פרויקט כלכליסט: גאפ ו-H&M עומדות לשנות את ענף האופנה הישראלי
יריית הפתיחה תישמע ביום שלישי בשבוע הבא, כשחנות גאפ תיפתח בירושלים. אחר כך תגיע H&M. שוק האופנה הישראלי עומד לעבור מהפך וברשתות מגירים זיעה. על איזו רשת כל אחת מהן מאיימת יותר, ועל מי פחות. כלכליסט עושה סדר בארון
חנות H&M בניו יורק צילום: יונתן קסלר שוק האופנה הישראלי עומד בפני עידן חדש. תקופת השגשוג שהיתה עד 2008 הסתיימה, וגם כשהמיתון יחלוף נראה שההתרחבות המסיבית שאפיינה את הרשתות בשנים האחרונות מיצתה את עצמה. עכשיו הקרב הוא על הגדלת המכירות לכל מ"ר ועל ביסוס המותגים וחיזוקם - משימה לא פשוטה לאחר שרשתות רבות שחטו אותם על מזבח האחד פלוס אחד שאפיין את המיתון.
לתוך הסיטואציה המורכבת הזאת נכנסות שתי רשתות בינלאומיות: גאפ ו־H&M. שתיהן מביאות ניחוח של חו"ל, שתיהן פועלות בזירות של נשים, גברים, ילדים ותינוקות, ומאחורי כל אחד מהזיכיונות הללו עומד כיס עמוק עם נכונות להשקיע. ראשונה לעלות לבמה הישראלית היא GAP שאותה מביאה אלביט מסחר וקמעונאות שבשליטת מוטי זיסר, והחנות הראשונה שלה תיפתח בממילא שבירושלים בשבוע האחרון של אוגוסט. את H&M, שאותה מביאה לארץ משפחת חורש, יבואנית טויוטה, נראה כאן רק בפסח 2010 כשהסניף הראשון ייפתח כנראה בעזריאלי.
בשוק האופנה לא שוקטים כמובן על השמרים, וכבר עוסקים בהכנות קדחתניות לקראת כניסת שתי הרשתות. "אני בהחלט רואה תכונה רבה כבר היום", אומר פאר נדיר, מנכ"ל קניוני עזריאלי. "חברות מחפשות להגדיל חנויות, לשפר מיקומים ונראוּת. אף אחד לא אומר במפורש שזה בגלל כניסת הרשתות הבינלאומיות, אבל בהחלט מרגישים את זה באוויר". נדיר מצדו מאמין שלתחרות יהיו השלכות חיוביות. "היא תעלה את הסטנדרטים. הבום הראשון יהיה חזק, אבל התחרות תעשה בהמשך טוב לכולם".
כתבות נוספות בפרויקט:
זיסר הצליח להביא את גאפ בזכות ברנד ברוקר
מבחן מנגו: הרשת עדיין לא מיצתה את הפוטנציאל
בן זינו וזיסר - קשר חברי שהחל ב-2003
ג'ורג' ואנדרו חורש - האנשים שמאחורי הבאת H&M לארץ
גם משה רוזנבלום, מנכ"ל קניוני ישראל, ששלוש חנויות H&M ייפתחו בקניוני הקבוצה, אינו מאמין שתהיה מהפכה: "השחקנים המקומיים לא ייעלמו. יהיה בום מאוד גדול בהתחלה, אבל משהו בנחשקות של המותגים האלה יירד ברגע שהם ייהפכו לחלק קבוע מהנוף. הם יצליחו, אבל לא יקנו רק אצלם. היום חלק מההתלהבות היא מכך שכיום הם נמצאים רק בחו"ל. גם כשזארה נפתחה היו חששות רבים, אבל הטובים בהחלט שרדו".
