השנה שיהודאי, בירנבאום ונוימן יעדיפו לשכוח

1.מאיגרא רמא

באוגוסט 2018 דניאל בירנבאום היה על גג העולם. תמונתו של מנכ"ל סודהסטרים התנוססה על שערי העיתונים הכלכליים לצד מנכ"ל פפסיקו רמון לגוארטה, עם ההכרזה על מכירת החברה הישראלית לענקית המשקאות העולמית תמורת 3.2 מיליארד דולר.

לרגל המעמד, ראש הממשלה בנימין נתניהו ושר האוצר משה כחלון בירכו על העסקה בפאתוס השמור לשיחות טלפון מביכות בשידור חי עם ספורטאים ישראלים שזה עתה הגיעו להישגים היסטוריים. היה זה רגע שיא עבור המנהל המוערך, שב־12 שנות כהונתו בסודהסטרים שיקם את החברה והצעיד אותה לזירה הגלובלית. על פי דיווחים שונים, בירנבאום שלשל לכיסו 34 מיליון דולר עם השלמת העסקה, רק תמורת התחייבות להישאר בחברה שלוש שנים לפחות. סך תגמוליו מהעסקה הוערכו ב־95 מיליון דולר.

דניאל בירנבאום. מחגיגות על אקזיט מוצלח לחדר החקירות צילום: עמית שעל

חמישה שבועות קודם לכן, לפי עדותו, בירנבאום נפגש בלונדון לראשונה עם המנכ"לית היוצאת של פפסיקו דאז, אינדרה נואי. "אפשר לקנות אתכם?", שאלה אותו, "האם תתני לנו לעבוד?", החזיר לה, "האם תישאר בחברה?" השיבה נואי, ולסיכום הוא ענה: "האם יהיה לי כיף?".

שנה בלבד לאחר מכן, בספטמבר 2019, רגע לאחר שהתמנה ליו"ר סודהסטרים, עתידו של בירנבאום בחברה כבר היה לוט בערפל, ומותר להניח שגם כיף לא היה לו, כששמו עלה לכותרות כחשוד בפרשת המקורבת ומידע הפנים. לפי החשד, בירנבאום מסר לכאורה למקורבתו איילה כהן, עובדת לשעבר בחברה, מידע על האקזיט הקרב. היא, לפי החשד, עשתה בו שימוש כדי לסחור במניות החברה ואגב כך לגרוף רווחים אסורים של כ־184 אלף שקל. החקירה עדיין בחיתוליה. אם בסופו של דבר יתנהל נגד בירנבאום הליך מנהלי בלבד, ולא פלילי, הוא יוכל אף לשמור על כיסאו בחברה. אבל זה לא משנה. התדמית הנוצצת של המנהל המבריק שכולם חיכו למוצא פיו, נער הזהב של התעשייה הישראלית, כבר נסדקה.

עם פרוץ הפרשה, בירנבאום עשה את מה שרוב האנשים היו עושים במצבו והוריד פרופיל. האיש שאהב את אור הזרקורים שכר יועצת תקשורת ייעודית לניהול משברים. על ראיונות איתו אין מה לדבר. בחודש שעבר, רגע לאחר שהודיע על סיום תפקידו כדירקטור בחברת הקנאביס Seedo על רקע "ליקויים וניגודי עניינים שלא תוקנו", עלה על טיסה למזרח הרחוק עם רעייתו וילדיו.

גם לאורי יהודאי, מנכ"ל פרוטרום המיתולוגי, האקזיט התפוצץ בפנים. במאי 2018 פורסם כי פרוטרום תימכר לענקית תמציות הטעם והריח האמריקאית IFF תמורת 7.1 מיליארד דולר, והתעשייה המקומית כולה פערה פיה בהשתאות מעסקת הענק. אלא שבאוגוסט האחרון דווח כי יהודאי ובכירים נוספים בפרוטרום חשודים בתשלומים לא ראויים ברוסיה ובאוקראינה – תשלומי שוחד לפקידי מכס ותשלומי "קיק בק" למשווקים לקידום מוצרים, שמהם גזרו עמלה עבור עצמם. IFF דרשה ועדיין דורשת — שיהודאי יחזיר את הבונוס השמן שקיבל במסגרת העסקה: 20 מיליון דולר. עוד לפני כן, ממש כמו בירנבאום, התפטר מתפקידו כיו"ר חברת קנאביס בשם שדה. יהודאי התפטר לאחר חודשיים בלבד בתפקיד על רקע "דברים שראיתי שאסור שיהיו ושלא אקח בהם חלק ואחריות", כדבריו.

