היום שאחרי השופינג: כך נראית אפוקליפסת הקמעונאות שמשנה את אמריקה

בבוקר אביבי אחד, לפני כשבועיים, עלו הדחפורים על Lincoln Mall, קניון בן 44 שנה בפאתי שיקגו. זה היה המסמר האחרון בגסיסה המתמשכת של המקום, שבמשך שנים היה הומה. ב־2012 החנות של רשת הכלבו סירס נסגרה, והקניון איבד את העוגן המשמעותי שלו. הבעלים לא השקיע בתחזוקה, המצב הפיזי הידרדר, עוד ועוד שוכרים עזבו, ולפני כשנתיים הוא נסגר סופית ונותר נטוש, מצבה אחת מיני רבות לקריסת הקמעונאות של האומה שהפכה את הקניות לערך, ששופינג היה אצלה זירת תרבות שלמה. היקף התופעה - מאות קניונים ועשרות אלפי חנויות, כולל של רשתות הדגל, כבר נסגרו בשיקגו וברחבי ארצות הברית בשנים האחרונות - העניק לה לאחרונה את הכינוי "אפוקליפסת הקמעונאות". מי היה מאמין שיגיע יום הדין שבו האמריקאים יפסיקו להגיע לחנויות.

להאזנה לכתבה, הוקלט על ידי הספריה המרכזית לעיוורים ולבעלי לקויות קריאה:

הנה כמה מספרים: סירס הולדינגס, החברה־האם של סירס ורשת Kmart, פרסמה לפני כשבועיים דו"חות שנתיים עגומים והודתה לראשונה כי הצניחה העקבית בהכנסות "מעלה ספק מהותי בנוגע ליכולתה להמשיך לפעול כעסק". 42 חנויות של סירס ייסגרו ברבעון הנוכחי, לצד 108 חנויות של Kmart. מייסיס הכריזה על סגירת 68 חנויות, וג'יי סי פני על 138. בתחום האופנה, rue21 מתכננת לסגור כ־400 חנויות, גאפ דיווחה על סגירת 175 ולפי אנליסטים תסגור יותר, ואברקומבי אנד פיץ' הודיעה על 60 חנויות שייסגרו; בכל המקרים לא מדובר בחנויות ראשונות, אלא בהמשך מגמה שכבר חיסלה עשרות חנויות בכל רשת. ויש רשתות גדולות, כאלה שהפעילו מאות חנויות, שכבר פשטו רגל, כגון RadioShack (אלקטרוניקה), Bebe ו־TheLimited (ביגוד); Payless ShoeSource (הנעלה) נמצאת בסכנה לפשיטת רגל והודיעה כי תסגור בין 500 ל־1,000 חנויות.

קניון אמריקאי נטוש, אחד מיני רבים. מרכז קניות שנסגר נהפך ל"פיל לבן", מהווה סיכון תחזוקתי ולעתים מביא להגדלת הפשיעה באזור צילום: Steven Depolo פליקר

וכשאלפי חנויות נסגרות, כולל של רשתות שהיו העוגנים שמושכים את המבקרים לקניונים (ולכן זכו לשטחי מסחר גדולים בשכירות מוזלת), מרכזי הקניות מאבדים את זכות הקיום שלהם, כפי שמדגים קניון לינקולן בשיקגו. הקניונים מתרוקנים מקונים - הנתונים מצביעים על ירידה מתמדת במספרם, למעט לפני חגים - ובמקרים רבים נותרים נטושים. ברבים מהמקומות אין אפילו טעם להביא את הדחפורים ולבנות משהו אחר.

"אנחנו נמצאים עכשיו רק בתחילת המשבר", מעריך הווארד דוידוביץ', יו"ר חברת ייעוץ קמעונאי שעובדת עם כמה מהרשתות המובילות בארצות הברית. "קניונים ומרכזי קניות רבים נוספים עוד ייסגרו, להערכתי בתוך עשור חצי מהם ייעלמו, וחמש השנים הקרובות הולכות להיות רצח. הרבה מאוד דם עוד יישפך ברחובות". המילים שדוידוביץ' בוחר להשתמש בהן חריפות מאוד, אבל גם המשבר חריף. לא מדובר בעניין כלכלי - תיקון קל לבולמוס קניות גדול, או טלטלה ענפית. ולא מדובר רק בעניין נדל"ני, בשינוי פני אמריקה שבנתה את עצמה בפרברים עטורי מרכזי קניות ענקיים. ואפילו לא בעניין חברתי, הכרוך באובדן מקומות עבודה של עשרות אלפי אנשים. אמריקה עוברת כעת, עם כל קניון שנסגר, שינוי תרבותי עמוק, שממנו היא תצא אחרת לגמרי. 

