הקורונה דוחפת את יבואני הרכב למכירה מקוונת

נתוני המסירות לחודשים ינואר־פברואר 2020 שפרסם בשבוע שעבר איגוד יבואני הרכב ציירו לכאורה תמונה אופטימית לגבי השפעת נגיף הקורונה על שוק הרכב. 

לפי נתוני היבואנים, מתחילת השנה נמסרו ללקוחות כ־67 אלף מכוניות חדשות, עלייה של 8% ביחס לתקופה זו אשתקד. מתוך המכוניות האלה, 25.2 אלף מכוניות נמסרו בחודש פברואר לבדו - עלייה של 3% ביחס לפברואר 2019.

אולם תצוגה. חשש מעיכובים בייצור צילום: אוראל כהן

העליות במספר המסירות עשויות אולי ליצור את הרושם שמדובר בפתיחת שנה מצוינת, אך הנתונים של איגוד יבואני הרכב לא באמת משקפים את המציאות, מכיוון שהם מתייחסים למסירות ולא למכירות. מכירה היא מצב שבו לקוח משלם כסף; מסירה הוא מצב שבו הלקוח לוקח את המפתח.

ההבדל בין השניים משמעותי משום שבתחילת השנה השיתה רשות המסים מתווה חדש למס קנייה. מתווה זה גרם ליבואני הרכב לשחרר ממכס עשרות אלפי מכוניות חדשות כבר בדצמבר 2019 ולטפטף את המכוניות לשוק במהלך החודשים ינואר ופברואר 2020. בנוסף, סיבוב הבחירות השלישי סיפק ליבואני הרכב כמה ימי מכירות מוצלחים, בעקבות ימי מבצע מיוחדים שבהם נמכרו מאות מכוניות - מה שיבטיח את ייפוי סטטיסטיקת המסירות בחודש מרץ.

הציים כבר הצטיידו, עכשיו תלויים בנהגים הפרטיים

למרות כל זאת, השאלות הגדולות שמרחפות מעל ענף הרכב הישראלי אינן נוגעות למסירות המיידיות אלא למסירות העתידיות דווקא ולשאלה האם הלקוחות יטרחו להגיע אל אולמות התצוגה של יבואני הרכב. במהלך השבועות האחרונים התפשט וירוס הקורונה באופן ניכר: עשרות חולים אותרו בישראל, ולפי הערכות אלפי ישראלים נמצאים בבידוד. כיוון שכך, נראה כי הישראלים אינם עומדים לפקוד מקומות הומי אדם - קרי את אולמות התצוגה של יבואני הרכב.

כל יבואני הרכב שאליהם פנה "כלכליסט" מדגישים במופגן כי בפברואר לא חל כל שינוי בתנועת הלקוחות, אך עם זאת, מרץ צפוי להיות שונה לחלוטין וכנראה גם אפריל. אחד היבואנים מסביר: "מעסיקים בעלי ציי רכב ביצעו את ההצטיידויות הגדולות שלהם בחודשים ינואר ופברואר במכוניות ששוחררו ממכס בדצמבר. כמוהם גם חברות הליסינג הגדולות. לכן, בחודשים הבאים היבואנים יצטרכו להסתמך בעיקר על הלקוחות הפרטיים, אלה שמגיעים לקנות מכוניות.

"מרץ ואפריל נחשבים בדרך כלל לחודשים של מילוי מקום, כלומר חודשים שבהם יבואני הרכב משווקים מכוניות ככל יכולתם לפני חופשת הפסח. אלא שההיבטים שנוגעים ללקוחות הפרטיים לא באמת ברורים, ולא ידוע האם הם יגיעו לאולמות התצוגה במרץ ובאפריל". היבואן ממשיך: "כולנו קראנו וראינו כיצד וירוס הקורונה מתפשט. האפקט של הקורונה עשוי להיות יותר פסיכולוגי מאמיתי. עם זאת, כאשר חס וחלילה יהיה בישראל מקרה ראשון של מוות, או לחלופין מקרה של הדבקה המונית שיתרחש באולם התצוגה של יבואן רכב, תהיה כאן פאניקה".

ציי רכב בנמל אילת. המבצעים לקראת בחירות 2020 סיפקו כמה ימי מכירות מוצלחים צילום: יוסי דוס סנטוס

אותו יבואן מוסיף ומנתח: "בל נשכח שחברות הליסינג עלולות להיות בבעיה. אם יתגלה מקרה הדבקה במשרדים של חברת ליסינג, במתקני המסירה של אחד מיבואני הרכב או באולם תצוגה, מדובר כאן בקטסטרופה - זה יוביל להשבתה של עסק של עשרות אלפי מכוניות".

רוב יבואני הרכב מסרבים לעת עתה להתייחס לעצם קיומה של הבעיה - מחלה שעלולה לגרום ללקוחות לא להגיע - ומדגישים שביום הבחירות האחרון המבצעים עבדו. אך מתחת לשולחן, יבואני הרכב מכינים תוכניות: "בסין תקציבי הפרסום של יבואני הרכב זינקו בחודשיים לשיא חסר תקדים, ואפשר להבין מדוע: הסינים לא יצאו מהבית, המסירות של המכוניות החדשות צנחו, וכל מה שנותר ליבואני הרכב הסינים לעשות היה לפרסם באינטרנט ולהגיע אל הלקוחות עם המכוניות.

