כך נאלצו חברות המזון הגדולות לצמצם את פעילותן בשוק האורגני

מאחורי ההודעה הלקונית של תנובה על צמצום פעילותה במסגרת המותג הרדוף, והסעיף הקטן בדו"חות מעברות שהצביע על יציאת החברה מפעילות המזון הטרי של החברה־הבת אדמה, מסתתרת דרמה גדולה. מאז המחאה החברתית שוק המזון האורגני לא מספק את הסחורה, והרשתות וחלק מהספקים הפועלים בענף טוענים כי השוק נמצא בקיפאון מוחלט ואינו צומח, למרות תחזיות לצמיחה שנתית של 20%–30% שהוצבו לו מאז ומתמיד.

"השוק בסטגנציה משתי סיבות", מסביר גיא פרוביזור, מנכ"ל עדן טבע מרקט, הרשת הגדולה בישראל למזון בריאותי ואורגני. "בשנה וחצי האחרונות גם אדמה וגם הרדוף היו במצב של חוסר ודאות. תנובה ומעברות לא ידעו לאן פניהן מועדות. וכששתי החברות הגדולות בשוק האורגני לא משיקות מוצרים חדשים ולא עובדות בכל הכוח זה משפיע על כל השוק. הסיבה השנייה היא המחאה שפשוט עצרה את השוק".

"הענקיות לא חידשו"

תנובה היתה הראשונה לשים רגל בשוק המזון האורגני, כשרכשה 51% מהרדוף ב־2001 לפי שווי חברה של 15 מיליון שקל. תנובה עלתה לבעלות מלאה ב־2003, השקיעה 15 מיליון שקל במחלבה חדשה ב־2009 וליוותה את המותג בחדירתו בשנים אלה.

מעברות, לעומתה, רכשה ב־2006 51% מאדמה תמורת 7 מיליון שקל, כשבחודש שעבר היא עברה לבעלות מלאה כחלק מהפרדת כוחות עם המנכ"ל והמייסד קובי אדרי. אדרי רכש מהחברה את פעילות המזון הטרי של אדמה, והשאיר את יתר מוצריה למעברות, שמיזגה אותם עם פעילות הוויטמינים ותוספי המזון שלה תחת טבע־אלטמן.

בדומה לאדמה, בהרדוף בוצעה גם הפרדת כוחות: תנובה נשארה עם פעילות הביצים והמחלבה האורגנית, ואילו קיבוץ הרדוף קיבל את יתר פעילויות המזון של המותג.

ההיגיון מבחינת תנובה במהלך היה ברור: אין לחברה סיבה להפסיד כסף מפעילות שהיא לא מתמחה בה ואינה מבינה אותה. לתנובה אין ידע מיוחד בייצור פסטה אורגנית או טחינה משומשום מלא אורגני, והתחזיות המוקדמות שלה לגבי השוק התנפצו. כך, בעוד שהמנכ"ל לשעבר אריק רייכמן צפה להרדוף מכירות של 100 מיליון שקל עד 2005, בשנה החולפת הגיע המותג למכירות של 35 מיליון שקל בלבד.

עכשיו המגמה משתנה: הענקיות יוצאות, והמייסדים חוזרים לניהול. מהלכים אלה חופפים את מה שאנשי השוק האורגני אומרים תמיד לגבי עצמם - מדובר בשוק שונה משוק המזון הרגיל, והעובדה שחברה היא מומחית בשוק המזון הקונבנציונלי לא מבטיחה הצלחה בשוק האורגני.

לדברי פרוביזור, "הכניסה של תנובה ומעברות לוותה ברעש גדול, וזו היתה טעות. זה שוק שדורש המון ידע והמון התמחות, ולחברה כמו תנובה זה לא מתלבש על הכפפה. תנובה היתה משקולת על המותג הרדוף. בשוק האורגני אתה צריך להיות מאוד דינמי ויצירתי ולפעמים להתנהג כמו גרילה. אני ציפיתי שגופים בסדר גודל של תנובה ומעברות יפתחו מוצרים וייקחו אחריות על חינוך שוק. מה שקרה זה שהם קנו את החברות, נשארו עם אותה הנהלה ולא חידשו דבר".

