בלעדי לכלכליסט
היתה פה מחאה? הצרכן אולי חדש, אבל מעדיף מותגים ישנים
לפחות מבחינת שוק המזון, נראה שהמחאה לא הובילה לשינוי בתודעת הצרכנים. נתוני נילסן לחודש נובמבר מגלים כי בשנה החולפת הצליחו חברות המזון הגדולות לשמור על אותם נתחי שוק. במקביל, הקמעונאים הפחיתו את המבצעים ברשתות
08:2618.12.12
נתונים חדשים של נילסן מגלים מגמה מעניינת בשוק המזון: למרות המהפך שחל בארץ מאז המחאה החברתית, ולמרות הדיבורים על צרכן חדש וחסכן יותר וההתחזקות של מותגים פרטיים - בשנה החולפת שמרו עשרת הספקים הגדולים על אותו נתח שוק בסופר.
קראו עוד בכלכליסט:
- שפל של שנתיים בהיקף המבצעים על מוצרי מזון
- מוצרי צריכה בקיפאון: נתוני נילסן חושפים תמונה לא מעודדת
- נתוני רשתות המזון הם רק קצה הקרחון
הנתונים מגלים כי מבין עשרת הספקים, רק ספק אחד, החברה המרכזית למשקאות קלים, הציג ירידה של יותר מ־0.1% בנתח השוק שלו. כמחצית מהספקים, ובהם גם אסם ושטראוס, הציגו בשנה שהסתיימה בנובמבר 2012 נתח שוק זהה לחלוטין לתקופה המקבילה.
אותם עשרה ספקים החזיקו ב־12 החודשים החולפים נתח שוק מצרפי של 55.5% משוק מוצרי הצריכה, כלומר אחזו במרבית סל הקניות הממוצע בסופר.
"התחרות בין הרשתות עזרה בעיקר לגדולים"
על פי הנתונים, הספק היחיד שהראה שינוי של יותר מ־0.1% בנתח השוק היה החברה המרכזית למשקאות קלים. החברה ירדה מנתח של 6.6% בשנה שהסתיימה בנובמבר 2011 לנתח של 6.3% בשנה שהסתיימה בנובמבר 2012. את הירידה הסבירו בענף בפעילות המחלבה החדשה של טרה (הנמצאת בבעלות החברה המרכזית - ג"ק), שעדיין לא הגיעה ליעילות מלאה, לצד ירידה במכירות המשקאות בכלל והמים המינרליים בפרט (החברה מחזיקה בפעילות המים המינרליים של של נביעות - ג"ק) בשנה החולפת.
אז לאן נעלם הצרכן החדש? בענף המזון טוענים שהגורם הראשון שעצר ירידה אפשרית בנתח השוק של יצרני המזון הגדולים היו הספקים עצמם. לדברי רמי לוי, בעל השליטה ברשת שיווק השקמה, "בסופו של דבר גם הספקים הגדולים הבינו השנה שהם חייבים לבוא לקראת הצרכן. כשהם ראו שיש נתח שוק שהולך, הם יצאו במבצעים".
הגורם השני והמפתיע שנחלץ לעזרת הספקים הגדולים היו הרשתות הקמעונאיות. אותן רשתות מקיימות בימים אלה תחרות מחירים אגרסיבית במוקדים רבים, והמוצרים שנמצאים בחזית התחרות הם אלה הממותגים והידועים, כמו במבה, מילקי, טייסטרס צ'ויס וקורנפלקס תלמה. לצורכי התחרות, קמעונאים רבים מוכרים את המוצרים האלה במחירי הפסד ומשלימים את הרווחיות החסרה ממוצרים לא ממותגים. כך למעשה, ללא כוונה, הקמעונאים מסבסדים את מכירות המותגים הגדולים ושומרים על נתח השוק שלהם.
לדברי רפי שפר, מנכ"ל חברת ברנד פור יו, יצרנית מוצרי "המותג" המשווקים ברשתות כמו רמי לוי, ויקטורי, מחסני השוק, ביג זול ונוספות, "כל עוד רשתות המזון ימכרו מגוון גדול של מוצרים במחירי הפסד, הצרכן יתקשה להבין את המחיר הריאלי של כל מוצר. היום התחרות היא מי הרשת הזולה, ולא מי היצרן הזול. כל עוד לא יהיה מיקוד תקשורתי סביב המותג הזול ביותר, הצרכן יתקשה לראות אותו, וכל עוד בנקודת המכירה המלחמה תהיה על סל מוצרים מובילים שמשתנה, - לא יקטן נתח השוק של הספקים המובילים והיקרים. כך, במקום להשיג מחיר שפוי וקבוע, הרשתות רק מחזקות את היצרנים הגדולים".
