מה עומד מאחורי מדיניות המחיר המעורפלת של טסלה בישראל

בשבוע שעבר התרחשה רעידת אדמה קטנה בקרב מה שהפך לפורום קולני למדי של רוכשי ומתענייני טסלה. יבואנית הרכבים הודיעה בין לילה כי היא מעלה את מחיריהן של המכוניות עבור שוק הרכב הישראלי.

עליות המחיר הן עליות יחסית משמעותיות במונחי השוק המקומי: טסלה 3 העממית התייקרה לדוגמה בשיעור של 6,000 עד עשרת אלפים שקלים. ואילו מחיריה של טסלה מודל S, ספינת הדגל הסופר משוכללת של היצרנית, עלו בשיעור הרבה יותר משמעותי של עשרות אלפי שקלים. במקרה של טסלה, שיטת הזמנות הרכב שונה מיבואני רכב אחרים.

אלון מאסק צילום: בלומברג

כפי שלמדו בשבועות האחרונים לא מעט לקוחות, הלקוח משלם מקדמה של 500 שקלים עבור הרכב, אך המחיר אינו נסגר באופן סופי. למעשה, גם מועד האספקה אינו נסגר באופן סופי, וזאת כפי שגילו מספר לקוחות של טסלה אשר זעמו על דחיית מועד האספקה של מכוניתם. כלומר, מבחינה משפטית אי אפשר לבוא לסטלה בטענות.

במקרים של מותגי רכב אחרים, סביר להניח שהלקוחות אשר חשים עצמם מרומים היו ממהרים לפנות לעורכי דין אשר יעוטו על החוזה ובאופן מוצדק למדי יקרעו את יבואן הרכב לגזרים, אך במקרה של טסלה כנראה שאין ליצרנית מה לדאוג. מדובר בקהל אשר מאמין שהמכונית התייקרה מכיוון שהיא פשוט השתבחה בדרכה לישראל ובכל מקרה, המחיר שהלקוחות משלמים הוא קטן ביחס לזכות להיות בעליה של מכונית טסלה.

היחס ללקוח - זהה

ועם זאת, יש לציין שלא בכל העולם מתייחסים בטסלה לבעלי המכוניות הפוטנציאליים באופן זהה. לדוגמה, בחודש שעבר הודיעה טסלה יפן כי היא דווקא מוזילה את מחיריה של טסלה 3 בשיעור כמעט דימיוני של 15% ואף יותר. לדוגמה מחירה של טסלה 3 בגרסת ה-SR+ ירד מ-62 אלף דולר ל-51,900 דולר. כלומר מחיר טסלה 3 כעת עבור היפני הממוצע מתחיל ב-171 אלף שקלים, או בערך 14 אלף שקלים פחות ממה שישלם הלקוח הישראלי לפני תוספות.

במקרה של גרסת הלונג ריינג' של טסלה 3 המחיר צנח בשיעור של 24%, כלומר היא עולה לאזרח יפני כעת 60 אלף דולר או כ-200 אלף שקלים. המחיר בישראל לאחר ההתייקרות הוא דווקא 227 אלף שקלים. היפנים לא לבד. בארה"ב הוזלה טסלה 3 בגרסת הבסיס, אבל הגרסאות הבכירות שלה דווקא התייקרו. כמובן שבכל שוק תולים את ההתייקרויות או לסירוגין ההוזלות של מכוניות טסלה בהתאם להלך הרוח הנוכחי בשוק. במקרה של יפן מדובר באיום מרכבים חשמליים אחרים לדוגמה. אך על דבר אחד אין עוררין: בניגוד ליצרני רכב רבים, הגישה של טסלה קובעת פשוט שבמקום שיש ביקוש, ניתן לגבות מחיר.

טסלה מודל S

לצד נושא עליות המחירים זמן קצר יחסית לאחר חדירה לישראל, מה שמאוד לא מקובל בענף הרכב הישראלי, יותר ויותר לקוחות של טסלה, לפחות אלה שלא מתעקשים שרכשו תופעה תרבותית פורצת דרך, אלא רק מכונית חשמלית, מודים כי תהליך האספקה, השינוע והמסירה של המכוניות הוא תהליך תמוה וזאת בלשון המעטה. העובדה שטסלה ישראל אינה מקיימת כלל קשר עם התקשורת ולמרבה הצער גם לא ממש עם לקוחותיה אשר מוצאים עצמם ניצבים בפני מיילים מאירי עיניים אשר מציעים ללקוח פשוט לבטל את ההזמנה ולקבל את כספו בחזרה, מעמידה את היצרן בנקודה מעניינת: בדרך כלל, עם חדירה של מותג רכב לישראל – במיוחד בסדר הגודל של טסלה – קיימת היערכות ברורה לקראת אספקה של המכוניות, כלומר הצטיידות בכמויות נאותות.

יצרנית שצריכה "לשחרר קיטור"

במקרה של טסלה, שתעלה על הכביש במהלך הימים הקרובים מספר מועט מאוד של מכוניות, יתכן שמדובר פשוט בפאשלה תפעולית. העובדה שחלק מן הלקוחות אשר ציפו גם לקבל את מכוניתם בשבועות הקרובים ואז גילו כי למעשה המכונית כלל לא נשלחה לישראל אלא תידחה לקיץ, הופכת את התנהלות היצרנית מול לקוחותיה לבעייתית, זאת לאור העובדה שהלקוחות מצפים למכונית החדשה הרבה יותר משהם מצפים למכונית "רגילה".

בכל מקרה, השאלה העיקרית אשר נשאלת לאור תרחישים כאלה של עליות מחיר של רכב, עיכובי אספקות, הגעה של הדגמים הבכירים של טסלה רק לקראת החורף הקרוב והעובדה שלקוחות היצרנית מתחלקים לקבוצות של "נשמח לשלם כל מחיר עבור הזכות להיות בעלים" לעומת "יתכן שיש כאן משהו לא תקין" - היא האם מדובר בתוכנית שיש מאחוריה היגיון או בהיערכות חובבנית למדי לחדירה לשוק הרכב הישראלי.

לאור העובדה שטסלה עצמה מתנהלת ברמה הגלובלית כיצרנית שלפעמים צריכה "לשחרר קיטור" באמצעות שציוצים תמוהים, שינויי החלטות יצור, העברות מפעלים וגם לא מעט ריקודים, יתכן בהחלט שהלקוחות בישראל יצטרכו להסתגל לחוויית בעלות שתהיה פחות נוקשה ומסודרת מזו שאליה היו רגילים ביתר מותגי היוקרה.