"כיתן דימונה לא נסגר רק בזכות דנקנר"
מנכ"לית כיתן אסתר אלדן עונה לביקורת על הפיטורים במפעל בדימונה, שנעשו במקביל להרחבת מספר חנויות החברה. היא מספרת גם על ההחלטה לפתוח חנות רחוב ראשונה בתל אביב, ועל התחרות הלא טבעית עם גולף מקבוצת אי.די.בי
"המפעל שלנו בדימונה פועל מאז 1958. בשיאו הוא העסיק 3,000 עובדים, אבל בשנים שחלפו העובדים התבגרו, הטכנולוגיה התיישנה ופעילות ייצור הטקסטיל בארץ הפכה לבלתי מוצדקת", כך מצהירה מנכ"לית כיתן אסתר אלדן.
בראיון ל"כלכליסט" מתייחסת אלדן לסימן השאלה הגדול שמרחף סביב עתידו של מפעל כיתן דימונה, פעם גאוותה הגדולה של העיר הדרומית. בשנה האחרונה זכתה החברה ללא מעט ביקורת, על רקע פיטוריהם של כ־100 עובדים מהמפעל. בין המבקרים היה גם ראש עיריית דימונה, שלא חסך מהחברה אמירות קשות.
על אף הביקורת הרבה שהוטחה בכיתן, אלדן מקפידה להתנסח בזהירות ושומרת על טון ענייני. שוב ושוב היא מנסה להצדיק את צמצום פעילות המפעל ב"צמצום תעשיית הטקסטיל, שכיום לא קיימת".
מה היא בעצם האסטרטגיה של כיתן ומדוע היא ממשיכה להחזיק במפעל הדרומי? אלדן מסבירה שבשנים האחרונות שינתה החברה את גישתה: "שינינו את התפיסה של כיתן כחברה יצרנית. בעבר היו לחברה הרבה מפעלים בבית שאן, בנצרת ובדימונה, אבל כשהתעשייה כולה קטנה בארץ גם אנחנו נאלצנו לצמצם גם את הפעילות היצרנית שלנו בישראל. בנינו מודל שמשלב בין פעילות הייצור במפעל בדימונה לבין רכש מחו"ל".
אסתר אלדן צילום: יובל חן
לדבריה, עצם הפעלת המפעל במתכונתו הנוכחית אינה ריאלית. "המפעל כבר לא בקו הראשון של הטכנולוגיה, ובכלל אין כמעט אנשי טכנולוגיה בטקסטיל. עד היום אנחנו מביאים בכל בוקר את מנהל מחלקת הדפוס מבית שאן לדימונה, כי אין בארץ אנשים בתחומים אלה".
"אולי ב־2012 תצליח כיתן להגיע לאיזון"
המפעל של כיתן בדימונה מעסיק כיום 80 עובדים בלבד. בערב פסח הגיעה אלדן למפעל כדי להרים כוסית עם העובדים. "סיפרתי להם על התוכניות קדימה ועל מה שעשינו השנה, והם הבינו. אף עובד לא שמח להיות מפוטר, אבל זה נעשה בליווי אישי של מנהל המפעל שיושב עם העובד ודואג לו למקום עבודה אחר. אם יש עובדים שפוטרו ולא עובדים היום במקומות אחרים, זה מפני שהם סירבו לרמות שכר נמוכות יותר ממה שהיו רגילים בדימונה. אין מובטלים מהמפעל. אנחנו בקשר איתם ודואגים למקומות עבודה חלופיים לכולם".
לדברי אלדן, "העובדים בדימונה מקבלים שכר הרבה מעבר למקובל בתעשיית הטקסטיל, יש להם תנאים סוציאליים מלאים כולל ארוחת צהריים במפעל, הם מקבלים מתנות לחג פעמיים בשנה בהיקף של 700 שקל לעובד, וגם ביגוד ומשכורת 13".
ובכל זאת, אם המפעל מפסיד, למה אתם לא סוגרים אותו לגמרי?