שלום נעמן, מנכ"ל רשת מחסני השוק, טוען כי "כשמוכרים את המוצרים המובילים של המותגים הגדולים במחירים לא הגיוניים, ברור שנתח השוק לא ייפגע. הקמעונאים השקיעו השנה יותר בהנחות, וכל הכסף הזה הלך ללקוח בזמן שהקמעונאים והספקים קיבלו פחות על המוצרים שלהם. כל עליית המחירים שהיתה ודיברו עליה לא באה לידי ביטוי. לא גבו את המחיר הגבוה מהלקוח".
הצרכן עצמו לא שינה את דפוסי הקנייה שלו
הגורם המכריע שבלם את הירידה בכוחם של השחקנים הגדולים היה הצרכן, שהמשיך לקנות את המותגים שהוא מכיר. לדברי שפר, "אין מספיק מהצרכן החדש. יש שינוי, אבל המעבר הוא לא של מסה". עם קביעה זו הסכים גם לוי: "ראינו מעבר מיצרנים גדולים לקטנים, אבל זה לא מספיק".
צביקה ויליגר, בעל השליטה בחברת המזון וילי פוד, אמר כי בעקבות המחאה הוא מקווה שהציבור "יבין שהוא יכול לקנות מוצרים שהם לא ממותגים ולא פחות איכותיים מאלה של עשרת החברות הגדולות. אנחנו בתחילת הדברים, ונצטרך שיתוף פעולה מרשתות השיווק, שהתרגלו לעבוד עם הספקים הגדולים. גם להן קשה להתנתק".
כאשר בוחנים נתונים נוספים של נילסן, כמו שיעור המכירות לפי פורמט, מגלים שינוי מהותי יותר בהתנהגות הצרכן הישראלי. כאן רואים בבירור התחזקות בנתח של חנויות הדיסקאונט העצמאיות (כלומר חנויות הדיסקאונט ללא שופרסל דיל ומגה בול) שעמד בשנה שהסתיימה בנובמבר על 38.8% מסך הקניות של הישראלים, לעומת 37.2% בתקופה המקבילה. עלייה זו באה על חשבון שופרסל ומגה, שנחלשו מנתח שוק של 45.4% בשנה שהסתיימה בנובמבר 2011 לנתח שוק של 44% בשנה שהסתיימה בנובמבר השנה, וכן גם על חשבון חנויות הנוחות שנחלשו מנתח שוק של 17.5% לנתח שוק של 17.2% בשנה שהסתיימה בנובמבר 2012.
כך בעצם ניתן לומר כי הצרכנים העדיפו בשנה החולפת לעשות את הקניות שלהם יותר בחנויות של לוי ודומיו, והמשיכו להתרחק מהרשתות הגדולות. צעד זה נראה ככזה שנובע מהמחאה החברתית, אך בעצם מדובר במגמה שנראית בנתוני נילסן כבר שנים ואינה מייחדת את השנה החולפת.
נתון מעניין נוסף נוגע לשיעור המכירות תחת מבצעים בחנויות הקמעונאיות השונות - נתון שהראה ירידה משמעותית בשנה שהסתיימה בנובמבר 2012 לעומת התקופה המקבילה אשתקד. האם זה אומר שהקמעונאים עשו פחות מבצעים השנה? נילסן טוענת כי נתון זה יכול להצביע על כך שהשנה המבצעים היו עמוקים יותר. הסבר אחר יכול להיות שחיקת המחירים שעמה נאלצו להתמודד כל ספקי המזון שלא הצליחו להעלות מחירים עד נובמבר האחרון - וניסו לפצות את עצמם על חוסר היכולת להעלות מחיר באמצעות צמצום כמות המבצעים ללקוח. ניתן להניח כי אם הספקים היו יכולים להמשיך בשגרת העלאת המחירים שממנה נהנו עד יוני 2011, שיעור המבצעים היה נותר על כנו ואולי אף גדל.
לפי מדד נילסן, רמת המחירים בענף מוצרי הצריכה היתה גבוהה בנובמבר 2012 בכ־2% לעומת זו שנרשמה שנתיים קודם לכן. בהשוואה לנובמבר 2011, עלו המחירים בשיעור של 0.8% בלבד. הניתוח של נילסן מגלה כי בענף המשקאות המחירים נותרו ללא שינוי לעומת נובמבר 2011, וכי בענף טיפוח הפרט (שמפו, סבון וכדומה) המחירים לצרכן נמצאים במגמת ירידה בשנתיים האחרונות.
בבחינת מכירות הענף כולו עולה כי בשנה שהסתיימה בנובמבר 2012 צמח ענף מוצרי הצריכה ב־0.5% לעומת התקופה המקבילה שנה קודם לכן (צמיחה נמוכה מקצב גידול האוכלוסייה), כאשר ענף המזון צמח ב־1% בין התקופות, מכירות המשקאות ירדו ב־2.3%, ענף טיפוח הפרט שמר על רמת המכירות ללא שינוי ומוצרי הבית הציגו עלייה של 1.4% במכירות.