קניון בניו יורק ב־2009, בימים הומים יותר (מימין); וחנות של סירס שנסגרה. בארצות הברית לבדה סוגרת כעת רשת בתי הכלבו הנודעת לא פחות מ־42 חנויות ענק צילום: אי.אף.פי, רויטרס

הפרבר נולד, והצמיח ציביליזציה של מקדשי צריכה

את חנויות הכלבו הענקיות אמנם הולידו הערים המודרניות, אבל הקניונים ומרכזי הקניות הפתוחים הם ילדיו של הפרבר האמריקאי, וממנו נפוצו לרחבי העולם. ההגירה ההמונית לפרברים החלה בשנים שלאחר מלחמת העולם השנייה, כשמענקי דיור פדרליים אפשרו למיליוני חיילים משוחררים לקנות בתים צמודי קרקע מחוץ למרכזי הערים, והשקעות ענק בכבישים הפכו את החיים בפרברים לנוחים במיוחד. ב־1960 שליש מאוכלוסיית ארצות הברית כבר חיה בהם.

לאנשים האלה היו כסף, זמן פנוי ומכוניות. והם רצו לקנות. רוב המסחר עדיין התנהל ברחובות המרכזיים של הערים, אבל בשנות החמישים נולד רעיון מהפכני: מתחם קניות סגור שיהיה יעד עצמאי לביקור. הוגה הקונספט היה ויקטור גרואן (Gruen), ארכיטקט יהודי שנמלט מאוסטריה עם הגעת הנאצים. הוא טען כי במקום להסתמך על הערים הסמוכות תושבי הפרברים זקוקים לאזור קניות נגיש ונוח משלהם, עם שפע של חניה בחינם. הדגש על חניה הוטמע גם במונח העברי "קניון", הלחם של המילים קנייה וחניון שהגה דוד עזריאלי עם השקת קניון איילון בשנות השמונים.

גרואן לא תכנן ליצור מקדש קניות. הוא דמיין מרכז קהילתי רב־שימושי, עם מעונות יום, ספריות ותערוכות אמנות. "תכנון נכון יעניק לתושבים הזדמנות לפתח חיי חברה ופעילות במתחם בטוח ומוגן. על ידי שילוב של פעילויות חברתיות וחינוכיות, הקניון יכול למלא את החלל הקיים, ולספק מתחם הולם להשתתפות בחיי קהילה מודרניים, בדומה לכיכר העיר ביוון העתיקה או לשוק העירוני בימי הביניים", הסביר. אבל ליזמים לא היה עניין במרכזים חינוכיים, למשל. גרואן, שהקניון הראשון שלו נחנך במיניאפוליס ב־1956, צדק בדבר אחד: הוא אכן הגה מרחב עירוני שכולם מגיעים אליו; הם הגיעו לחנויות, מקסימום לבית הקפה, הקולנוע או המשחקייה. שירותים חברתיים לא נהפכו לחלק אינטגרלי מהקניונים. גרואן מחה, האשים את יזמי הנדל"ן בעיוות החזון שלו, כינה את הקניונים המסחריים "ילדים לא חוקיים" של החזון שהציג, וקונן על דעיכת מרכזי הערים, שסבלו מנטישת תושבים, ירידה בהכנסות ועלייה בפשיעה. אבל זה כבר היה מאוחר מדי: אמריקה רצתה פרברים, והתמכרה לשופינג.

קניון סגור באוהיו. עבור אינספור אמריקאים, הקניונים היו "פיסת העצמאות היחידה, המקום שבו הדברים קורים" צילום: Caters News Agency

בשנות השישים נבנו ברחבי ארצות הברית מאות קניונים, והמספר הכפיל את עצמו עד סוף שנות השבעים, בחסות צמיחת האשראי הזמין למשקי בית אמריקאיים והנדל"ן האינסופי. בעוד במרכזי ערים יש גבול למספר החנויות שאפשר לפתוח, מחוץ להם אין גבול כזה. "אחת הסיבות העיקריות לעלייה המתמשכת במספר הקניונים היתה הזמינות של שטחים פנויים", אומר ל"מוסף כלכליסט" פרופ' מארק כהן, ראש תחום לימודי הקמעונאות בבית הספר למינהל עסקים של אוניברסיטת קולומביה. "ככל שמערכת הכבישים המהירים התפתחה, היה נדמה שכמעט בכל מחלף יציאה מקימים קניון". 