"יש מדיניות של הבעלים שלא לסגור את המפעל, וזה בסדר. זה בטח לא יהיה לתמיד, אבל בשלב זה אנחנו עוד יכולים למצוא דרכים לכסות את הוצאות המפעל, כמו השכרת חלק משטח המפעל לחברה של כלל תעשיות, שעוסקת באנרגיה סולארית, כדי לייצר הכנסות שיכסו על ההוצאות. יש עוד דברים על הפרק כדי שבאיזשהו שלב, ההפסד של המפעל לא יהיה משמעותי".
אלדן לא מהססת להצהיר ש"כיתן היתה יכולה להיות במקום אחר, אם לפני שנתיים היא היתה מפסיקה לחלוטין את הייצור בישראל. המפעל הפסדי, וכל מה שאנחנו עושים בחברה, כולל הפעילות של רשת החנויות העצמאית, נועד, בין היתר, לאפשר את המשך ההעסקה של אותם עובדים. יש ימים שבהם אין עבודה במפעל, אבל העובדים יודעים שהחברה מכבדת אותם ומשלמת משכורת".
כיתן היא חברה־בת של כלל תעשיות, השייכת לקבוצת אי.די.בי שבשליטת נוחי דנקנר. ב־2010 הפסידה החברה 34 מיליון שקל וב־2011 הצטמצם ההפסד ל־16 מיליון שקל, ולדברי אלדן, "ב־2012 ההפסד יצטמצם עוד יותר ואולי אף נגיע לאיזון".
"הגישה שלנו היא לא להיות בקניונים"
במקביל לכיתן, פועלת תחת כלל תעשיות החברה־האחות גולף אנד קו. בעבר שימשה גולף כזרוע הקמעונאית של כיתן, אבל בשלב מסוים הפכו החברות־האחיות למתחרות. גולף פיתחה מותג פרטי משלה, נתנה לו את רוב הבמה והחלה לייבא מותגים מתחרים לכיתן. אלדן נאלצה למצוא בית אחר, וב־2008 החלה להקים רשת עצמאית משלה לצד שיתוף פעולה שבו החלה בהפעלת קונספט של חנות בתוך חנות ברשת המשביר.
"גולף פיתחה טקסטיל לבית גולף אנד קו וזה המותג הפרטי שלה עד היום", מסבירה אלדן. לדבריה, "באותה חנות היו שני מותגים, ולנו היה חשוב לקדם את המותג כיתן וחיפשנו רצפת מכירה שתיתן לו מקום. בגולף היתה תחרות מסוימת בין המותגים, ומ־2008 התחלנו להקים את הרשת שלנו שמוכרת את כיתן בלבד. זה בא מאסטרטגיה שאנחנו לא רק חברה יצרנית ויצואנית, אלא גם חברה שרואה בשוק המקומי פוטנציאל גדילה. נוסף על כך, ענף הקמעונאות בארץ התפתח מאוד, וזו היתה אחת הסיבות להקמת הרשת".
עם פתיחת הרשת העצמאית של כיתן, הפסיקה החברה לייצר מותגים פרטיים עבור אחרים והחלה לחזק את המותג שלה. "אנחנו לא מייצרים מותגים פרטיים לאף אחד בשנתיים האחרונות", אומרת אלדן. "החלטנו שהמותג שלנו זה המוקד ובו משקיעים".
מדוע כיתן כמעט לא פותחת חנויות בקניונים?
"הגישה שלנו היא לא להיות בקניון. אנשים באים לקנות מצעים, מגבות או טקסטיל לבית לא כקנייה על הדרך בזמן שהם בקניון, אלא באופן מכוון. החנויות שלנו הן חנויות בגודל של 200–250 מ"ר, הן גדולות יותר מחנויות בקניונים ויש בהן מגוון רב. גם המחיר של דמי השכירות בקניונים גבוה. יש פה חישוב של עלות מול תועלת".
