מכירת הול פודס: המאבק ב"ממזרים" השתלם

ביום שישי האחרון עולם העסקים האמריקאי הוכה בתדהמה על רקע ההודעה כי אמזון פרסמה הצעת רכש להול פודס מרקט בעבור 13.7 מיליארד דולר, הרכישה הגדולה ביותר שאמזון ביצעה אי פעם.

מאז פרסום העסקה, העיתונות בארה"ב מתארת את מצבן של מתחרותיה של הול פודס כ'הלם ובהלה' בשל החתונה הצפויה בין רשת המרכולים בעלת הפריסה העצומה, לבין השליטה הבלתי מעורערת של המסחר המקוון. העסקה הזו הראתה כי אמזון הבינה שלא תוכל לבצע קפיצת מדרגה משמעותית באונליין ללא נוכחות מסיבית בחנויות פיזיות. הסינרגיה הצפויה בין החברות מתוארת כלא פחות ממהפכה שתשנה את עולם הקמעונאות לעד.

דוקא בשל כך מעניין לתת את הדעת לתהליך המורכב שהוליד את העסקה, תהליך שאליו נחשפתי לראשונה באופן בלתי אמצעי מפיו של ג'ון מקי עצמו. את מקי, מייסד הול פודס, פגשתי לפני כחודשיים, על רקע תפקידי כיו"ר קפיטליזם קשוב ישראל, חל"צ (חברה לתועלת הציבור) שהקמתי יחד עם צבי סטפק ואנשי עסקים מובילים נוספים. החל"צ שלנו מייצג בארץ את Conscious Capitalism הבינלאומי, ארגון שמקי הוא ממייסדיו המרכזיים ואותו הוא מטפח בשימת לב רבה.

מקי סיפר כי שבוע לפני כן, הוא עצמו הוכה בתדהמה שניות לאחר שנחת בניו יורק לרגל השקת ספר חדש שכתב על תזונה בריאה. מפרץ הודעות שהופיע בסמארטפון, נודע לו שקרן גידור ניו יורקית בשם ג'אנה פרטנרס ביצעה מחטף רכישת 8.3% ממניות הול פודס, והפכה בעלת מניות שניה בגודלה בחברה. כעת הקרן דורשת להחליף את הנהגת החברה, לבצע שינוי מהיסוד באסטרטגיה העסקית של החברה, או לחילופין למוכרה לרשת מרכולים מתחרה. למקי היה ברור שהוא נכנס למלחמה על הבית, בית ספוג ערכים המנוגדים ב-180 מעלות ל"ערכים" של קרנות גידור מסוגה של ג'אנה פרטנרס.

לפי מקי מטרת קיומה של הול פודס מעולם לא היה בכדי להרוויח כסף אלא בכדי להנגיש תזונה בריאה לכל. בכך הוא עוסק מזה כארבעה עשורים. בעשר שנים האחרונות הוא עושה זאת בעבור שכר שנתי של דולר אחד. בהנהגתו הול פודס היוותה קטליזטור בשינוי תרבות התזונה בארה"ב. החברה החלה לפעול כשלא היתה כלל מודעות למזון אורגני או טבעונות. כפי שהול פודס שאפה, ברבות השנים מזון אורגני ובריא הפך לנחלת הכלל. עם עליית הביקוש גם מפת התחרות השתנתה לחלוטין, וכך לאחר 35 שנה של צמיחה יפה ורצופה, בשנה וחצי האחרונות נעצרה הצמיחה בחברה.

כשמקי נשאל בשנים האחרונות האם לא מיצה את השליחות שלקח על עצמו שכן מזון אורגני נגיש בכל מקום, הוא ענה שכשהוא חושב על כך ש- 71% מהאמריקאים סובלים ממשקל יתר, ו38% מהשמנת יתר חולנית - הוא יודע שעבודה רבה עוד לפניו.

מנכ"ל הול פודס ג'ון מקי. הכול התחיל בתזונה בריאה

מניית החברה השיאה ערך של פי 30 לבעלי המניות מאז יציאתה לבורסה ב-1992, עד לשיא שהגיעה אליו ב-2013-2014. ומאז נחתכה בחצי. טרם נסיון ההשתלטות של קרן הגידור, ולאור שינוי מפת התחרות, החברה השיקה רשת לואו-קוסט חדשה וביצעה שינויים משמעותיים נוספים שהיו צפויים להחזירה למסלול של צמיחה בשנת 2020.

אסטרטגיית בניית הערך של חברות הפועלות מתוך ייעוד לטובת הכלל שונה משל חברות מסורתיות ומצריכה לעיתים אורך רוח. אך לזה וול סטריט לא מגלה סבלנות. שם המשחק הוא אכזר ולטווח הקצר. לכן מקי אינו מהסס להצליף בקברניטי וול סטריט, כשהוא קובע שהגיע הזמן שגם המשקיעים בשוק ההון ישנו גישה וישקללו את טובת כלל מחזיקי העניין של העסק והשאת ערך חברתי במערך השיקולים בנוסף לרווח פיננסי לבעלי מניות.

לדברי מקי, וול סטריט מונעת מתאוות בצע. לא חשוב כמה מיליונים וביליונים מרוויחים השחקנים שם, הם אף פעם אינם יודעים שובע. חיצי הביקורת שלו מופנים גם אישית כלפי בארי רוזנשטיין, מי שהוביל את ההשתלטות של ג'אנה פרטנרס על הול פודס. רוזנשטיין, לא פחות ולא יותר, ידוע כאדם שרכש לעצמו בית במחיר עיסקה לנכס בודד הכי יקרה שנעשתה אי פעם בארה"ב - 147 מיליון דולר.

