אם אין לחם תאכלו אוכמניות

כנגד התחרות האגרסיבית בשוק הדיסקאונט, צומחים לעתים קמעונאים בעלי אופי שונה. זה המקרה של סופר סימה, שנוסדה ב־1994 כחנות בסביון, ומונה כיום שבע חנויות שכונתיות המיועדות לקהל אמיד.

הרשת, שנחשפת כאן לראשונה, מגלגלת כ־60 מיליון שקל בשנה ומעסיקה 42 עובדים. חנויותיה לא משחקות במגרש המחיר, אלא מציעות דיל אחר: מוצרי פרימיום ושירות מוקפד תמורת פרמיה במחיר. כך, לא מפתיע למצוא חנויות של הרשת בסביון, הרצליה, ומקומות נוספים שמאכלסים לקוחות מהעשירון העליון.

יוסבשוילי. "קונים סחורה הרבה יותר יקרה מהמתחרים" צילום: ענר גרין

"מכרתי נקניק לפועלים"

מייסד הרשת ומנהלה הוא יוסי יוסבשוילי (47), יליד גיאורגיה שעלה לישראל בגיל 10 ובשנות ה־20 לחייו כבר מצא את עצמו עמוק בעסקי קמעונאות המזון. "מגיל 16.5 ועד גיל 18 עבדתי בחברת המנעולים ירדני", הוא נזכר. "אחרי הצבא חזרתי לחברה ואז שלחו אותי לקורס מנהלים. תוך כדי הלימודים האחים הגדולים שלי פתחו מכולת ולא הסתדרו. אחד מהם רצה לצאת מהעסק אחרי שלושה חודשים, והאח השני פנה אליי כדי שאכנס במקומו. ויתרתי על תפקיד בכיר במנעולי ירדני ונכנסתי לעסק".

כמה זמן השותפות החזיקה מעמד?

"אחרי שנה נפרדנו, ופתחתי חנות בראשון לציון. ידעתי שהולכים לבנות לידה סניף של שקם, והבנתי שהפועלים יצטרכו לקנות אוכל איפשהו. באותה תקופה מכרתי לבנאים נקניקים וחמוצים, ובכל בוקר היה לי תור של עובדי בניין. בשנה ההיא התקדמתי היטב, אז מכרתי את החנות שהקמתי שם ומשם עברתי לרמת גן. בשנת 1994 פתחתי בסביון את החנות הראשונה של סופר סימה. החנות נקראה כך על שם הבת שלי".

סופר סימה צילום: ענר גרין

אחרי החנות שהקים יוסבשוילי בסביון הוא לא פיתח את הרשת ובמשך כמה שנים ניסה את מזלו בתחום הנדל"ן. הצמיחה האמיתית של הרשת החלה כמעט עשר שנים לאחר מכן, בשנת 2003, אז פתח יוסבשוילי סניף נוסף של סופר סימה בשיכון ל'. משנה זו החלה הרשת להתרחב בקצב מהיר יותר. בכל שנה או שנתיים היא פתחה סניף חדש - ברמת אביב, שכונת המשתלה בתל אביב, רמת השרון, הרצליה וכפר סבא.

למה בחרת להתמקד דווקא בשכונות של העשירונים העליונים?

"אלו מקומות שבהם אנשים מוכנים להשקיע באיכות. למשל, אנחנו מחזיקים פטל ואוכמניות טריות שעולים לנו 120 שקל לק"ג. אנחנו מוכרים שירות ואיכות, לא מחיר. זה לא רמי לוי. כל העובדים שלנו מיומנים וכולם יודעים לעשות הכל. העובד הכי פשוט אצלי יכול לפתוח את הסופר, לסגור אותו, לתת שירות ולעשות משלוחים. אני משלם לעובדים שלי 30% יותר מהמתחרים. בפירות וירקות אני קונה סחורה הרבה יותר יקרה מזו שהם קונים".

מי המתחרים שלך?

"אני לא חושב שברמות שלנו יש לנו מתחרים. לפעמים הלקוחות מתפתים למחירים נמוכים יותר, מתאכזבים מהאיכות ואז חוזרים אלינו. הם מבינים שלקנות בזול עולה להם ביוקר. הפירות והירקות שלנו עומדים במקרר 5–7 ימים, וגם אחרי חמישה ימים הם באיכות של ירקות ופירות שנקנו לפני שעתיים. הלחם והעוגיות בפיקוח אישי של תפוגה ואיכות. את הלחם אנחנו מורידים מהמדף יומיים לפני תאריך התפוגה".