אלדן מסבירה כי בחלק גדול מהקניונים קיימת נוכחת של רשת המשביר, "שב־12 מסניפיה אנחנו מפעילים חנות בתוך חנות. בכל יתר סניפי המשביר אנחנו מוכרים את אותם מוצרים על המדף. המטרה שלנו היא להיות בפריסה מלאה עבור הצרכן, אבל אם יש בעזריאלי חנות של המשביר ויש שם מוצרי כיתן, אין טעם שנפתח באותו מקום חנות נפרדת של 60 מ"ר. אין לי סיבה להיות איפה שכבר פרסתי".
האסטרטגיה של המשביר היא לשלם לספקים רק עבור סחורה שנמכרה. השיטה הזו לא מפריעה לך?
"לא, כי אנחנו מנהלים במשביר את המלאי ואת רצפת המכירה באמצעות הדיילים שלנו. אנחנו קובעים את סדרי העדיפויות והקולקציות, וכן קובעים את המחיר לצרכן עבורם, שזהה למחיר בחנויות כיתן. אלה חלק מהעקרונות שעמדנו עליהם בהסכם מולם. זה היה התנאי שלנו והם מכבדים זאת".
כיתן מונה 21 חנויות, ועתידה למנות כ־30 חנויות עד סוף השנה. לאחרונה פתחה הרשת סניפים בקניון גירון באשקלון, בקניון חוצות כרמיאל ובדיזיין סנטר ברמת גן. בשבוע שעבר השיקה החברה חנות רחוב ראשונה במגדל המאה בתל אביב, שהחליפה את חנות השירות של סלקום שפעלה במקום ונסגרה. "החנות שפועלת ברחוב מהווה מבחינתנו פיילוט ראשון של 'יציאה מהחומות'. זו פעילות שונה ממה שהיינו רגילים אליה", סיפרה אלדן.
"המכירות בהרודס היו נמוכות מדי עבורנו"
בעולם כיתן פועלת תחת המותג הבינלאומי ESPRIT, ולאחרונה חתמה על הסכם להכנסת המותג ל־100 חנויות של רשת הקמעונאות הקנדית Hudson Bay, שבמסגרתה תמכור החברה לרשת סחורה שהיקפה מוערך בסכום של 5 מיליון שקל בשנה. עד לפני חצי שנה הפעילה החברה גם חנות בתוך חנות של מותג־העל שלה בתחום המצעים, רויאל סאטן (שמיוצר בדימונה), בבית הכלבו היוקרתי הרודס בלונדון. המותג נמכר שנים רבות גם בבית הכלבו בלומינגדיילס בלונדון. "היקפי המכירות בהרודס היו נמוכים ולא הצדיקו את המשך החזקת החנות", מסבירה אלדן. "התחרות מהמזרח הגיעה לרמות כאלה שאנשים מוכנים לשלם עבור מותגים יקרים, אבל עד גבול מסוים. אם ESPRIT היה גוצ'י, לא היינו מצליחים למכור אותו בחו"ל. ברמות מחיר גבוהות קשה למכור היום".
לאחרונה הוציאה החברה לראשונה את אחד ממותגיה לזכיינות. "העמדנו את מותג רויאל סאטן לזכיינות בארה"ב, ואנחנו מקבלים תמלוגים על המכירות. זו פעם ראשונה שבה אנחנו נותנים זיכיון שלנו בעולם, ואם זה יצליח, נרחיב את זה לעוד זכיינים". עד 2008 הופץ רויאל סאטן בארה"ב בפריסה רחבה על ידי כיתן. "ב־2008 השוק האמריקאי ירד ברמות המחיר לרמה שאנו לא יכולים להתמודד איתה. לחברה האמריקאית יש יכולות גדולות יותר משלנו בהפצה ובאספקה".
נעמן פורצלן החלה לאחד חנויות עם מותג נוסף בקבוצה, ורדינון. כיתן מתכוונת להיכנס לתחום כלי הבית עם מותג פרטי?
"כיום לא עומדת על הפרק כניסה עם מותג משלנו לכלי בית, אבל הכנסנו לחנויות הגדולות שלנו מוצרים של סולתם רדד. זה תחום תחרותי מאוד ולא ניכנס אליו אם לא תהיה לנו בשורה להביא לשוק".