אין ספק שקיים הבדל עצום בין התקופה שבה זארה פתחה חנות ראשונה בארץ, ב־1997, לבין היום. כשזארה נפתחה הציבור הישראלי לא ממש הכיר אותה. שיעור המודעות אליה היה נמוך מזה שיש ל־H&M ובוודאי מזה שיש לגאפ בישראל. בעשור האחרון הרבה יותר אנשים נוסעים לחו"ל בתדירות גבוהה, קונים ומתוודעים למותגים הבינלאומיים. לכן הציפייה לבואם גבוהה מאוד. עם זאת, מספרים ותיקי ענף האופנה, ההיסטריה בקרב הרשתות, שבעצמן לא היו בעלות ותק רב, היתה גדולה יותר אז.
בשוק האופנה מציינים כי ההצלחה של שני המותגים בישראל, במיוחד של גאפ שהוא מותג יקר יותר, תלויה במידה רבה במדיניות המחירים. גורמים בסביבת מאץ' ריטייל, בעלת הזיכיון ל־H&M, אמרו כי המחירים יהיו דומים לאלה שבאירופה. אלביט קמעונאות, טוענים בשוק, הולכת לנקוט מדיניות מחירים אגרסיבית שתהיה קרובה הרבה יותר למחירים במולדת של גאפ, ארצות הברית, מאשר לאלה באירופה.
גאפ: הזלזול בה מוגזם
כך או כך, כמו בכל כניסה של מתחרה חדש יש מתחרים ישירים ויש עקיפים. "כלכליסט" משרטט את מפת התחרות: אילו מותגים נמצאים בקו האש הראשון מול הרשתות הזרות, ואילו בשני ובשלישי. מכיוון שגאפ, כאמור, היא הראשונה לפתוח חנויות בארץ, נתחיל איתה.
הזלזול שמפגינים בשוק האופנה הישראלי לקראת בואה של גאפ הוא מוגזם. עם כל הכבוד ל־H&M, המודעות לגאפ הרבה יותר גבוהה בקרב הישראלים. מעבר לכך, בישראל אוהבים את אמריקה, בוודאי מחוץ למדינת תל אביב, ובישראל עדיין אין מותג אמריקאי מוביל במחירים סבירים. סקאל, שהגיעה אף היא בעבר לישורת האחרונה להבאת גאפ, מביאה מותגים כמו טומי הילפיגר וטימברלנד, אך משחקת בזירת היוקרה. בהמשך הדרך, כשבננה ריפבליק, המותג היוקרתי יותר של גאפ, יגיע לישראל, הם ימצאו את עצמם בתחרות מולו.
צילום: בלומברג
הצעת הערך של גאפ מדברת על קז'ואל בייסיק. לא טרנדים ולא חיקויים לנעשה על מסלולי שבוע האופנה. הרשת מציעה מכנסי חאקי, חולצה מכופתרת או טי שירט איכותית, ז'קט - מראה אמריקאי בסיסי, נקי ואיכותי. הפנייה היא לקהל מבוגר יותר ופחות חובב טרנדים. די להיכנס לאתר המכירות של גאפ ולזה של H&M כדי להבין את ההבדל בין השתיים. בגאפ לא רואים את הפנים של הדוגמניות והטכנולוגיה מאפשרת להתבונן בבגד בגדלים ובצבעים שונים. ב־H&M האתר משדר סטייל. אתר גאפ מזכיר יותר את זה של מרקס אנד ספנסר הבריטית.
בשוק האופנה טוענים כי השחקנית שנמצאת בקו האש הראשון מול גאפ היא גולף. אילנה קאופמן, המנכ"לית המיתולוגית של הקבוצה, אינה מבינה את ההשוואה של כולם בין שתי החברות, וטוענת שגולף הרבה יותר אופנתית. אולי כדי להזכיר ולהמחיש זאת לראשונה זה שנים רבות, היא אף קיימה תצוגת אופנה. גאפ מאיימת על גולף בכל אחת מהזירות פרט לאופנת הבית: נשים, גברים, ילדים וגם הלבשה תחתונה. גם הוניגמן שפונה לקהל מבוגר ומציעה פתרונות מחויטים יותר לנשים מבוגרות יותר תמצא את עצמה בתחרות מול גאפ.