בימים אלה יהודאי משדר עסקים כרגיל ומעלה לרשתות החברתיות תצלומי שקיעות פסטורליות מהפלגות ביאכטה ותמונות של מנות מגוז' ודניאל ולירי לאונג', שתי מסעדות שבבעלותו. בחודש שעבר הצטרף ל־70 מבכירי המגזר העסקי שחתמו על מכתב נגד השחיתות השלטונית והליכה לבחירות נוספות.

הרשתות החברתיות כמעט תמיד מציגות תמונה שמחה, אבל מה באמת מתחולל בנפשו של מנהל בכיר ברגעי המשבר, כשאסון מחכה מעבר לפינה?

2. היבריס

השנה האחרונה עמדה בסימן נפילת המנהלים הישראלים הגדולים. יהודאי ובירנבאום מככבים ברשימה, אבל הבולטת מכולן היתה קריסתו המהדהדת של נער הפלא אדם נוימן ו־WeWork. החברה עברה מחלום על הנפקה לפי שווי של 47 מיליארד דולר לשווי מוערך של 8 מיליארד דולר בלבד, ואילו הילת הזוהר של נוימן התחלפה בבוז, לעג ופרישה כפויה מתפקיד המנכ"ל.

מנהלים ואנשי עסקים, מוכשרים ועתירי זכויות ככל שיהיו, טועמים את טעמו החמצמץ של הכישלון כל הזמן גם כשלא נלווית אליו האשמה מכפישה, אלא רק כישלון עסקי. כך למשל, מנכ"ל טבע לשעבר ארז ויגודמן סיים את תפקידו בחברה לפני כשלוש שנים על רקע רצף אירועים שהובילו להפיכת החברה "מספינת דגל לחסקה", כפי שהגדירה זאת מקורבת. גם דב קוטלר, כיום מנכ"ל בנק הפועלים, מכיר את התחושה של כישלון עסקי. אחרי שנים בתפקידי מנכ"ל בויזה כאל ובבנק אגוד, קוטלר השיק את בית ההשקעות פריזמה בקול תרועה רמה, רק כדי לראות אותו מתפרק בתוך שנים אחדות. 

אורי יהודאי. משדר עסקים כרגיל מסיפון היאכטה צילום: יונתן בלום

בקרקס התקשורתי סביב נוימן, בירנבאום ויהודאי, שבו שימשו עדויות אופי של חברים לכיתה מבית הספר היסודי בבליל אחד עם תמלילים מחדר החקירות, יש בכל זאת משהו קצת אחר.

בתרבות שממליכה "גאונים" עסקיים נוצרה מציאות ארגונית שבה כמעט בלתי אפשרי להאשים את המנכ"לים בנסיבות שמובילות בסופו של דבר לכשלונם. נוימן, על פי דיווחים שונים, כונה במסדרונות WeWork "ישו"; בירנבאום האמריקאי מלא הכריזמה כיכב בסרטונים של סודהסטרים; ויהודאי הושווה תחת כל עץ רענן למייסד טבע האגדי ומושא הערצתו, אלי הורביץ.

"הטבע האנושי מייצר אלילים, מאלוהים ועד מנהיגים אחרים", אומר מנכ"ל אל על וסלקום לשעבר עמוס שפירא, שחיבר את הספר "הראש, הסוליות והנשמה – סוגיות מעשיות בניהול והנהגה". "התרבות הזו של סגידה למנהל מייצרת דינמיקה שבה ישנו קודקוד מוכשר של מנהלים שבסופו של יום מקבלים החלטות שבדיעבד אנחנו אומרים לעצמנו, איך זה ייתכן שהתקבלו החלטות כאלה? לדוגמה מלחמת יום כיפור. מדובר בדיוק באותו סינדרום – קבוצה של גנרלים שהתרבות הפכה אותם לאלילים. זה קורה גם בארגונים עסקיים, וניתן למצוא פתרון שימנע השתלטות מנהיג. זאת חובתו של כל דירקטוריון וכל מי שמוביל מערכת. חובה לעשות סקר ארגוני אנונימי, שבודק את חופש הבעת הדעה גם בניגוד לדעת הממונה. חובה לקיים אתר בו כל עובד יכול לשאול כל שאלה בצורה אנונימית”.

"מה שמשותף לכל המנהלים האלה הוא ההיבריס", אומרת בכירה לשעבר באחת החברות הנזכרות בכתבה. "יש להם איזו תחושת עליונות, עוצמה, של 'אני יודע הכל ולי זה לא יקרה'. כשאתה מקיף את עצמך אך ורק בדורשי טובתך או לא מקשיב לאחרים, קל להאמין שאף אחד לא יראה שהעברת מידע אסור למישהי, למשל. כשזה קורה, אתה קודם כל צריך להכיר בזה שהיית שם ולהבין שצריך לעשות שינוי, כי אם לא אז אתה לא תשתקם מזה. זה קשה במיוחד לאנשים מבוגרים ועתירי זכויות. בשביל לחזור אתה צריך להיות מסוגל להגיד שעשית טעות, אבל להערכתי אף אחד מהם לא עשה או עושה את התהליך הפנימי הזה".