לפי מקי, חוסר הגבולות של רוזנשטיין בא לידי ביטוי גם בהתנהלות הקרן מול הול פודס, שהיתה אלימה אף במונחי וול סטריט: הקרן אפילו לא הציעה להידבר עם החברה כמקובל. היא פשוט הנחיתה מכה ישירה ואגרסיבית מתחת לחגורה.

בעשור האחרון מקי החל לפעול במסגרת ארגון בשם קפיטליזם הקשוב במטרה להשפיע על אנשי עסקים נוספים לעשות טוב בעולם באמצעות הפעילות העסקית שלהם. לחשיבה הזו יש הגיון עסקי. מקי גורס כי דווקא כשתאגיד עסקי פועל מתוך מוטיבציה לשיתוף פעולה עם כלל מחזיקי העניין שלו, באופן שיוצר הלימה בין האינטרסים של מחזיקי העניין לאלו של העסק, אי אז התנהלות זו מביאה לכך שהרווח לבעלי המניות הוא מעל ומעבר למשוער. הצלחתה של הול פודס במהלך השנים הוכיחה שהוא צודק. גם מחקר אקדמי של פרופ' סיסודיה, שותפו של מקי בהקמת ארגון קפיטליזם קשוב, מוכיח כי לטווח הארוך חברות קשובות הן השקעה טובה יותר.

גם הפעם מקי, אשף ביצירת שיתופי פעולה וחיבורים, ניסה להידבר עם המשקיעים החדשים. אך היכולת הווירטואוזית שלו בגישור בין אינטרסים סותרים לא הואילה במקרה קיצוני זה. קיצוץ ההוצאות המסיבי שהקרן דרשה על מנת להציף ערך באופן מיידי היה גורם נזק בלתי הפיך לכל המרקם העסקי על תילו עומדת החברה ולתרבות הארגונית הייחודית שלה. הקרן רצתה את סוף דרכה של הול פודס כחברה קשובה.

הול פודס היתה יכולה בנקל להפוך לחברה מני רבות בתוך הסטטיסטיקה המתעצמת של משקיעים אקטיביסטים המשתלטים על חברות ציבוריות, מאלצים אותן להציף ערך לטווח הקצר, מוצצים מהן מזומנים ו"על הדרך" לעיתים גם הורסים אותן. אך הפעם הם נתקלו בג'ון מקי, אדם נחוש, בעל השקפת עולם עסקית נאורה, מוסרית ומגובשת.

המאבק הפך מבחינתו של מקי להתנגשות חזיתית בין 'החיות הטורפות, החמדניות' שפועלות ב-Win-Lose לבין גישת ה-Win Win של הקפיטליזם הקשוב.

במאמר שפורסם בחודש האחרון בגרדיאן אף נטען כי המשבר אליו נקלעה החברה עלול לבשר את מפלת גישת הקפיטליזם הקשוב המתמקד בטובת מחזיקי העניין במקום להתמקד בהתייעלות ורווחיות לבעלי המניות.

מקי צוטט באותה תקופה באמירה: "הול פודס היא הבייבי שלי. אם האקטיביסטים תאבי הבצע רוצים את הילד הזה, הם יצטרכו להרוג קודם את אבא שלו". במצב כזה של להיות או לחדול - הטובים היו חייבים לנצח.

המגעים בין אמזון והול פודס שנרקמו תוך בניית אמון, שיתוף פעולה וחיבור אינטרסים - הדרך החביבה על מקי - לא היו מבשילים לכדי עיסקה לולא ההבנה ההדדית שבין שני המנהיגים העסקיים בעלי החזון הללו. האמון שהביע בזוס במקי ובקפיטליזם הקשוב הניב פרמיה של 27% מעל מחיר השוק ואת השארתו של מקי בראשות החברה.

יתכן שלקוחיה הנאמנים של הול פודס חוששים שהחברה האהובה עליהן תשתנה שכן לא פעם קורה שחברות ערכיות משתנות לאחר שהן עוברות לידיים חדשות. בחינת התנהלותו של בזוס ברכישות קודמות שביצע, תפיס את דעתם:

בניגוד לאקטיביסטים מוול סטריט, בזוס הוא משקיע שמוסיף ערך: את הוושינגטון פוסט הוא הפך לממוקד טכנולוגיה והחזיר לצמיחה. בזאפוס הוא השאיר את היזם טוני שיי בראשות החברה, עם אוטונומיה ניהולית מוחלטת בכדי לשמר את הייעוד ואת התרבות הארגונית היחודיים לה. צפוי כי עתידה של הול פודס ישורטט בהתאם לשני תקדימים אלו גם יחד, ושבהובלת מקי, החברה תמשיך להוות סמל ודוגמא לקפיטליזם קשוב.

בסיומו של המשבר של הול פודס, נראה כי בהתאם לדרכו העסקית מאז ומתמיד, ג'ון מקי שוב הצליח לייצר סיטואציה עסקית בה כולם מרוויחים וצומחים משלל אפשרויות שנפתחות: במקרה זה הול פודס ואמזון, לקוחותיהן, ואפילו קרן הגידור שגרפה בחודשיים 300 מיליון דולר.

ד"ר יעל אלמוג זכאי היא יו"ר קפיטליזם קשוב ישראל ושותפה בגיתם BBDO