוסח הסרט "דו"ח מיוחד", הן במטרות שלו, בהיקף המעקב הזה, והן בדרכים, בשלל אמצעי המעקב שהוא מלביש עלינו כשאנחנו נכנסים לחנות, ושנותרים שקופים לגמרי מבחינתנו. בעוד אנחנו עדיין מעכלים את שינויי הפרטיות ברשת ומנסים להבין עד כמה הם הכרחיים ועד כמה יש לנו שם בחירה, באה אמזון ומכריזה: הפרטיות ברשת היא כסף קטן, תתרגלו לוותר עליה גם ברחוב, בסתם סיבוב קניות.

איור: דניאל גולדפרב

ולא רק הם: חברות האשראי יודעות בדיוק מה אנחנו קונים ובאיזו תדירות (ובסופו של דבר מעטים האנשים שעושים את כל הקניות שלהם רק במזומן). גם חברות אחרות שאנחנו רשומים אצלן וקונים מוצרים ושירותים מהן או באמצעותן יודעות מתי עברנו דירה, אם נולד לנו ילד, החלטנו לעשות דיאטה, אנחנו מתכננים ארוחה משפחתית גדולה לחג ועוד ועוד. הטרייד־אוף של נוחות — קניות מהירות יותר ומותאמות יותר ולעתים זולות יותר — מול פגיעה בפרטיות הולך ומשתכלל במהירות בשנים האחרונות, לעתים קרובות מעל ראשי הלקוחות.

את כל אלה, אגב, אמזון עושה כיום כשאתם עורכים קניות באתר שלה. היא כבר יודעת היטב איך לאסוף את המידע הזה, מה אפשר ללמוד ממנו ואיך להשתמש בלימוד הזה לטובת שורת הרווח שלה במסווה של טובת המשתמש. חלק מהכלים הטכנולוגיים שמשמשים את אמזון גו מגיעים ישירות מ־amazon.com, אלה של איסוף וניתוח המידע ובעיקר אלה של הבינה המלאכותית ולמידת המכונה. אבל עכשיו כל המעקב הזה יוצא מהעולם המקוון לפיזי, ומצלם אותנו, מזהה את פנינו, מודד את צעדינו, לוקח לנו זמנים, רושם את הפוגות ההרהור שלנו, לא משאיר מרווח נשימה שאינו מתועד. כשנבהלים מהיעדר הפרטיות ברשת, אפשר לצמצם בגלישה, להשתמש ב־VPN, למעט במיילים, לכבות את המכשיר. כשנבהלים מהיעדר הפרטיות בעולם האמיתי, אין לאן לברוח.

ג'ף בזוס מייסד מנכ"ל ויו"ר אמזון. היסטוריה של רמיסת עובדים צילום: amazon

כך באמזון גו קורה משהו אחר, דרמטי הרבה יותר. כשאנחנו קונים באתר אנחנו מוסרים את הפרטים שלנו ובעצם יוצרים דמות מקוונת של משתמש — הוא קונה עבורנו ומשלם מחשבוננו, אבל הוא עדיין וירטואלי. באמזון גו אין כסות, אין מסיכה. זה אנחנו. הפנים שלנו. הגוף שלנו. הצעדים שלנו. תנועות הידיים שלנו. הכל מנוטר, הכל נמצא במעקב, נאסף, לשימוש עתידי.

זה ההיבט המרכזי שבו הסופרמרקט החדשני הזה מפחיד: הוא מטשטש באופן סופי את הגבול בין היישות הממשית שהיא אני לבין היישות הווירטואלית שמייצגת אותי. זה כבר לא ייצוג, זה גוף אחד. אשליית ההפרדה הסתיימה.

וזה מפחיד לא רק בהיבט הפילוסופי כביכול. זה מפחיד כי זה קורה, כאמור, מעל ראשינו. כי זה נהיה מובן מאליו, ללא דיון אמיתי בשאלות של חופש, של בחירה, וכמובן של פרטיות.