חוזקו של גאפ הוא בעיקר במכנסיים, ובג'ינסים בפרט. בסקר TGI שפורסם באחרונה נמצא גאפ מועדף על 1.9% מכלל האוכלוסייה כמותג ג'ינס, אף שהוא כלל לא נמכר בארץ. דיזל, לשם השוואה, מועדף על 3.2% מכלל האוכלוסייה. בקרב צעירים הוא זוכה להעדפה נמוכה יותר.
מי שעוד מאוימים מהרשת הם הג'ינסיירים, אך אלה שפונים לקהל מבוגר יותר - ליווי'ס שנחשב לסוג של מותג ג'ינס גנרי, לי, וגם הרשתות שמציעות ג'ינסים אופנתיים יותר כמו לי קופר וקסטרו, אם כי הן נמצאות במעגל תחרות רחוק יותר. גם המשביר עשויה למצוא את עצמה נפגעת בשעה שהיא מקדישה הרבה מאוד מאמץ למשיכה של גברים לסניפיה וכך גם H&O. השתיים האחרונות מאוימות גם בזירת הילדים.
גם רשתות שניסו לפנות לגברים מבוגרים יותר כמו ml men עשויות למצוא את עצמן בבעיה. גם S.Wear שמתמחה בבגדי ספורט וקז'ואל וזוכה לקהל נאמן עשויה להיפגע מכניסת גאפ, שמתמחה בין השאר בטי שירטס.
גאפ בישראל מתכוונת לשחק בזירה של הילדים והתינוקות. מדובר במותג חזק מאוד בחו"ל, אך עבור הישראלים הוא נחשב ליקר. במקרה של הילדים, למחיר יהיה משקל מכריע. קשה לקנות בגד ב־100 שקל כשיודעים שבעוד כמה חודשים הוא יהיה קטן. בנוסף, גם H&M עומדת להביא בגדי ילדים, ואם בזירות הנשים והגברים הרשתות אינן מדברות באותה שפה, במקרה של הילדים והתינוקות התחרות עשויה להיות עזה ולאיים בעיקר על מותגים כמו פוקס קידס ובייבי, הוניגמן קידס, S.Wear קידס, גולף קידס וקדס קידס.
קהל נוסף שעשוי להתלהב מבואה של גאפ לישראל הוא הקהל הדתי, מה שאולי מסביר במידה מסוימת את ההחלטה לפתוח חנות ראשונה בממילא. בירושלים יש קהילה אנגלוסקסית גדולה שמתלבשת בסטייל גאפ. דתיים אוהבים מותגים אמריקאיים. די להיכנס לחנות מידות טובות בבני ברק ולראות את שפע החולצות המכופתרות מתוצרת טומי הילפיגר ונאוטיקה שנמכרות שם כדי לעמוד על הפוטנציאל.
H&M: זארה בקו החזית הראשון
הרשת שנמצאת בקו החזית הראשון מול H&M בארץ היא זארה, כפי שקורה בכל מקום בעולם. שתי החברות משחקות על המיצוב הבינלאומי, שהוא נכס בפני עצמו במיוחד בעיני הקהל הישראלי. זארה שייכת לאינדיטקס, שנהפך לתאגיד האופנה הגדול ביותר בעולם לאחר שעבר את גאפ. שתי החברות משחקות על נושא האופנה והמחירים מכיוון שונה, ושתיהן פועלות באסטרטגיה של fast fashion - תחלופה תכופה של הקולקציה.
זארה מציעה חיקויים של בגדי מעצבי־על במחירים סבירים ובזמן קצר. H&M מתמקדת גם היא בטרנדים, אך הרבה יותר עממיים: אלה של הרחוב ולא של מסלולי האופנה. המסר של החברה הוא fashion and quality at the best price. האיכות התווספה לשם במרוצת השנים, והמחיר עדיין נחשב נושא מאוד חזק בחברה. בכל קטלוג שלה, לצד תמונה אופנתית יוזכר גם המחיר שנחשב לעממי.
