מנכ"ל אסם: "כל מהלך שאנחנו עושים הוא מתוך רגישות לצרכן"

העלאת המחירים של אסם הבוקר תפסה את שוק המזון לא מוכן. יום חמישי בין יום כיפור לבין סוף השבוע וחג סוכות תפס הרבה עוסקים בענף, ולא פחות חשוב מכך צרכנים – בחופשה או ביום מקוצר. כך, מתוך כ-6 קמעונאים עמם שוחח "כלכליסט", רק אחד באמת קיבל ובחן את המחירון החדש והמלא של אסם.

המחירון החדש של אסם, שמביא איתו עלייה של עד 6% בכמעט כל מוצרי החברה יוצא לאחר שבתחילת החודש יוניליוור העלתה את מוצריה שלה בשיעור של עד 15% (5%-6% בממוצע) – וההערכות הן כי שאר היצרנים הגדולים יודיעו אף הם על העלאות מחיר בקרוב. אסם לא פירסמה רשמית את המחירון החדש לציבור – אך תייקר כמעט את כל המוצרים הנמכרים שלה. כך את הבמבה תייקר למשל ב-6%, ואת הקטשופ ב-3%.

כעת יצטרכו הקמעונאים להודיע האם הם מקבלים את העליות המחיר מצד הספקים. משופרסל נמסר היום בתגובה לעליית המחיר של אסם כי "שופרסל תיבחן בקרוב את מכלול הבקשות שיופנו ותגבש את עמדתה ביחס אליהן״. מי שהזדרזו אתמול לדחות את המחירים החדשים היו כמעט חינם, שהודיעו כי לא יקבלו את המחירון החדש. לאסם משקל מכריע עבור הקמעונאים, והיא החזיקה נכון לאוגוסט 2012 נתח שוק של 8.5% משוק מוצרי הצריכה לפי סטור נקסט – מה שהופך את החברה לספקית השלישית בגודלה אחרי תנובה ושטראוס.

איציק צאיג מנכ"ל אסם צילום: יוסי צבקר

בראיון ל"כלכליסט" מסביר איציק צאיג, מנכ"ל אסם את עיתוי ההודעה בכך ש"אנחנו מחויבים ללקוחות שלנו חודש ימים לפני עליית מחיר להודיע להם ולתת להם זמן להתארגן אז בחרנו בעיתוי הזה. אנחנו מתנצלים שיש חגים, אבל זה העיתוי שנוח לגבי ה-1 בנובמבר, אז תיכנס ההעלאה לתוקף. קמעונאים קיבלו את המחירון כבר היום, אבל אנחנו נותנים להם זמן להתארגן. זה לא שונה מחברות אחרות אני מניח".

הקמעונאים יקבלו את העלאת המחיר שלכם?

"אני חושב שהשוק מבין שעליות המחיר שהיו לאחרונה בחומרי גלם ושאר התשומות המקומיות לא מאפשרות להמשיך ולהחזיק את רמת המחירים הנוכחית. אסם ספגה את ההתייקרויות בכל דרך אפשרית עד עכשיו. אסם לא העלתה מחירים ב-4 השנים האחרונות רק פעם אחת – וגם זה בשיעור של 3.6%. אני חושב שהקמעונאים כמו כל העוסקים בתעשייה מבינים שלאור ההתייקרויות אין מנוס מעליית מחיר".

כמה מתוך העלייה זה התייקרות של חומרי הגלם וכמה תשומות כמו חשמל, שכר עבודה או ארנונה?

"אני לא בטוח שיש לי את המידע כרגע מפורט, אבל מרבית ההתייקרות היא כתוצאה מחומרי הגלם. החלק השני הוא החלק של התשומות האחרות".

לפי מה תמחרתם את העליות?

"על בסיס ההתייקרויות בחומרי הגלם הרלוונטיים והתשומות. לא כל המוצרים צורכים אותה אנרגיה, אותן תשומות, אבל בגדול זה מורכב משני החלקים האלה".