איריס בר חוה, יועצת ארגונית וסמנכ"לית אנשים בחברת אקספלוריום, מכנה מנהלים שמקיפים את עצמם באומרי הן "דמויות נרקיסיסטיות".

אצלם, היא אומרת, המפלה קשה פי כמה: "כשהפירמידה הזו מתרסקת הזעזוע גדול ומאוד מטלטל. צריך לזכור שחלק מהאנשים האלה, שבקרב הציבור הרחב נתפסים ככאלה שלא דבק בהם רבב, לאו דווקא חשים כך מול עצמם ולאו דווקא חווים את זה מול קרוביהם. לכן, לפעמים הציבור אולי בהלם, אבל עבור חלק מהם מדובר דווקא בסוג של זיכוך", היא מסבירה. "הם חשים שהם תרמית, וביום שהיא נחשפת, כמה שזה עצוב להגיד, יש איזו הקלה".

הסופרת והיועצת הארגונית כנרת רוזנבלום מצביעה על סממן נוסף של התקופה, שעשוי לשפוך אור על ההסתבכויות הבולטות של השנה החולפת. "היום הכל חוקי עד שאתה נתפס", היא אומרת. "תקנות שונות, כמו תכנוני מס, מינופים וספקולציות שונות, נעשו מאוד לא אינטואיטיביות, ומה שבעבר היה ספק־חוקי היום נחשב בצדק והונאה. ממש כמו שקרה בעניין ההטרדות המיניות. מעבר לכך, תחכום ונכלוליות הפכו לצו השעה התרבותי”.

“'בית הקלפים' לקחה את 'הבית הלבן' וגרמה לה להיראות כמו חוברת צביעה לילדים – התחרותיות וההישגיות הקיצוניות של ימינו מייצרות תשתית שבה הרוע המתוחכם הוא האפשרות היחידה. אם אתה לא רע מספיק, אם אתה לא עושה הכל כולל הכל כדי לנצח, אז אתה בכלל לא במשחק. בעולם העסקי יש הרבה מאוד שיטת מצליח, אנשים כמעט אף פעם לא מתחרטים על מעשיהם כי הם מרגישים ששילמו את חובם בכך שחוו השפלה פומבית. אם כבר יש חרטה, אז היא על כך שנתפסת. כי במה בסך הכל אתה אשם? בזה שלא העסקת יועץ משפטי מספיק טוב".

בירנבאום, נוימן ויהודאי מצויים בשלבים שונים של הנפילה. בירנבאום עדיין משמש בתפקידו באופן פורמלי, לעומת נוימן שמצא את עצמו מחוץ לחברה שייסד, ויהודאי נאבק כרגע על הבונוס שלו מסיפון היאכטה. ובכל זאת, לשלושתם יש משהו אחד חשוב במשותף – המשבר שלהם, דרמטי ככל שיהיה, אינו גוזר עליהם אי־ודאות פיננסית. גם בתרחיש הקשה ביותר, שלושתם מספיק מבוססים כך שלא יחוו ירידה ברמת החיים. זה נכון במיוחד במקרה של נוימן, שעזב את WeWork עם מצנח זהב של 1.7 מיליארד דולר. אצל אנשים כאלה, מדגיש גורם בתעשייה, כל עוד חשבון הבנק מרופד הפגיעה האישית מצטמצמת.

3. רגע האמת

איך בכלל מבחינים בין משבר קטן לגדול? "המשברים לאורך הדרך, ולא חסרים כאלה, בונים את המנהיגות ואת הניסיון המצטבר ומשביחים את היכולות של מנהלים", אומר גורם המקורב לכמה מהמנהלים הנזכרים בכתבה. "חלק מהם התמודדו במהלך הקריירה שלהם עם כמעט כל משבר אפשרי, אבל משבר שמשנה את כל מסלול הקריירה הוא דבר אחר לגמרי. לזה הם לא תמיד ערוכים. נדרשים כאן כלים אחרים, בעיקר בהיבט האישי. יש כאלה שמרימים ידיים בסיטואציה הזאת, אבל מי מהם שמחליט לעשות הכל כדי לצאת גם מהמשבר הזה מחוזק, גם כבן אדם וגם כמנהל, יכול להרוויח המון, ללמוד הרבה גם על עצמו, על משפחתו ועל האנשים הקרובים אליו באמת, ולהפוך אותו למנוף להמשך העשייה שלו". 