מארק כהן. "היה נדמה שכמעט בכל מחלף יציאה מקימים קניון"

ואם כבר יש קניון, הולכים אליו. "בשנות השמונים הקניונים נהפכו ללב הפועם של ענף הקמעונאות בארצות הברית", מספר כהן. "אזורי הדאון טאון ומרכזי הערים התרוקנו כמעט לגמרי. זה היה שינוי פרדיגמה בקנה מידה עצום, מקמעונאות High־Street קלאסית למרכזי קניות. ועכשיו מה שקורה זה שהאינטרנט עושה לקניונים את מה שהקניונים עשו פעם למרכזי הערים והקמעונאות הקלאסית".

התרבות האמריקאית, אם כן, נהפכה לתרבות צריכה. לקניון הולכים כבילוי, לא רק כי צריך לקנות משהו. בסוף שנות השמונים ובשנות התשעים מרכזי הקניות האלה היו המוקד של תרבות הפנאי של בני נוער אמריקאים, וב־1986 הכריז מגזין הצרכנות "Consumer Reports" כי "הקניונים נהפכו לרחוב הראשי החדש של אמריקה". הם כיכבו בשירים, בסרטים (מ"שליחות קטלנית 2" עד "קלולס"), בספרים, ועד היום תופסים חלק מרכזי מזיכרונות הנעורים של דורות שלמים. לבני הנוער של ימינו כבר לא יהיו זיכרונות כאלה.

"זה היה המקום היחיד שבו יכולנו להסתובב עם חברים", משחזר טום זוהריק (35) את נעורי הקניונים שלו בפרברי שיקגו. "ההורים הרגישו בנוח פשוט להוריד אותנו שם ליום שלם בזמן שהם עשו סידורים או כל דבר אחר. לא היינו מגיעים כדי לקנות משהו, היינו פשוט הולכים לקניון בלי מטרה. זה גם היה המקום שבו אאוטסיידרים מכל התיכונים באזור היו מתאספים - לא משנה כמה מוזר או uncool היית בבית הספר שלך, בקניון יכולת להיות מישהו אחר לגמרי". גם ווקר קאהן (34) הוא בוגר הקניונים בפרברי שיקגו, ונזכר בהם בערגה: "זה היה המקום שבו קורים לך דברים בפעם הראשונה. הנשיקה הראשונה שלי היתה בקניון, ושם גם ניסיתי גראס בפעם הראשונה. יכולת למצוא בו אנשים שלא התאימו לשום מסגרת ולהיכנס לכל מיני צרות מעניינות. הקניון היה המפלט היחיד מהפרבר המנומנם, זאת היתה פיסת העצמאות היחידה שלנו".

ואז באו ההפרזה, המשבר, האינטרנט

הבולמוס נמשך עשרות שנים, באופן שבהדרגה לא ממש תאם את הביקוש. כך, בין 1990 ל־2005 גדל מספר הקניונים בארצות הברית ביותר מ־60%, וסך שטחי המסחר הקמעונאי בקניונים צמח ביותר מ־50%. אוכלוסיית ארצות הברית גדלה באותה התקופה בכ־18% בלבד.

הווארד דוידוביץ'. "האמריקאים הצעירים לא נוסעים בשביל קניות"

זו אחת הסיבות לקריסה הנוכחית. "השטח הכולל של מסחר קמעונאי באמריקה גדול פי חמישה ויותר מבכל מדינה מערבית אחרת, יש כאן עודף היצע עצום", אומר הווארד דוידוביץ'. לצד עודף ההיצע, ב־2008 האמריקאים התחילו להבין שהם לא יכולים להמשיך לקנות בלי הגבלה: "המשבר הפיננסי היה חמור מאוד, וגם היציאה ממנו נמשכה הרבה מאוד זמן", מזכיר כהן, ומוסיף שגם עשור אחרי המשבר "ענף הקמעונאות לא באמת התאושש ממנו. וכל זה התרחש על רקע הצמיחה המואצת של ערוץ קניות אלטרנטיבי - האינטרנט".

