המדריך השלם למתגייס למשרדי הפרסום

במובנים מסוימים יש דמיון רב בין המערך הלוחם של צה"ל, לבין המערך הלוחם של משרדי פרסום.

חדות בשירות המודיעין

כאן נאספים פלנרים ופלנריות המגיעים מכל קצוות מדעי החברה. כאן בוחנים את קהלי היעד, את פרצופיהם ותשוקותיהם של אלו שמעוניינים לפנות אליהם, זאת בהנחה

אנשי הפלנינג אמונים על מלאכת ריכוז החומר המודיעיני וניסוחו למסמך עבודה (בריף) מדויק וקוהרנטי שכמו מטען חלול עוצמתי מתנקז לכדי חיה אסטרטגית נשגבת שכל איש קריאטיב חולם עליה.

השורה

שורה אסטרטגית השולחת את אנשי חיל האוויר למקלדות, לעכברים, לעשבים, לקפאין, לסושי של חצות, לקריאטיב של מעלה. השורה היא החיבור השמיימי בין תובנה צרכנית, לקהל היעד או המותג.

בשדה קרב אוטופי, מכל בריף הנשלח על ידי הלקוח במייל (וזו בדרך כלל מצגת פאוור פוינט של עמוד אחד שחציו תמונה והמון מלל מבולבל) אמורה לצאת שורה אסטרטגית הולמת ומדויקת. אנשי הפלנינג הם אלו המציבים אנטנות בכל מקום, בכדי לאפשר לטייסים מהקריאטיב את הטיסה של החיים שלהם.

שגרת ריחוף של רעיונות ואגואים

אם תיבת נוח הייתה קיימת היום, היא הייתה נושאת מטוסים.

זוגות זוגות מאורגנים להם קופירייטרים וארט דיירקטורים שקריאטיב מפעפע בעורקיהם. כמו טייסי קרב, גם הם יונקים את שחצנותם מהקרבה הבלתי אמצעית אל מקורות הכוח: עיצוב והבניית תודעת ההמון באמצעות 30 שניות בפריים טיים/מודעות/קמפיין גרילה ואינטראקטיב, או אפילו מודעת אינצ'ים שתעורר הדים מטורפים.

אבל חוץ מאגו, אנשי קריאטיב משתייכים לחיל האוויר, פשוט בגלל שהם ניחנים ביכולת לרחף, ללהטט במרחבים האינסופיים של הרקיע ועם זאת ואולי אף משום כך, לשגר טיל בודד אחד שכמו כדור של צלף, יפגע לצרכן שלנו בול בין העיניים.

קריאטיב לוקחים את הבריף המאוד טופסולוגי שהם מקבלים מהפלנינג ומהתקציבאות ומזקקים ממנו רעיון שאמור להעיף ת'מוח למי שצריך: מחיסולים נקודתיים בדמות מודעה במגאזין יאכטות בתפוצה של שלושים עותקים, ועד לברייק הפלטינה, קצת אחרי שצביקה הדר מקבל את המעטפה עם תוצאות הגמר הגדול.

הסתייגות

האלגוריה לטייסים היא מוגבלת. אולי בגלל שאני לא מכיר הרבה טייסים מתוסכלים, עם נטייה למצבי רוח של ילדים מתבגרים עם שפם רומני קטן. צריך להגיד את זה, מדובר בחיל עם המון כישרון, אבל לא מעט רעל והרס עצמי, שכן רגעי התהילה שלנו הם גרעפס קטן בקוסמוס (בעוד שהשגרה מורכבת ממילים כמו סטריפ, אובליסק, חסות, אינצ', "אין לזה תקציב" ו"אין סיכוי שיבינו את זה").

נותרנו עם חיל נוסף ולקוח. אי אפשר להכריע קרב, ללא חיל היבשה.

התקציבאיות

אוכלות שטח עם הלקוח כמו גולנצ'יק באכזרית מפויחת, סופגות אש צולבת מכל עבר: מהפלנינג, מהקריאטיב, וגם מהלקוח, אליו נגיע בסוף.

הן בעצם הדרג הניהולי על כל רמותיו, המחבר בין הלקוח למשרד, על פיהן יישק דבר, יעבור קמפיין, תושג הכרעה.

חיל יבשה כושל יהפוך חבורה של טייסים מוכשרים לחבורת ילדים שמנסים להדליק את הפוקים של עצמם, תקציבאות שלא מסוגלת לנהל לקוח, תהפוך את הפלנינג לחבורת יועצי סתרים מיותרת, גם ללקוח וגם לקריאטיב.

מחלקת התקציבאות היא החזית, היא החיל שנועץ את הדגל בפרזנטציה, היא גם המחלקה שסופגת הכי הרבה אבידות: דרושה מנה גדושה של ביטול עצמי המהול בעוצמה והחלטיות בכדי לשרוד שם.

הדרג המדיני

אף צבא לא יוצא למלחמה בלי דרג מדיני, בדיוק כמו שאף משרד פרסום לא יוצא לקמפיין בלי לקוח. וזה מושפע בעיקר מציבור הבוחרים שלו ומסקרי פופולאריות.

הלקוח כמו כל פוליטיקאי, הוא יצור מבולבל שלא סובל סיכונים, במיוחד אם אלו עלולים לעלות לו במחיר המשרה שלו. משרד הפרסום לעומתו, עסוק 24 שעות, שבעה ימים בשבוע בשאיפה לייצר שינוי והכרעה היכן שהדרג המדיני כשל/זקוק לעזרה.

הכותב הוא קופירייטר צעיר בשלמור אבנון עמיחי.