מחאה נגד תנאי ההעסקה של עובדים באמזון שהתקיימה מחוץ לאסיפת בעלי המניות בסיאטל צילום: רויטרס

אבל אחר כך באה גוגל, עם מנוע חיפוש שהציע לנו לשמור את תוצאות החיפוש כדי לספק תוצאות טובות יותר בעתיד וחשבון אימייל בנפח עצום לאותם ימים תמורת הסכמתנו לתת לאלגוריתם לקרוא את המיילים שלנו ולהציג לנו פרסומות. ואמזון אספה את אינפורמציית הקניות שלנו ועקבה אחרי השיטוטים שלנו בחנות, ובתמורה המליצה לנו על מוצרים שאולי נאהב ולא היינו נחשפים אליהם בדרך אחרת. פייסבוק הציעה לנו לתת לה את השם שלנו ועוד פרטים מזהים, כדי שנוכל לאתר חברים מהעבר ומההווה ולדבר איתם. בכל פעם היה יתרון ברור ומיידי לוויתור על טפח נוסף בפרטיות, כאשר החסרונות והסיכונים היו מעומעמים ומרוחקים.

אמזון גו עובד על אותו עיקרון: מבטיח חוויית קניות נעימה וחלקה יותר, בלי קופות ובלי תורים ובלי לעשות חשבון. בתמורה הוא מבקש "רק" לדעת מה אנחנו עושים כשאנחנו בתוך החנות. כביכול המשך ישיר לכל מה שאנחנו מכירים, עוד קצת סיפוח זוחל. בפועל, כאמור, אנחנו מתבקשים לוותר — על ההפרדה בין האני הממשי לאני הווירטואלי, על החירות לבהות במדף הממתקים בשקט, על הבחירה לקנות סיגריות בלי שאף אחד ידע מזה (למשל, בלי שתאגיד ענקי ידע את זה ויוכל, אולי, לספר לחברת הביטוח שלנו), על הפרטיות.

כי למשתמש אין בחירה. יש לו חוסר ברירה. לג'ימייל וגוגל יש חלופות לא מוצלחות. לווטסאפ ופייסבוק אין חלופות כלל. מי שלא שם לא קיים. וכך יקרה גם עם אמזון גו. כשהסופרמרקטים האלה יתבססו, גם ענקיות הקמעונאות הוותיקות וולמארט וקוסקו יצטרכו ליישר קו ולהציע את החיים הקלים ללא קופות גם אצלן. עם הזמן, האפשרות לקנות בסופרמרקט שבו לא עוקבים אחריך תהיה מוגבלת מאוד, ותלך ותפחת. הקונים יתמסרו לדיל של נוחות תמורת פרטיות, בעצימת עיניים או בחוסר מודעות, וכי אין באמת ברירה אחרת.

וזה לא ייעצר בסופרמרקטים, כמובן. אין סיבה שרשתות אחרות לא ישלבו טכנולוגיה כזאת אצלן. וגם אין סיבה שהטכנולוגיה תישאר מוגבלת לתחום החנות בלבד. היא תוכל לנטר אותנו בכל מרחב ציבורי, ולהציג לנו פרסומות וחלונות ראווה משתנים במקום שבו אנחנו חולפים, בהתאם לגילנו, מזג האוויר וכמובן היסטוריית הקניות שלנו, שלא לדבר על קצב ההליכה, הבגדים שלנו, אולי גם הבעת הפנים (עגמומי ומשתרך לאט? קנה משקה אנרגיה מיד). יש סטארט־אפים שכבר מציגים פרסומות משתנות על פי מי שצופה בהן, אחד מהם ישראלי אגב.

החנות הראשונה של אמזון גו בסיאטל, שכרגע, בשלב הפיילוט, רק עובדי אמזון יכולים לקנות בה. בהמשך ייפתחו עוד חנויות ברשת, ואז רשתות אחרות יאמצו את הגישה של תיעוד הלקוחות צילום: רויטרס

לאמזון גו יש כרגע רק חנות אחת בסיאטל, וושינגטון. אחר כך יהיו עוד חנויות, ורשתות נוספות ישתמשו בטכנולוגיות מעקב דומות. העולם המתואר בסרט (שנקרא באנגלית "Minority Report") יהיה כאן הרבה לפני 2054, ואנחנו נתקשה לעשות קניות ובהמשך גם לא נוכל לצאת מהבית, בלי להוסיף עוד מידע למאגר הגדל שמקטלג כל פרט בחיינו.