סיבוב קצר בסניף סופר סימה מגלה על מה יוסבשוילי מדבר. הענבים, למשל, נמכרים בכמעט 30 שקל לק"ג, אך איכותם טובה מאוד. הסלטים הארוזים נעשים על ידי חברה שמייצרת סלטים עבור כמה מסעדות מובילות, כך שסלט ביצים נמכר ב־32.9 שקל לחצי ק"ג. במקררים יש מגוון רחב של פסטות טריות, עוגות מיוחדות, קישים מוכנים ומבחר גבינות מיובאות, חלקן ביבוא אישי. הסופר הקטן גם לא מתבייש למכור שמפניה ב־320 שקל לבקבוק, ובקצבייה מככבים עופות אורגניים.

"חצי מהלקוחות שלנו משלמים פעם בחודש"

סופר סימה נראית כמעט מנותקת משוק המזון, שבו הקרב הבולט ביותר מאז המחאה החברתית הוא זה על כיסו של הצרכן. אלא שזו מראית עין בלבד. מגמה בולטת, שעליה רוכבת הרשת, היא של חנויות הנוחות שנפתחות בשנים האחרונות, כמו AM:PM, שאליהן מעבירים לקוחות את חלק מקניות המזון שלהם. אף שמדובר במגמה הקטנה באופן משמעותי מזו של ההוזלות ברשתות הדיסקאונט, מדובר במגמה חיה ובועטת, שקמעונאים כמו סופר סימה מתפרנסים ממנה בכבוד. מגמה זו אף גרמה לרשת המזון הגדולה בארץ, שופרסל, לפתוח בשנים האחרונות תת־רשת בשם שופרסל אקספרס, המציעה קנייה זריזה של מוצרים קטנים וזמינים.

אתם רואים זליגה של לקוחות לרשתות הדיסקאונט?

"בן אדם שהולך לחנות דיסקאונט קונה ב־300 שקל. כמה הוא כבר יכול לחסוך? אצלנו הוא עושה הזמנה בטלפון, לא מבזבז דלק, וקובע מתי יקבל את המשלוח. 50% מהלקוחות רושמים אצלנו ומשלמים פעם בחודש. בסביון למשל 80% מהלקוחות קונים בהקפה. יש לנו רשימות ממוחשבות שמראות לנו מה הלקוח קנה, באיזה יום ובאיזו שעה. בכל פעם שהרשתות הזולות רוצות לאיים עלינו במחירים נמוכים, אנחנו מכניסים עוד חידוש - איכות גבוהה יותר, הוספת מוצרים או שירות טוב יותר".

הרשת רווחית?

"בטח רווחית".

עד כמה שאר בני המשפחה מעורבים בעסק?

"כל המשפחה בעסק, אפילו הבן החייל שלפעמים בא לעזור ביום שישי. בן אחר שסיים לימודי משפטים רצה לפתוח משרד, אז אמרתי לו: 'אתה נשאר איתי לפחות עוד שנה'. כל המשפחה עובדת הרבה שעות בסופרמרקטים".

אז מה הלאה?

"השנה אני רוצה לפתוח עוד שלושה סניפים ברעננה, כפר סבא והוד השרון. המקומות מוכנים, ומה שמעכב אותי זה למצוא עובדים מקצועיים. עובד צריך להיות אצלך לפחות שלושה חודשים לפני שאתה יכול לסמוך עליו. אני לא בקטע של להריץ סופרים. אני מקים סופר כדי שיצליח, ואצלי כולם מצליחים אחד־אחד. לפני חצי שנה פתחתי חנות בכפר סבא, ועוד מעט אני משלש את המחזור. לקחתי את הסניף הזה רק כי היה לי צוות עובדים מוכן. אם לא היו לי עובדים, לא הייתי פותח סניף אפילו אם היו נותנים לי אותו במתנה".

שופרסל אקספרס מאיימת עליכם?

"היא לעולם לא תגיע לרמת ההתמחות שלי. שופרסל אקספרס, כמו רשת מגה בעיר, לא יכולה להחזיק במגוון המוצרים שיש לי בחנויות".

היו שמועות בענף ששופרסל ניסו לקנות מכם סניף.

"הצעות יש תמיד, אני זה שלא מעוניין למכור".

כל השוק חווה ירידה במכירות מאז המחאה החברתית. אתם מרגישים את זה גם אצלכם?

"אצלי אין האטה בחנויות. דווקא עכשיו אני משתדל להיות פעיל, לבקר בחנויות ולדבר יותר עם המנהלים".