ואמנם, מאז ראשיתו המסחר המקוון פוגע בחנויות, אפילו הגדולות והממוסדות, אלה שקנייה בהן כבר נהפכה למסורת אמריקאית: לפי הלמ"ס האמריקאית, רשתות הכלבו ספגו מאז 2001 ירידה של 25% במכירות. "יש כאן אפקט מצטבר, זה לא קורה בן לילה", מסביר דוידוביץ', "אבל בסופו של דבר מגיעים לנקודה שבה הרשתות כבר לא יכולות להמשיך כאילו העסקים כרגיל".

הקברן הראשי של הקניונים האמריקאיים הוא, אם כן, ג'ף בזוס, מייסד אמזון, שכבר ב־1999 הכריז כי "המרכזים המסחריים הם היסטוריה". בסוף 2016 שווי השוק של ענקית הקמעונאות המקוונת שהקים כבר היה גבוה יותר משוויין של שמונה הרשתות האמריקאיות הגדולות גם יחד (ובהן וולמארט, טארגט, בסט ביי ונורדסטרום). בזמן שהמניות של כמה מהרשתות האלה צנחו בעשרות אחוזים מאז 2007, השווי של אמזון זינק פי 13 ויותר.

כשהרשתות החלו לזהות את המגמה, הן חשבו שהפתרון נעוץ בכך שימכרו גם באינטרנט, לצד החנויות שהמשיכו להפעיל. גם כהן וגם דוידוביץ' מסבירים שזה לא יכול להיות הפתרון, ולמעשה הניסיונות ההיברידיים האלה הובילו לפגיעה של הרשתות בעצמן, כי כל רשת התחרתה גם בעצמה. "בעבר הרשתות התגאו בכך שהלקוחות המקוונים עדיין מגיעים לחנויות הפיזיות, ובסך הכל קונים יותר מוצרים מבעבר. זה אולי היה נכון לפני כמה שנים, אבל זה כבר לא כך היום. ככל שעובר הזמן, לקוחות שמתרגלים לקנות באינטרנט מוותרים כליל על הביקור בחנות", אומר כהן. "אז יש כאן תהליך קניבליזציה כפול - גם משום שכל רשת פתחה יותר מדי חנויות שהתחרו זו בזו, וגם משום שהמכירות המקוונות באות על חשבון החנויות הפיזיות".

כהן מוסיף כי תחשיבי עלות־רווח של מכירות באינטרנט שונים באופן מהותי מאלה של חנויות פיזיות. "רוב האנשים סבורים כי מכירות באינטרנט הרבה יותר רווחיות, אבל זה לא המצב. התמחור של מוצרים ברשת הרבה יותר נמוך, והרשתות עושות הרבה יותר מבצעים. הן לרוב יציעו משלוח בחינם, שעולה להן כסף. וגם שיעור החזרת המוצרים באינטרנט הרבה יותר גבוה מאשר בחנויות פיזיות. כך שהמעבר לערוצי מכירות מקוונות לא משפר את המצב של הרשתות, אלא להפך".

ודוידוביץ' מדגים את המורכבות: "קח את הרשת המסורתית המצליחה ביותר באינטרנט, סטייפלס (קמעונאית ציוד משרדי). 55% מהמכירות שלה נעשות באינטרנט, ב־1.2 מיליארד דולר בשנה. ומה המצב של סטייפלס? גרוע מאוד. כי גם אם רוב המכירות שלה הן אונליין, היא עדיין תקועה עם החנויות שיש לה והעלויות הכרוכות באחזקתן. זה לא מספיק פשוט למכור באינטרנט, צריך כאן ארגון מחדש בקנה מידה עצום. ההתאמה שלהן לעידן החדש הולכת להיות קשה מאוד".

לצד התיקון של הבולמוס הלא פרופורציונלי, המשבר הפיננסי ועליית המסחר המקוון, דוידוביץ' מונה עוד סיבה לשינוי העמוק שמחסל את תרבות השופינג האמריקאית. הדור שהתמכר לקניונים, הוא אומר, כבר מזדקן. הצעירים האמריקאים קונים אחרת. "יש כרגע יותר אמריקאים מדור המילניום מאשר אמריקאים מבוגרים מדור הבייבי־בום, והם לא אוהבים לנסוע רחוק בשביל קניות. הם גרים בדאון־טאון ועושים את הקניות שלהם קרוב לבית. כך שהצמיחה הקמעונאית נמצאת לא רק במסחר המקוון אלא גם בחנויות רחוב במרכז העיר".

