עולות לרשת: רשתות המזון הקטנות מסתערות על האינטרנט
הרשתות הקטנות פותחות חזית נוספת מול שופרסל ומגה ומאיימות להציע מחירים מוזלים באינטרנט, עם שירותי משלוחים בפריסה ארצית. חצי חינם מקימה אתר, יינות ביתן תשיק קטלוג מחירים אינטרנטי, וויקטורי עובדת על אתר ואפליקציית סלולר. בפסח הבא קניות החג עשויות להיראות אחרת לגמרי
שוק מכירות המזון באינטרנט עומד בפני מהפכה צרכנית. כיום, צרכן שרוצה לערוך קניות באינטרנט ולא בסניף של רשתות המזון, יכול לבחור רק בין שופרסל ומגה, הרשתות היחידות שמציעות אתר קניות מקוון בפריסה ארצית. אך בשבועות הקרובים תשתנה מפת השחקניות באינטרנט מקצה לקצה, ובנוסף לשתי השחקניות הגדולות ולפיילוט המוגבל של רמי לוי צפויות להיכנס לתחום לא פחות מחמש שחקניות חדשות, ועוד היד נטויה.
ל"כלכליסט" נודע כי רשת חצי חינם החלה בימים האחרונים לעבוד על אתר מכירות משלה שישרת לקוחות באזורים שבהם נמצאת הרשת כיום. עוד נודע ל"כלכליסט", כי רשת יינות ביתן תתחיל כבר בשבועות הקרובים בפעילות אינטרנטית בשיתוף פעולה עם אתר מיי סופרמרקט ותחשוף בו את המחירון שלה. בהמשך, בעוד כמה חודשים, תציע הרשת גם משלוחים והזמנות באמצעות האינטרנט.
גם רשת ויקטורי לא נשארת מאחור, ונערכת להשקת אפליקציית סלולר ולאחר מכן אתר מכירות מלא שישרת את כל האזורים שבהם פועלת הרשת כיום. מדובר בשתי שחקניות משמעותיות המצטרפות לקלחת הכוללת את רמי לוי, שהשיק פיילוט מכירות בסוף 2010 ומשרת כיום בצורה מוגבלת את צפון תל אביב, רמת גן וגבעתיים - עם תוכניות התרחבות בחודשים הקרובים לראש העין, מרכז תל אביב, מודיעין ונתניה.
כמו כן, כפי שנחשף בעבר ב"כלכליסט", גם רשת מחסני השוק הדרומית נערכת להשקת אתר מכירות, שנכון לעכשיו אמור לעלות לאוויר במאי־יוני. גם בצפון לא שקט, וברשת ביג זול מבטיחים להעלות עד סוף השנה אתר מכירות משלהם, שלדברי מנכ"ל הרשת יוסף אשקר, ישרת לקוחות "מחיפה ועד רמת הגולן". בביג זול מתכננים גם להקים סניף ייעודי לביצוע המכירות ברשת.
הבשורה הגדולה: תחרות במחיר
עד כה תחום מכירות המזון באינטרנט בישראל נאמד ב־1% מכלל מכירות שוק המזון, ולפי הערכות, שיעור זה עלה ל־1.5% בשנת 2011. השוק הציג קצב צמיחה גבוה, אך עדיין לא הגיע לשיעורי המכירות הנהוגים בעולם המערבי. בבריטניה למשל, הנחשבת למובילת השוק הגלובלי בתחום זה, מוערכות המכירות באינטרנט ב־8% מכלל מכירות מוצרי הצריכה, ואילו בארה"ב ב־2010 קנו הצרכנים כ־2.5% ממוצרי הסופר שלהם ברשת.
זקי שלום בעלי חצי חינם צילום: יריב כץ
מי שכבר הצליח להסעיר את הביצה המקומית הוא רמי לוי, שהשקת הפיילוט האינטרנטי שלו הביאה לגל של שדרוגים באתרי המכירות של שופרסל ומגה. בשופרסל טרחו והשיקו בחודשים האחרונים אתר אינטרנט משודרג משמעותית, הכולל השוואות מחירים, וכן מנוע מיוחד שמציע ללקוח מוצרים עם ערכים תזונתיים חיוביים יותר מהמוצרים שבחר ברשימת הקניות שלו. מגה לא נשארה חייבת, ובשבועות האחרונים שדרגה את האתר שלה כך שיכלול מנוע שמציע ללקוח להחליף מוצרים שבחר במוצרים זולים יותר, אך היא עדיין לא מציעה השוואות חכמות יותר כמו השוואות ערך תזונתי.
אך השינוי הגדול שהביא לוי לשוק הוא בגזרת המחיר. במשך שנים הציעו אתרי האינטרנט של הרשתות הגדולות מחירים הדומים למחירי הרשתות השכונתיות ולעתים אף גבוהים מכך. אחרי שלוי נכנס לשוק והבטיח שהמחירים באתר שלו יהיו צמודים למחירים שבסניפים, הודיעו הרשתות על הצמדות של חלק מהמוצרים למחירי הרשתות המוזלות שהם מפעילים.
עם זאת, אחרי שלוי לא הצליח להרחיב את הפיילוט שלו בלוחות הזמנים המצופים, נחלשה גם התחרות במחיר. כעת, עם כניסה של עוד חמש שחקניות משמעותיות בפריסה רחבה לרשת, שכולן צפויות למכור מוצרים במחירי הסניפים המוזלים, נראה כי התחרות תביא גם להורדת מחירים ברשתות הגדולות.
