מנכ"ל ענקית הצעצועים בראץ: "מאטל ניסו לקחת את החיים שלי"

"כשניצחתי את מאטל חגגתי עם חצי בקבוק וודקה. בזבזתי הרבה מהזמן שלי על המשפט מולם, מאטל ניסו לקחת את החיים שלי", כך מתאר אייזיק לריאן, המנכ"ל העולמי של יצרנית בובת בראץ MGA, בראיון ל"כלכליסט" את רגע הניצחון שלו על יצרנית ברבי, ענקית הצעצועים העולמית מאטל.

לאחרונה ביקר לריאן בארץ ונפגש עם אנשי סבן מותגים, שרכשו ממנו את זכויות המסחור על בובות MGA. בעבר היה הזיכיון בידי חברת BLI בבעלות שי נשר, אבי אלדר ועמוס חכמון, עד ש־MGA נאלצה להפסיק לשווק ולמכור את הבובות של בראץ בסוף שנת 2009 בעקבות תביעת הקניין הרוחני האדירה שהוגשה נגדה על ידי מאטל.

במסגרת אותה תביעה טענה יצרנית ברבי כי MGA העתיקה ממנה את העיצוב המקורי של בובות בראץ, ודרשה מהחברה לפצות אותה ב־2 מיליארד דולר. לאחר שבית המשפט הפדרלי בקליפורניה קיבל את התביעה ופסק למאטל פיצויים של 20 מיליון דולר ב־2008, הפך בית משפט לערעורים את הפסיקה והורה בשנה שעברה למאטל לפצות את MGA ב־88 מיליון דולר. בובות בראץ חזרו למדפים אחרי היעדרות ארוכה, ולדברי החברה, הגיעו מאז למכירות של כ־750 מליון דולר.

אייזיק לריאן מנכ"ל ענקית הצעצועים בראץ. "אנחנו רוצים ליצור גיוון, לא כמו ברבי" צילום: תומי הרפז

לדברי לריאן, המשפט אמנם גבה ממנו משאבים רבים, אך היווה עבורו גם הזדמנות להפגין יצירתיות וחדשנות. "מאטל טענו בבית המשפט שבראץ היא המוצר היחיד שלנו. זה יצר אצלי אתגר להראות להם שאנחנו לא חברה של להיט אחד, ולכן יצרנו את בובת לה לה לופסי (בובה המיועדת לשוק של ילדות בנות 3–5, להבדיל מבובות בראץ וברבי המכוונות לילדות בגילי בית הספר היסודי - ג"ק). הבובה, שנוצרה מכלום, הפכה מהר מאוד למותג של 350 מיליון דולר שעדיין צומח".

"אני לא נוסע לווגאס - ומהמר רק על צעצועים"

לריאן מתאר בראיון עמו את חבלי הלידה שצעצועים חדשים עוברים עד לרגע שבו הם יוצאים לשוק. "אתה מתחיל עם מעצבים. יש לנו יותר מ־100 מעצבים בארה"ב. זה בניין שלם של מעצבים. הם בונים מודלים ומראים אותם לקמעונאים הגדולים, לקבלת תגובות. אחר כך המודל עובר לייצור. מתחילים להכין את הפנים של הבובה, יש 15 צבעים שמיוצרים ידנית, ואיתם עושים קעקוע לבובה שהוכנה בעבודת יד. אחר כך מגיעים לפרטים שבבגדים, והם חשובים מאוד לילדים. התהליך הזה, מהעיצוב ועד למדף, אורך בדרך כלל שנה עד שנה וחצי".

נשמע כמו הימור כלכלי גדול.

"אנחנו מהמרים גדולים. אני לא נוסע לווגאס לכן אני מהמר על צעצועים".

במה שונה הטעם של הילדים היום לעומת העבר?

"ילדים הופכים לדיגיטליים יותר. הם מהירים יותר והטעם שלהם משתנה כל הזמן. אנחנו מנסים למצוא בלוקבסטר (צעצוע שמניב מכירות של יותר ממיליארד דולר בשנה - ג"ק), והעסק שלנו הוא כמו אופנה. אם אתה לא זז כל הזמן - אתה לא שורד. הפן השיווקי אמנם חשוב מאוד, אבל אם אין לך מוצר מצוין, כל השיווק שבעולם לא יעזור".

איך משווקים צעצוע?

"אני חושב שהטלוויזיה מאבדת מכוחה בארה"ב כי הרבה ילדים נחשפים לסוגי מדיה אחרים, אבל עדיין טלוויזיה היא הדרך הטובה ביותר לשיווק צעצוע".

האם הצעצוע חייב להיות דמות של כוכב טלוויזיה כדי להצליח?