את הגושפנקה לאיכות העיצוב והמוצרים עצמם היא מקבלת באמצעות מהלך שיווקי מבריק: שיתופי פעולה עם מעצבי־על. הבא בתור עומד להיות שיתוף פעולה עם מעצב הנעליים והתיקים ג'ימי צ'ו, הנערץ על קארי בראדשו, הדמות הראשית ב"סקס והעיר הגדולה". צ'ו מצטרף לשורה ארוכה של מעצבים שכבר תרמו את שמם לקולקציה מוגבלת של הרשת - סטלה מקרטני, מדונה שהיא לא מעצבת אבל היא מדונה, מתיו ויליאמסון ועוד.
זארה ו־H&M מציעות חוויית קנייה דומה. מהבחינה הזאת ברור כי השתיים יתחרו זו בזו. זארה ופול אנד בר, מותג הצעירים שלה, עשו קפיצה משמעותית בשנים האחרונות ושילשו את מכירותיהן מאז 2004. היתרון שלהן על פני H&M הוא בכך שהן כבר למדו את השוק הישראלי. כדאי גם להזכיר שלזארה, אחרי הבום הראשוני, לקח כשנתיים להבין את הצרכן הישראלי ולהתאים אליו את הקולקציות, וסביר להניח שכך יהיה גם במקרה של H&M.
להיכרות עם הצרכן יש חשיבות מהותית, כי לא כל מה שמצליח באירופה יצליח גם פה. הסקיני ג'ינס הגיע לכאן באיחור של שנתיים, ובשעה שהגברים האירופים מתהדרים בו קצת קשה לראות את זה קורה בישראל. מהבחינה הזאת לגאפ יש יתרון, שכן אלביט קמעונאות כבר למדה להכיר את הישראלית דרך מנגו. ההבדל הוא שזארה פונה גם לקהלים מבוגרים יותר שיתקשו למצוא את עצמם ב־H&M, אך זה הקהל שמבקר בפול אנד בר.
גורמים בשוק טוענים כי במעגל התחרות הראשון נמצאים גם מותגים חלשים יותר, שפועלים בתחום של הצעירים וניסו למצב את עצמם כאופנתיים. TNT מבית הוניגמן, twentyforseven מבית רנואר וגם רנואר עצמה, ולוצ'י מבית קרייזי ליין שעדיין מבססת את מקומה בשוק. מי שעוד מאוימת היא פוקס. בתחילת הדרך היא היתה חברה שהתמקדה בבייסיק ובשלב מסוים עברה לשחק בזירת האופנה. אלא שהיום מצד אחד היא צועקת בר רפאלי ונועם תור — אופנה ולייף סטייל, ומצד שני מוכרת במחירי רצפה.
"פוקס איבדה את המיתוג. אי אפשר להיות fashion ולהתנהג בייסיק. הפרזנטורים החדשים עזרו לתקופה קצרה להרים את המותג, אבל בסוף הם משחקים בזירת המחיר והם נחלשים בכל הפרמטרים", אומר גורם בשוק. פוקס מאוימת בכל אחת מהזירות, בעיקר בילדים ובתינוקות, שנחשבים לביזנס היותר מוצלח שלה בימים אלה.
קסטרו מאוימת מעצם היותה חברת האופנה הגדולה בישראל. עם זאת, בשוק האופנה יודעים לספר כי בחברה נחושים לנצח ולראות בכניסת H&M הזדמנות. קסטרו שבתקופה מסוימת מיצבה את עצמה כחברה בינלאומית, חזרה לדבר ישראלית ותל־אביבית: הפרזנטורים בעלי מראה ישראלי, הקמפיין תל־אביבי במהותו, הסלוגן השתנה ל־City Love Style, והפעילות השיווקית שלה מנסה לקחת בעלות על נושא העיצוב עם דגש על ישראליות - הכל כדי למצב את עצמה כחברה שמכירה את הישראלים הכי טוב מכולם. חוזקה נוספת של קסטרו היא בג'ינסים, תחום שבו עשתה עבודת עומק בשנים האחרונות. הדבר מבדל אותה מהותית מ־H&M שאינה נחשבת מותג בתחום הג'ינסים.
כל אחת מחברות האופנה נערכת בצורה זו או אחרת לתחרות הקרבה. ההנחה בשוק היא שרוב המותגים ישרדו, והנהנים העיקריים יהיו הצרכנים שהמבחר המוצע להם יגדל.