אתם מעלים מחירים של מוצרים שהיו חלק מ-35 המוצרים שהפחתם את מחירם בזמן המחאה החברתית?

"כן. באופן חלקי".

כמה מתוכם?

"לא יודע להגיד לך במדויק. חלקם עלו וחלקם לא".

איך אתה מסביר את הסמיכות בין חברות המזון בהעלאת המחיר? אתם מעלים אחרי יוניליוור, וסביר להניח שלא תישארו לבד. למה כולם מעלים יחד?

"אמרתי גם קודם, כל חברות המזון מושפעות מחומרי הגלם והתשומות. המגמה הזאת נמשכת כבר יותר משנתיים והיא החריפה מאוד בתקופה האחרונה. כל חברה מגיעה למצב בו היא בוחנת את עצמה ובוחנת את המגמות לאורך זמן ואז מחליטה על עדכון מחירים. אין קשר בין מה שעשינו לבין חברות אחרות. ההחלטה היא החלטה שלנו".

עד מתי תמשיכו לחלק קופונים במטרנה?

"כרגע אין הודעה על שינוי. לא יודע לומר עד מתי הוא ימשיך, אבל בינתיים אין שינוי במדיניות. גם לא העלנו מחירים במטרנה כי שם ביצענו צעדים של התייעלות שאיפשרו לנו לא להעלות את המחיר".

הוויתור על העלאת המחיר במטרנה לא הגיע מתוך רגישות לצרכן?

"כל מהלך שאנחנו עושים הוא מתוך רגישות לצרכן. קח את זה בחשבון. הצרכנים הם חלק מהקהלים שאיתם אנחנו עובדים".

אתם חברת המזון הכי רווחית בישראל, לא יכולתם להקריב קצת מהרווחיות למען הצרכן?

"אסם מחוייבת ל-3 קהלים: הצרכנים, 5,000 העובדים שלנו, ובעלי המניות. הרווחיות שלנו שקופה וכל אחד יכול לראות אותה. היא עומדת בקו אחד עם הרווחיות המקובלת בתעשיית המזון בעולם ואפילו נמוכה ממנה".

השוק הישראלי שונה מהשוק העולמי. אסם מייצרת ל-8 מיליון צרכנים, בעוד חברות אירופיות מייצרות עבור עשרות מיליוני או מאות מיליוני צרכנים – מה שמייעל משמעותית את הליכי הייצור ומשפר גם את הרווחיות. למה להשוות לחברות בעולם?

"הרווחיות שלנו אמורה אם כך להיות גבוהה יותר או נמוכה יותר?".

נמוכה יותר.

"ואכן היא נמוכה יותר. הרווחיות של אסם בשנת 2011 עמדה על 12.7%, לעומת 15% בנסטלה, 19% ביוניליוור ו-20% בקוקה קולה".

אבל מבין חברות המזון המקומיות אתם שיאני הרווחיות.

"אנחנו משווים את עצמנו כמובן לחברות בעולם. זאת ההשוואה שאנחנו עושים".

למרות שהשוק הוא אחר.

"אתה אומר שהשוק הוא אחר. ההשוואה הזאת היא ההשוואה שלנו. אנחנו חברה ציבורית בשליטה של נסטלה וההשוואה שאנחנו עושים היא מול חברות מזון בעולם".

בכמה אתה מעריך שיתייקר המוצר הסופי לצרכן?

"לא יודע להעריך. שאל את הקמעונאים".

אתה מעריך שעוד חברות מזון יעלו מחירים?

"אני אמרתי את מה שאמרתי לגבי אסם. אני מעריך שחברות אחרות יבחנו את העליות בתשומות ויגיעו להחלטות שלהן".

אתם לא חוששים מתגובת הצרכן?

"הצרכן צודק מבחינתנו. הוא שואף למחירים שמתאימים לכוח הקניה שלו. אנחנו עושים ככל יכולתנו לספק את ההסברים שיבינו שעליית המחיר לא שרירותית אלא נובעת מהתפתחויות שלא בשליטתנו. אני מקווה שהצרכן יהיה קשוב להסברים שאנחנו נותנים".