כצרכנים, יהיה לנו קשה לעצור את הכיוון הזה. לא נוכל להתנגד לו באופן אישי, וספק גדול אם מישהו יצליח לארגן התנגדות קולקטיבית. עד היום הציבור ככלל הראה נכונות רבה למכור את הפרטיות שלו תמורת נוחות או חיסכון כלכלי.

ולא צריך להיות נביא גדול כדי להעריך שגם המדינות והרגולטורים השונים לא יילחמו כדי לשמור על הפרטיות שלנו במרחב הציבורי. לא רק בגלל הלחץ הכבד שיפעילו חברות מסחריות, אלא מהסיבה הפשוטה שמדינות אוהבות את האזרחים שלהן מנוטרים. ממילא ההגנות על חירות התנועה, חופש הדיבור וּודאי הזכות לפרטיות הולכות ונחלשות. זה קורה גם במדינות שבהן קיימת דמוקרטיה מערבית מודרנית, ולרוב מנומק בצורך לשמור על הביטחון האישי או הלאומי. כבר היום בערים ברחבי העולם מותקנות מצלמות שנועדו לשמש למלחמה בפשע, שיחות ברשתות החברתיות מנוטרות כדי למנוע הסתה או אפילו לסכל מחאה, וחברות אינטרנט וסלולר נדרשות לספק מידע על פעילות משתמשים.

כך שאם יהיה גוף עסקי שירגיל אותנו להיות מנוטרים בעוד ועוד מקומות, בהסכמה, הזליגה של הניטור לרמת המדינה מתבקשת מאליה. בשלב הראשון, הרשויות יבקשו לעשות שימוש במידע שהחברות המסחריות יצברו, כפי שהן עושות כיום עם ספקיות תקשורת. השלב הבא, אפשר להעריך במידה רבה, כבר יהיה שימוש של מדינות ריבוניות בטכנולוגיה הזאת לניטור בעצמן. תחילה של אנשים מסוימים, "מועדים לפורענות", ובהמשך של מעגלים מתרחבים והולכים.

ארגונים לזכויות אזרח והגנה על הפרטיות ינסו לפעול. מול שתיקת הצרכנים, תאוות התאגידים והאינטרסים הממשלתיים, ספק רב אם הם יצליחו. הסוסים כבר ברחו מהאורווה, והחודש אמזון גו הבהיר שהם בכלל מטוסי סילון. הרבה מאוד דברים יתפוגגו בעשן שהם ישאירו מאחוריהם.

איור: דניאל גולדפרב

2. הטכנולוגיה

חיישנים, צילום פנים, איכון ברמת הסנטימטרים

כשאמזון הציגה את אמזון גו, היא הצהירה כי "חוויית הקניות מתבססת על טכנולוגיות דומות לאלה שברכבים אוטונומיים — ראייה ממוחשבת, שילוב מידע מחיישנים שונים ולמידה עמוקה". החברה נמנעה מלפרט טכנולוגיות ספציפיות, אבל בחינה של הסרטון ושל פטנטים רלבנטיים שאמזון רשמה בחודשים האחרונים מאפשרת להעריך איך המנגנון יעבוד, כך שיוכל, בלי מגע יד אדם, לתעד מה קנו הלקוחות עם אפס טעויות. אלה הטכנולוגיות העיקריות שמשמשות בחנות:

קוד QR: טכנולוגיה ותיקה של סריקת קוד בעזרת הטלפון. כשהלקוח יסרוק את הקוד התלוי בכניסה לחנות, האפליקציה של אמזון במכשיר שלו תופעל, והחברה תדע לזהות אותו ולהפעיל את החשבון שלו.