"לא חייבים סדרה על המוצר, אבל תוכן הוא חשוב מאוד. לסדרת בראץ יש יותר מ־120 פרקים, דיסקים וסרטים, וכשתחנת טלוויזיה משדרת את הסדרה זה מגביר את המודעות למותג. אבל אנחנו עושים דברים חדשים. יש לנו בובה שהפקנו לה קליפ ביוטיוב עם המפיק של ליידי גאגא. מעט מאוד זמן אחרי עליית הסרטון לאוויר הוא רשם יותר מ־120 אלף צפיות".

האם בובת בראץ היא עדיין להיט?

"בשנה ה־12 לקיומה בשוק, המכירות שלה עדיין גדלות. אני בטוח שבראץ היא צעצוע קלאסי. היא סופר־ברנד".

"אנחנו רוצים ליצור גיוון, לא כמו ברבי"

MGA מוכרת את בובות בראץ לילדות מאז 2001. המותג מרכז בעיקר בובות משחק במגוון דגמים, אבל גם ביגוד, אביזרי אופנה ומוצרים נוספים. בשנים האחרונות הופנתה לא מעט ביקורת מצד ארגונים שונים, שטענו כי העיצוב של בובות בראץ, האיפור שלהן והבגדים שהן לובשות נמוכים מדי ומשדרים מסר שלילי לילדות קטנות.

שרשרת המזון של שוק הצעצועים היבואנים מנסים להימנע מסיכונים על חשבון הצרכן הטענה המרכזית של העוסקים בענף הצעצועים היא שבישראל מרבית המכירות נעשות דרך יבואנים בלעדיים, שגוזרים קופון נוסף על הקופון שכבר גוזרים היצרן והקמעונאי. לכן, במאמץ להוזיל עלויות כמה רשתות ישראליות מבצעות יבוא מקביל של מותגים גדולים גיל קליאן לכתבה המלאה 

לריאן מתחמק כשהוא נשאל על כך, ומפנה את הביקורת למתחרים במאטל. "ברבי היא בלונדינית עם עיניים כחולות, ואומרים שאילו היתה נערה אמיתית, החזה שלה היה כל כך גדול שהיא לא היתה יכולה לעמוד", הוא אומר. "עם בראץ הבאנו מגוון של חמש בובות, לא נתנו להן לאומיות ונתנו להן פרופורציות גוף נכונות יותר. הבובות לא מנסות לחקות את גוף האדם, אבל הן קידמו גיוון. הסתובבתי בעולם עם הבובה ודיברתי עם ילדים. שאלתי ילדים מברזיל מאיפה היא והם אמרו מברזיל, ישראלים אמרו מישראל. אז גיוון הוא מאוד חשוב וזה אחד הדברים החשובים לנו".

ומה לגבי הביקורת על הערכים?

"איבדתי קרובי משפחה שחלו בסרטן, ועבור ילדים המחלה הרסנית במיוחד. הילדים מאבדים את שיערם ולא קל להם ללכת לבית הספר. היתה ילדה אחת שעשתה לובי בפייסבוק כדי לייצר ברבי קירחת. מאטל סירבו לעשות את זה ואנחנו הרמנו את הכפפה והשקנו את בובות True Hope. הבובות האלה קירחות לחלוטין כולל גבות. אנחנו נותנים נתח מההכנסות שלהן ל־City of Hope - מכון המחקר הגדול ביותר לסרטן בארה"ב".

מתי הבובה הזו תגיע לישראל?

"אני מאמין שבתחילת שנה הבאה. אין לנו מלאי של הבובה הזאת. כשהכנו אותה חשבו שאף אחד לא יקנה אותה, והיא הפכה לפופולרית מאוד".

"במחצית השנייה של השנה נכפיל את הנתח"

לריאן, יהודי במוצאו, נולד באיראן ב־1954 וסבל מהצקות של ילדי השכונה. בעבר סיפר שכשחזר מבית הספר בימי גשם, הילדים של השכנים היו הולכים מהר לפניו וצועקים לו שהם חייבים להקדים אותו כי "כשטיפות הגשם פוגעות בך הן מזהמות את האדמה". לארה"ב הגיע לריאן לראשונה ב־1971 בכוונה ללמוד הנדסה. במהלך שנות השבעים הוא הקים את MGA, אימפריה עולמית שמפורסמת בעיקר בזכות בובת בראץ.

מהי ההוצאה הכי גדולה עבור חברת צעצועים?

"עיצוב וייצור, ואחר כך שיווק, שההוצאות עליו מסתכמות ב־12%–20% מהמכירות".

מה צופן העתיד ל־MGA?

"כיום אנחנו מותג הצעצועים החמישי בעולם. במחצית השנייה של 2012 נכפיל את הנתח שלנו על בסיס חדשנות".