אדם נוימן. הודח עם מצנח זהב של 1.7 מיליארד דולר

האם הביטחון העצמי נפגע?

"כן, זה חלק ממה שצריך להתמודד איתו. כשאתה מתגבר בהצלחה על אתגרים, קשיים ומשברים עסקיים, אתה מאמין שתוכל להתמודד עם הקשיים הכי גדולים. ואז כשזה מגיע מתברר להם שזה לא תמיד עובד. אם מישהו מהם יגיד אחרת, לא בטוח שזה נכון".

4. הקאמבק

שאלת מיליארד הדולר היא, כמובן, איך יוצאים מזה. "דמות נרקיסיסטית עשויה להיכנס לדיכאון ומשבר חיים קשה", אומרת בר חוה. "היא תאשים את כל העולם בכישלון ותייחס את זה לאויבים. אבל חלק מהם אנשים עם כוחות ואמביציה אדירים שימצאו חלופות.

למנהל ה'נורמטיבי', הייתי אומרת שהיכולת לצאת מזה מורכבת משני תנאים: האחד הוא אם יש לך קבוצת תמיכה אמיתית שנמצאת שם גם כשאיבדת את התפקיד, כלומר חברי אמת. זה אחד הקשיים בסיפור הזה, כי אתה פתאום מגלה ביום שאחרי שהרבה אנשים הם לא חברי אמת, שהם היו אינטרסנטים בגלל התפקיד שלך ופתאום הם נעלמים. חברי אמת לעומת זאת הם קבוצת תמיכה מאוד משמעותית, כי הם רואים אותך מעבר לתפקיד ולכישלון, הם מאמינים שיש לך עדיין הרבה מה לתרום, והם ידאגו להזכיר לך את זה.

"התנאי השני הוא נכונות מלאה לעבור תהליך אמיתי של הפקת לקחים. פיטורים זה ממש אבל. זה מוגדר אחת מהטראומות הכי גדולות שאדם עובר, לצד מוות של אדם קרוב וגירושים. העיבוד הנכון, יכול לסייע בהתגברות על האבל", היא ממשיכה. "אז אם אפשר לעבור תהליך כזה יחד עם קבוצת התמיכה, מתוך הבנה שלא הכל היה תלוי בך, אפשר גם לבנות את עצמך מחדש רגשית ולצאת למסע הכואב של חיפוש תפקיד. זו עמדה קשה, כי מלהיות בפסגת האולימפוס פתאום צריך להידפק על דלתות של מעסיקים, ולחיות בחוסר־וודאות. ככל שמצליחים להשתחרר משיקולי התדמית, אז אפשר להתחיל להשתמש בכישלון כהזדמנות או כמנוף להבנה של מה באמת מנהל רוצה לעשות בתפקיד הבא".

לפי המקור המקורב למנהלים, המוטיבציה לחזור לעשייה אינטנסיבית שיכולה לייצר קשיים חדשים תלויה במבנה האישיותי. "לא פשוט לקחת על עצמך שוב משימות גדולות אחרי משבר אישי משמעותי", הוא אומר. "אבל מי מהם שיבנה נכון את החזרה שלו, אחרי שהטמיע את כל הלקחים, למד מהמשבר ומילא את המצברים, יכול לחזור מחוזק ומנוסה יותר מכפי שהיה אי פעם".

מישהו כזה הוא דב קוטלר, שכאמור מונה הקיץ למנכ"ל בנק הפועלים על אף הכישלון שחווה לפני יותר מעשור בפריזמה. אחד הגורמים שהובילו למינויו היה דווקא העובדה שנטל אחריות בפני דירקטוריון הבנק למה שהתרחש בפריזמה והודה כי הנהלת בית ההשקעות חטאה ביוהרה. בדבריו, קוטלר אמר כי הכישלון חיזק את יכולותיו כמנהל.

לפי בר חוה, רק פרספקטיבה וצמיחה מחודשת יכולות לתת פרופורציות נכונות. "אפשר להגיד על חוויה כזו שהיא מייצרת תחושת צניעות וענווה כשאתה כבר בתפקיד הבא או כשאתה מעביר הרצאה לחבר'ה באוניברסיטה שלמדת בה", אומרת בר חוה. "אז אפשר כבר לדבר על כישלונות. ממרומי האולימפוס חוזרת הפרספקטיבה. בעיצומו של משבר, מורכב לראות שבעצם קיבלת מתנה. אז חווים בושה, מצוקה ואפילו דיכאון".