איכון תוך־מבני (IPS): כדי שתוכל לדעת מתי לקוח מסוים לוקח מוצר מסוים, החנות צריכה למקם אותו בחלל בזמן אמת וברמת דיוק של סנטימטרים אחדים. קליטת אותות GPS נחלשת ומשתבשת בחללים סגורים ורמת הדיוק של הטכנולוגיה אינה טובה מספיק למטרה זו, ולכן קרוב לוודאי שאמזון עושה שימוש בשילוב של כמה טכנולוגיות שמאפשרות איכון מדויק בתוך מבנה: מדידת המרחק מנקודות Wi-Fiשקבועות ברצפה או בתקרה; בלוטות, כמו iBeacon של אפל, שמאפשרת למדוד את המרחק ממשרדים קבועים בחנות; וכמובן חיישני התנועה בתוך הסמארטפון של הלקוח. שילוב הנתונים הזה מאפשר לדעת בדיוק מול איזה מדף הלקוח ניצב בכל רגע, כמה זמן, ומה המסלול שבו הוא עובר בין המדפים, וכך ללמוד טוב יותר את הרגלי הקנייה שלו.

חיישנים לרישום המוצרים: שימוש בחיישנים פיזיים, חיישני אור או RFID (תקשורת רדיו, ראו בהמשך) מאפשר מעקבים אחרי המדפים כדי לדעת איזה מוצר נלקח מהם על ידי הלקוח. בעיות עלולות להיווצר במקרה של מוצרים קטנים בערימות, למשל פירות וירקות, או כשהלקוחות יחזירו מוצרים למקום הלא נכון. במקרה כזה שימוש ב"ראייה ממוחשבת" — בינה מלאכותית המתבססת על צילום סטילס או וידיאו — יכול לשפר את רמת הדיוק.

RFID: טכנולוגיית הזיהוי בגלי רדיו, שנמצאת בשימוש נרחב מאז שנות התשעים, מאפשרת לזהות מוצרים שסומנו בתג מיוחד. כך, כשהלקוח יוצא מהחנות, למשל, חיישנים יוכלו לזהות את המספר הסידורי שהוטבע בתגים של המוצרים ולרשום מה יש באמתחתו.

מדידת משקל: חיישנים שמודדים את משקל הלקוח עם כניסתו לחנות ובצאתו יכולים לתרום לזיהוי הפריטים שקנה.

זיהוי פנים: טכנולוגיות זיהוי הפנים הקיימות כיום משוכללות מאוד. הן כבר משולבות למשל בפייסבוק, שמזהה אנשים בתמונות, גם בזוויות שונות ובתאורות מגוונות, בעזרת בינה מלאכותית המבוססת על מיליוני סטים של צילומים. באמזון גו טכנולוגיה כזאת יכולה לשמש לזיהוי הלקוח עם כניסתו לחנות ואז למעקב אחריו בזמן הקניות ובצאתו: מצלמות וידיאו בין המדפים יוכלו לתעד אילו מוצרים הוא לוקח (ואילו מחזיר, אם התחרט). אמנם קשה לדעת בוודאות אם אמזון עושה כבר כיום שימוש במצלמות כאלה, אבל אפשרות כזאת סבירה בהחלט.

למידה עמוקה: הסוג החזק והשכיח ביותר של בינה מלאכותית, שמשמש כיום לשלל יישומים, מזיהוי קול עד נהיגה אוטונומית. במסגרת החנות למידה עמוקה יכולה לעזור לחברה לדעת טוב יותר מה הלקוח קונה, על סמך שילוב של זיהוי פנים וניתוח היסטוריית הקניות שלו (למשל, אם שאר החיישנים מעלים אפשרויות שונות מאותו מדף, למידה עמוקה יכולה להמר מה המוצר שבסופו של דבר הלקוח בחר).

3. הפן האנושי

עובדים יקרים, קודם תתנהגו כמו רובוטים, אחר כך נפטר אתכם

הסרטון שבו מציגה אמזון לעולם את “אמזון גו” לא משאיר מקום לספק: אין בו עובדים. האנשים היחידים הנראים בו הם לקוחות מרוצים, קונים ונהנים, שאינם נדרשים לשום אינטראקציה עם נותני שירות. אין שם מקבלי פנים חייכנים, שנפוצים בחנויות אמריקאיות, קצבים בעלי ניסיון או קופאיות אדיבות. נותן שירות אחד ויחיד נצפה בסרטון, שף שמכין סנדוויצ'ים טריים, והוא נראה על המסך לשנייה אחת בלבד מתוך 109 שניות סרטון.