"גם זה לא עזר להם כל כך, ובפברואר מסירות הרכב החדש בסין צנחו ב־80% ביחס למה שהיה בינואר", מסביר אותו יבואן.

יתרון ליבואנים שהשקיעו באינטרנט ובתיאום מקוון

יבואני הרכב הישראלים נבדלים זה מזה בגישתם לשיווק ולמכירה. חלקם שמים דגש על מסירות רכב פרונטליות, כלומר מצב שבו לקוח מגיע אל אולם התצוגה של יבואן הרכב, ממשש את המכונית ומתיישב פיזית מאחורי ההגה. יבואני רכב אחרים — למשל קבוצת דוד לובינסקי, כלמוביל ויוניון מוטורס - מרכזות את מאמציהן במכירה אינטרנטית דווקא.

לדברי דני שביט, מנכ"ל קבוצת דוד לובינסקי: "שכללנו את תהליך המכירה של רכב חדש בדיגיטל. הלקוחות כיום, במיוחד ברכב החשמלי, מתאמים מראש פגישה עם נציג נסיעות. הם לא צריכים להגיע לאולם התצוגה, וחלק גדול מהלקוחות שלנו, במיוחד ב־MG, סוגרים את העסקה אינטרנטית. כך שבמקרה של יבואן רכב שערוך לקראת מכירה שלא באמצעות אולם התצוגה, אין כל חשש מפני פגיעה באולמות התצוגה כמקור מכירתי".

יבואני רכב אחרים מתייחסים לקורונה כהזדמנות. "הקורונה עשויה להיעלם עד הקיץ, אבל בשלושת החודשים שיעברו עד שהקיץ יגיע, תיווצר הבדלה. יבואני רכב שכיום לא מאפשרים ללקוחות להזמין מכוניות בדיגיטל יחזו בירידה של מספר הקונים שמגיעים אל אולם התצוגה. הם יצטרכו להעניק יותר הנחות ויותר הטבות, ואולי הם גם יקבלו החלטות הרות גורל שיוציאו אותם מהאסטרטגיה של שנות השמונים", מסביר אחד היבואנים. "בפועל, מדובר בהזדמנות להשתדרג. כפי שאל על מנצלת את המשבר לייעול וטיוב, כך גם יבואני הרכב צריכים לחשוב על טיוב של משאבי הדיגיטל שברשותם".

רשות המסים התרגלה לסמוך על מכירות הרכב

נקודה אחת שעודנה פתוחה ונוגעת לעתידו של כל ענף רכב הישראלי אינה קשורה ישירות ליבואני הרכב, אלא דווקא לרשות המסים. ברשות המסים מגבשים ממש בימים אלה נוסח חדש למתווה המס הירוק, כלומר מתווה המס על המכוניות החדשות שמשווקות בישראל. המתווה החדש אמור להביא בחשבון מספר נושאים כדוגמת הטנדרים הכבדים, מכוניות יוקרה, נסועה וגודש.

לנוכח הגירעון התקציבי ביצעה רשות המסים במהלך השבועות האחרונים לא מעט בדיקות שנועדו לוודא שהכנסות המדינה לא ייפגעו בשום צורה, אך על דבר אחד קיימת תמימות דעים: רשות המסים נוהגת לשנות את המתווה של המיסוי הירוק באופן שמנתב את יבוא הרכב לחודשים מסוימים, המכניסים יותר כספים לקופת המדינה. כך היה בשנה שעברה לאחר שרשות המסים העניקה ליבואני הרכב ארכה לייבא מכוניות היברידיות לקראת סוף השנה, מה ש"סידר" את הכנסות המדינה.

כאן עלולה להיווצר בעיה. אחד היבואנים מסביר: "וירוס אינו רק שאלה של האם נדבקת והאם הגעת פיזית לאולם היבואן. זו שאלה של הלך רוח חברתי, של רצון של צרכנים לקנות. היו בחירות, עכשיו יש קורונה - אף אחד לא יודע מה יהיה". הבעיה שאליה מתייחס היבואן נוגעת לכך שבימים אלה יבואני הרכב מתמודדים עם הודעות על אודות עיכובי ייצור שצפויים בגלל הקורונה. במקביל אם צרכנים - הן בשוק הפרטי והן בשוק המוסדי - לא ירכשו מכוניות, אז גם לא יהיו הכנסות.

כשמדינת ישראל תציג את המתווה החדש, היא תצטרך להתייחס לעובדה זו. "כל יבואני הרכב חוששים שאם הקורונה תסתיים לקראת מאי או יוני, אזי המתווה החדש של המס על הרכב שרשות המיסים תציג יושפע מהירידה הזו. לא ניתן לדעת מה המדינה תעשה כדי להחזיר במהירות את ההכנסות לקופת המדינה", מסביר אחד היבואנים. "בכל מקרה, גם אם כעת כולם יושבים על הגדר ואומרים שזה רק וירוס, עד תום המחצית הראשונה של השנה השאננות עלולה להפוך מהר מאוד לטרגדיה".