סמנכ"לית השיווק של בזק בינלאומי: "לא תהיה לנו שנה קלה"

בין כל הזירות בשוק שירותי התקשורת הישראלי, אחת התחרותיות היא זו של השיחות לחו"ל ושירותי האינטרנט. כל בוקר מתעוררים סמנכ"לי השיווק של החברות בתחום למציאות אינטנסיבית שבה הלקוח הוא באמת המלך והתחרות היא על המחיר. במקביל, ללא יכולת אמיתית של החברות לבדל את עצמן או להקשות על הלקוח לנוע בקלות בין החברות המתחרות, נוצרה בענף תחרות מחיר אכזרית, שהתמתנה מעט רק לאחר שמספר המתחרים בשוק הצטמצם משישה לארבעה. כעת, לאחר שענקית הסלולר פרטנר נכנסה גם היא לתחום האינטרנט, נערכות בזק בינלאומי, 012 סמייל ו־013 נטוויז'ן, חזרה לימי ההיפר־תחרות.

ליטבק-שחם. "יצאנו מחוזקים מ-2008" צילום: עמית שעל

אחת הדמויות הוותיקות בשוק השיחות לחו"ל והאינטרנט היא עטרה ליטבק־שחם, סמנכ"לית השיווק של בזק בינלאומי בשלוש וחצי השנים האחרונות, ולפני כן מנהלת השיווק של תחום השיחות לחו"ל בחברה. ליטבק־שחם היא חיית תחרות, ובשנת 2009, כך היא מבטיחה בראיון ל"כלכליסט", החיים של פרטנר בתחום לא יהיו קלים. "יש לנו המון כבוד לפרטנר, ואנחנו בטוחים שלא תהיה לנו שנה קלה. עם זאת חייבים לזכור שהאינטרנט הוא הדבר המרכזי ביותר עבורנו. משחר ילדותנו אנחנו פועלים בסביבה היפר־תחרותית. עכשיו, כדי להמשיך ולהוביל, נהיה גם היפר־אקטיביים. בשנה החולפת הכנו את עצמנו לכניסת פרטנר. עבדנו על סיבולת לב־ריאה, התאמנו. אנחנו יודעים להתנהל מאוד בזריזות. יהיה להם קשה מאוד להתמודד איתנו.

"כפי שאני רואה זאת, לפרטנר אין בשורה בתחום המוצר, אלא רק חיבור שיווקי בין כמה מוצרי תקשורת. פרטנר גם לא מציעה מחירים זולים יותר. היא נכנסת לשוק רווי בצד הביקושים, ששיעור הצמיחה שלו נמוך, ושבו פועלים מתחרים שזה כל הביזנס שלהם. לפרטנר יש עוד הרבה עבודה כדי להצליח. מבחינתנו, בזק בינלאומי תמשיך להתמקד בתחום האינטרנט, בעיקר ללקוחות פרטיים. זו תהיה התגובה שלנו לפרטנר".

"יצאנו מחוזקים מ־2008"

"2008 היתה שנה מאוד מוצלחת עבורנו. היא התחילה עם אתגר גדול, כי היינו צריכים להתמודד מול מתחרים שעברו מיזוגים. בסופו של דבר יצאנו מחוזקים. בעוד המתחרים נאלצו להתמקד בתהליכים פנים־ארגוניים, אנחנו פעלנו מול הלקוחות והגדלנו את נתח השוק שלנו ב־2%. השיח השיווקי של המתחרים היה פחות ממוקד באינטרנט. הם שיווקו מוצרים אחרים כמו טלפון VOB. אנחנו הרבה יותר ממוקדים". לטענת ליטבק־שחם, בזק בינלאומי מחזיקה כיום כ־36% מלקוחות האינטרנט המהיר בישראל, בעוד 012 סמייל ו־013 נטוויז'ן מחזיקות ב־31% ו־33% בהתאמה.

בשנת 2009 עתידה בזק בינלאומי להמשיך ולהתמקד באינטרנט, אך גם להרחיב את סל שירותי הערך מוסף. "המטרה שלנו היא להעצים את הערך ללקוח ולשווק לו עוד פתרונות ושירותים על בסיס האינטרנט, כולל טלפון קווי (VOB). אני לא צריכה קמפיין פרסומי לשם כך. אטפל בזה בעיקר מול לקוחות קיימים. הפעילות שלנו מעל הקו תמשיך להיות ממוקדת באינטרנט. נמשיך גם להשקיע במיתוג ותדמית", אומרת ליטבק־שחם.

בניגוד למתחריה, בזק בינלאומי לא יכלה עד כה לשווק טלפון קווי (VOB), אך בשבועות הקרובים היא עתידה לקבל אישור לכך.

"שמרנו על הכנסה ממוצעת יציבה"

ליטבק־שחם מוסיפה ואומרת כי "אחת ההצלחות הגדולות שלנו השנה היא שמירה על הכנסה ממוצעת יציבה, למרות תחרות המחיר האגרסיבית. גרמנו ללקוחות רבים לשדרג את מהירות הגלישה ולרכוש מאיתנו שירותים נוספים. כיום מהירות החבילה הממוצעת של לקוחות בזק בינלאומי היא מעל 2 מגה־ביט לשנייה, ו־50% מהם רוכשים מאיתנו גם שירותי ערך מוסף, כמו אנטי־וירוס וסינון אתרים".

בראייה כללית יותר על המקצוע אומרת ליטבק־שחם: "סמנכ"לי שיווק מדברים הרבה על קמפיינים פרסומיים. זה מה שרואים כלפי חוץ ומה שזוכרים להם, אך בסופו של דבר עיקר העבודה שלנו היא מתחת לקו, בדיבור ישיר עם הלקוחות. עלינו לפלח נכון את קהלי המטרה ולהצליח לתת להם את ההצעה הנכונה בזמן הנכון".