אינטרנט זה עניין של גיאוגרפיה
בשורה נוספת שלוי לא הצליח להביא לשוק וכעת המתחרות שלו מאיימות להביא היא בשורת הזמינות. עד כה רק שופרסל ומגה הציעו משלוחים כמעט לכל חלקי הארץ. כעת, הכניסה של השחקניות החדשות - במיוחד מחסני השוק בדרום וביג זול בצפון - יציעו גם לתושבי הפריפריה סל תחרותי באמצעות האינטרנט. גם באזור המרכז צפויים להתרחב משמעותית אזורי החלוקה עם הכניסה של חצי חינם, יינות ביתן וויקטורי, שכבר פתחה שני סניפים בתל אביב.
יצחק אברכהן, מנכ"ל שופרסל וזאב וורמברנד, מנכ"ל רבוע כחול צילום: אוראל כהן
כמו כן, נוכחות של מספר כזה של שחקניות בשוק תסייע גם לצמיחה של פעילויות משלימות לשוק המכירות באינטרנט, למשל אתרי השוואת מחירים הקיימים כבר היום ויתפסו תאוצה כאשר תגדל כמות הסלים להשוואה, וכן אפליקציות סלולריות ורכישות באמצעות הסלולר. מקורות בענף כבר יודעים לספר על אפליקציית סלולר של יזמים עצמאים שתעלה אחרי חג הפסח ותאפשר למשתמשים בה לקנות ממספר גדול של חנויות במחירים תחרותיים.
עוד בשורה לענף צפויה להגיע מכיוון חברת מיי סופרמרקט, חברה ישראלית המפעילה אתרי השוואות מחירים בבריטניה וביפן. אתר החברה בבריטניה הוא הגדול ביותר מבין אתרי הקמעונאות העצמאיים במדינה. בחברה כבר החליטו להיכנס לשוק הישראלי, והצליחו לרתום לעניין את יינות ביתן וייתכן כי גם רשתות אחרות.
באמצעות אותן רשתות תוכל החברה לענות על הבעיה הבסיסית של ההזמנות באינטרנט בישראל - התלות בשופרסל ובמגה. אתר השוואת מחירים שיכול להציע ללקוח השוואה בין 5–7 שחקניות שונות יהיה מעניין ואפקטיבי בהרבה מאתר שיכול להציע ללקוח לבחור רק בין שתי הגדולות.
בנוסף, ריבוי השחקניות יעלה את הצורך באתרי השוואות מחירים. אתרים כמו מיי סופרמרקט מציעים בבריטניה מודל שבו הצרכן יכול להזין את כל סל הקניות שלו לאתר, לראות איזו רשת מציעה לו את הסל הזול ביותר, להחליף מוצרים במוצרים זולים יותר או מזינים יותר ואפילו לפצל את הקנייה בין כמה אתרים. לא ברור כעת אם כל היישומים האלה יושקו גם בישראל, ובחברה מסרבים כעת להתייחס למבנה האתר הישראלי.
המכירות הווירטואליות לא פגעו בסניפים
בענף מתייחסים למכירות באינטרנט כאל אחד ממנועי הצמיחה האסטרטגיים לשנים הקרובות. בכנס "כלכליסט" לייב 100 שנערך בשבוע שעבר אמר מנכ"ל שופרסל איציק אברכהן כי "אתר האינטרנט הוא ערוץ מצוין ומתפתח. למיטב ידיעתי הרשתות המובילות באירופה נעות סביב 4% מכירות באינטרנט. אנחנו לא נמצאים שם אבל צומחים בקצבים דו־ספרתיים והלקוחות שלנו אוהבים את הערוץ הזה". דברים דומים אמר גם זאב וורמברנד, מנכ"ל רבוע כחול, באותו כנס. לדבריו, הרשת נהנית מקצב צמיחה גבוה מאוד בערוץ זה, והיד עוד נטויה.
רמי לוי הציב את התחזיות האופטימיות ביותר למכירות באינטרנט. לדבריו, המכירות באינטרנט יגיעו בסופו של דבר ל־20% מהשוק. את דבריו מבסס לוי על נתוני המכירות של הסניפים מול נתוני המכירות בקניון איילון ברמת גן, שם מתנהל פיילוט המכירות. בסניף שברמת גן מהוות הקניות באמצעות האתר 20% ממכירות הסניף. לוי הוסיף ואמר כי המכירות הווירטואליות לא פגעו בתנועת הלקוחות בסניף או בכמות הקניות של לקוחות שבוחרים עדיין להגיע לסניף.
לא כולן ממהרות להצטרף לחזון
מנגד, ישנן רשתות שלא ממהרות להצטרף לחזון האינטרנטי. ככל הידוע, ברשת אושר עד לא מתכננים אתר מכירות משלהם, וכך גם בכמעט חינם. הרציונל של המתנגדים או של אלה שאינם מאמינים כי המכירות באינטרנט יכולות להמריא בישראל הוא בעיקר הטיעון הלוגיסטי.
עבור הרשתות, ליקוט המוצרים מהמדף הוא סיוט לוגיסטי. ליקוט המוצרים אורך זמן רב ומצריך כוח אדם נוסף לביצוע הקנייה, ומוצרים חסרים או טעויות בהזמנות רק מסבכים את המערך שצריכות הרשתות להקים כדי לתמוך בהזמנות באינטרנט.
כשמוסיפים לכך את עלויות המשלוחים, הובלת מוצרים בקירור וגורמים נוספים נראה כי הדרך של הרשתות הקטנות לאינטרנט לא תהיה פשוטה, ותלווה קרוב לוודאי גם בחבלי לידה שיכללו מן הסתם לא מעט לקוחות לא מרוצים.