את הלקוחות, אם כן, אמזון גו פוטר מהצורך המעיק הזה לתקשר עם בני אנוש אחרים. ואת העובדים הוא בועט החוצה, מוריד נמוך עוד יותר מהמקובל גם במסורת האכזרית של אמזון. זה שנים שיחסה של החברה לעובדים מעורר מחאות גוברות (ראו מסגרת). ולא מדובר רק בסכסוכי עבודה סביב ניסיונות התאגדות או דרישות לשיפור תנאים, סכסוכים שהתגלעו שוב ושוב במרכזי האספקה של החברה באירופה.

הבעיה באמזון עמוקה יותר: היא מנהלת את העובדים כאוטומטים נטולי מחשבה חופשית, שמחויבים למלא הוראות קבועות בקפדנות ללא כל קבלת החלטות עצמאיות. במחסני הענק של החברה הם נושאים עליהם מכשיר מיוחד שמורה להם לאן ללכת במחסן, אילו מוצרים לאסוף ולפי איזה סדר, ובאיזו דרך לחזור, ואת הכל עליהם להספיק לעשות במסגרת השניות שהמכשיר הקצה למשימה, לא שנייה יותר.

במילים אחרות, אמזון מתייחסת לעובדים בני אנוש כאל רובוטים שפועלים לפי אלגוריתמים, לפחות עד שתוכל להחליף גם אותם ברובוטים של ממש ולהיפטר ממטלות מציקות כמו תשלום שכר וזכויות סוציאליות. ללקוח זה לא כל כך משנה אם מדובר בבני אדם או ברובוטים. הוא מזמין את המוצר באתר ומקבל אותו בתוך ימים, לעתים אף שעות. העובדים במחסן של אמזון ומצוקותיהם נותרים בלתי־נראים.

נראה כי אמזון גו רק יקצין את מודל ההעסקה. כמעט כל העובדים סולקו מהחנות: אין קופות אז לא צריך קופאים, המוצרים ארוזים מראש אז לא צריך קצבים או עובדי מעדנייה. רק את הסחורה עדיין צריך לסדר. המעקב ההדוק של החנות אחרי הסחורה על המדפים, בשלל כלים טכנולוגיים, יאפשר גם לסדר את המוצרים ביעילות ובמהירות, וכך לצמצם למינימום את הממשק בין עובדים ללקוחות. למעשה, אם החברה ממש תרצה היא תוכל לדאוג לכך שחלק גדול מהמדפים יסודרו מאחור, והעובדים שוב יהיו בלתי־נראים, עד שגם המלאכה הזאת תוטל על רובוטים.

אמזון גו מציג כך חזון עגום מאוד לעתיד הקניות והצרכנות. במקום חנויות חיות ונושמות, עם עובדים אנושיים, אינטראקציות ואופי, יש מערכת ממוחשבת שבה כל צעד מנוטר, העובדים בלתי־נראים, וגם הלקוחות הם לא הרבה יותר מברגים שממלאים את תפקידם במכונת הקניות המשומנת.

יש יתרונות למערכת כזאת, במיוחד בכל מה שנוגע ליעילות תפעולית ומחיר סופי לצרכן. האם היתרונות האלה גדולים מהחסרונות במערכת אנושית? זה לא ממש משנה. ניסיון העבר מוכיח שברגע שיש לצרכנים אופציה זולה, נוחה וזמינה יותר הם מסתערים עליה בלי להקדיש יותר מדי זמן להשלכות האפשריות שיש לה עליהם, על בני אדם אחרים, או על החברה כולה.

כשאמזון גו יתרחב לרשת חנויות, וכשרשתות אחרות יעתיקו את הקונספט, המחיר החברתי יהיה גדול. מגזר עובדים שלם יתייתר, כפי שנהגי המוניות והאוטובוסים יתייתרו בבוא יומה של המכונית האוטונומית. גם אם מדובר בתהליך בלתי נמנע, הוא מחייב דיון ציבורי עמוק בנוגע להשלכות החברתיות שלו, והתייחסות גם מצד מנהיגים וממשלות כדי לצמצם את הפגיעה. בינתיים הם מפגרים בשנים ארוכות אחרי החברות המסחריות, שלא מהססות לרוץ קדימה.