קמעונאי אחר שביקש לדבר שלא לציטוט אמר ל"כלכליסט" כי תחת הבעלות של תנובה ומעברות איבדו הרדוף ואדמה את מעמדן כמובילות שוק. לדבריו, "היום יש המון מתחרים שמזנבים בהרדוף ואדמה. הם הפסידו נתחי שוק והפסיקו להביא הרבה מוצרים. הרדוף למשל הפסיקה לשווק עוף אורגני והשאירה את השוק למתחרים, וגם בביצים יש כבר תחרות גדולה. הייצור המקומי התגבר, ויש יבואנים חדשים. כל השחקנים הגדולים שנכנסו לזה טעו. זה שוק קטן ואין לגדולים מה לעשות שם".

אותו קמעונאי דוחה את ההערכות על קיפאון בשוק וטוען כי יש צמיחה, "אבל היא הרבה יותר קטנה ממה שחשבו. השוק האורגני בישראל לא הצליח לפרוץ כמו במערב אירופה וארצות הברית, ועם קצבי הצמיחה כאן אנחנו לא מצליחים לסגור את הפערים מול השווקים במערב".

אותו קמעונאי מסביר בעצם כי אחרי איבוד ההובלה של אדמה והרדוף, השוק האורגני נשלט כיום על ידי 6–7 ספקים בינוניים, כשאין ספק גדול אחד שמוביל בשוק. לדעה זו מצטרפת ד"ר אורנית רז, מנכ"לית הארגון לחקלאות ביולוגית ואורגנית בישראל: "קיים לחץ גדול להפחית מחירים. ה'מונופול' שהיה במשך תקופה ארוכה למשווקים הגדולים בשוק האורגני נפרץ. כדי להוריד את המחיר הסופי לצרכן, רשתות השיווק ונקודות מכירה עושות מאמץ גדול לצמצם את מספר צינורות השיווק ולהגיע ישירות ליצרן, דבר שבהכרח פוגע בדומיננטיות של המשווקים. קיצור מסלול השיווק והיכולת להתחקות אחר מקור הייצור הנו חלק אינטגרלי מהתפיסה האורגנית, והוא מרכיב דומיננטי בתמחור של מוצרים אורגניים ובהסתברות שיגיעו במחיר הוגן אל הצרכן".

"חזרה למקורות תעזור"

פרוביזור עצמו צופה כי "החזרה למקורות" של המנהלים הוותיקים בחברות המזון האורגני תסייע לצמיחה של הרדוף ואדמה בתקופה הקרובה. לדבריו, "להרדוף ומעברות אני צופה שנה טובה בשנה הבאה כי אני חושב שהחבר'ה שלקחו את הרדוף מבינים את המקצוע וכל מה שהם צריכים זה להיכנס ולעשות מה שהם יודעים. מעברות, מעצם זה שהם העבירו את ההפצה של מוצרי המזון היבש לטעם טבע אלטמן, שיש לה מערך הפצה מצוין - יוכלו לצמוח".

פרוביזור טען כי אתר האינטרנט של הרשת שלו, עדן טבע מרקט, "הולך לעשות מהומות. זה הופך את המזון האורגני לנגיש בלי להגיע לסניף. בטווח הבינוני והארוך זה יגרום לצמיחה מאוד גדולה בשוק. בסוף אנחנו מיישרים קו עם העולם. אם בעולם הממוצע הוא נתח שוק של 3.2% למזון האורגני, ואצלנו זה 0.5%–0.6% אז יש לנו כר ענק להתפתחות ואני מאמין שכך יהיה. נחזור לקצבי הצמיחה שראינו פעם".