ובכל זאת, יש גם כמה רשתות שצומחות. "יש הרבה קמעונאיות שממשיכות לצמוח והמכירות באינטרנט לא ממש משפיעות עליהן. כל תחום הקוסמטיקה מושפע פחות, וגם ה'שפץ ביתך' - אנשים עדיין מעדיפים לבקר בחנויות כאלה ולא לקנות באינטרנט. אז לא הכל מתמוטט. גם בתחום הקניונים, אלה שנמצאים בחמישון העליון - שמציעים אווירה יוקרתית וחמש־שש חנויות עוגן לצד בוטיקים של שוקולד וכדומה - ממשיכים לשגשג, כי הם מספקים חוויה, אנשים נהנים לבוא, לאכול צהריים, לפגוש חברים ולעשות קניות על הדרך. לקניונים כאלה אין מה לדאוג. אבל עדיין, כשמסתכלים על התמונה הכוללת, המצב עגום למדי".

עד שתצמח תרבות חדשה, קהילות שלמות יקרסו

האם כך תיראה אמריקה החדשה? במקום זירות קניות בפרברים שמושכות מאסות של אנשים, נראה את השבטיות גם כאן, בזירות־נישה - חנויות קטנות בערים לצעירים

המעודכנים והאידאליסטים, מרכזים חווייתיים יוקרתיים לבעלי ההון ואתרים מהירי משלוח לכל מעמד הביניים? ואילו ספרים, שירים וסרטים תצמיח תרבות קניות שבה אין עוד חבר'ה בקניון, אינספור שקיות חומות ועגלות מלאות, אלא חלב שמוזמן מאמזון?

עוד מוקדם לדמיין את האומה שתצמח מחורבות הקניונים. אבל לא מוקדם להבין את ההרס שהחורבות האלה מחוללות בטווח המיידי. הראשונים לשלם את המחיר הם כמובן עובדי הקמעונאות. בפברואר־מרץ פוטרו לא פחות מ־60 אלף עובדים כאלה, ועשרות אלפים נוספים יאבדו את עבודתם בחודשים הבאים, לנוכח הצפי לסגירת אלפי חנויות.

עמם תשלם את המחיר גם הקהילה כולה. "לסגירה של קניון יש השפעה דרמטית על השכונות סביבו", אומר דוידוביץ'. בין השאר, מרכז קניות שנסגר נהפך ל"פיל לבן", מהווה סיכון תחזוקתי ולעתים מביא להגדלת הפשיעה באזור. נוסף על כך, "זה פוגע באופן משמעותי בהכנסות המס של הרשויות המקומיות ויכול להפיל אזורים שלמים. זה לא משהו שאפשר לפתור במהירות; גם אם רוצים להסב את הייעוד של המתחם למטרות אחרות, זה נמשך שנים רבות".

אבל מעל הכל הפגיעה בקהילה מתרחשת דרך הפגיעה באנשים. "צריך לקחת בחשבון שבקניון טיפוסי כמעט כל העובדים שייכים לקהילה המקומית", מסביר כהן. "כשקניון כזה נסגר כל האנשים האלה מאבדים את פרנסתם, והמשרות החדשות שנוצרות בקמעונאות מקוונת הן לא במרחק נסיעה ממקום מגוריהם. רוב העובדים האלה גם כך הרוויחו שכר מינימום או קצת יותר, ואין להם שום כרית ביטחון פיננסית. לרוב אין להם הכישורים והניסיון שיאפשרו להם להשתלב מחדש בשוק העבודה. יש מאות אלפי עובדים במגזר הקמעונאי שאיבדו את מקור פרנסתם בשנים האחרונות, ולרובם יש גם משפחה לדאוג לה. כך שהמשבר בענף מייצר גלים שמשפיעים על מיליוני אנשים ברחבי ארצות הברית. עם כל הכבוד להבטחות הבחירות של טראמפ, קשה לי לראות כיצד המדיניות הכלכלית שלו תסייע להם".