"היינו רגילים לצמיחה של 4%-5% והיום השוק תקוע עם צמיחה של 1%"

"היינו רגילים לצמיחה של 4-5% בשוק המזון והיום השוק תקוע עם צמיחה של 1%". כך אמר איציק אברכהן, מנכ"ל שופרסל, בכנס הקמעונאות בעידן החדש 2013. "זה שוק בהאטה ואנחנו עושים הכל כדי להניע אנשים להוציא את הכסף. יש יותר מיקוד לתחום המזון הבסיסי והקיומי והצרכנים לוקחים צעד אחד לאחור עם מוצרי הנון פוד".

לדבריו, המחאה העבירה מסר שהלקוח רוצה שרשתות השיווק ירוויחו פחות. "אחרי ראש השנה 2012 היה גל גדול של התייקרויות מצד הספקים. מאז קיץ 2011 שופרסל לא החזירה לעצמה את מה שמגיע לה מהתייקרויות הספקים והתשומות ולמעשה אנו עדיין מסבסדים את ההתייקרויות הללו".

איציק אברכהן מנכ"ל שופרסל צילום: סיון פרג'

לדברי אברכהן, בעבר היה חשוב ללקוח הנוחות וקנייה ליד הבית, אבל היום, ובעיקר לאחר המחאה בקיץ 2011, הוא יותר נע לכיוון של מחיר, מבלי שהוא מוכן לוותר על עולמות אחרים. אברכהן אמר כי 80% מהמכירות של שופרסל נובעות מפורמט הדיסקאונט ורק 20% מהחנויות השכונתיות.

"בעולם המזון", הוסיף אברכהן, "אנשים מחוברים למוצר יותר מאשר הם מחוברים לסופרמרקט שלהם. פחות חשוב ללקוח אם הוא קונה את הקוקה קולה או הפפסי ברשת שיווק או בפיצוציה. המעבר של הלקוח מרשת לרשת הוא החלטה כמעט יומיומית שהוא יכול לקבל. אם משהו לא מצא חן בעיניו באותו בוקר, הוא יעבור לרשת אחרת. אני לא יודע כמה פעמים אנשים החליפו בנק או חברת ביטוח אבל החלפת סופרמרקט זו החלטה יומיומית קלה".

אברכהן אמר כי מאז שנת 2009, אז הורגש בעוצמה בישראל המשבר הכלכלי העולמי, מזהים שינוי של מספר מגמות בענף המזון. "שוק קמעונאות המזון עובר מהלך דרמטי בעשור האחרון. היו עד עכשיו שני שחקנים שהתמודדו בינם לבין עצמן, שופרסל ורבוע כחול, אבל היום יש את הרשת הרביעית והתמודדות עם שחקן דיסקאונט חדש בישראל. יש היחלשות של השחקן השני בגודלו והתחזקות של רשתות הדיסקאונט ואנחנו מגיבים להן ומנסים לשמר את הלקוחות שלנו. נגמרה התקופה שאנו עסוקים כל היום בינינו לבין הרבוע הכחול ומביטים מלמעלה. היום אנו מסתכלים על הרשת הרביעית והוכחנו לכולם שגם אחרים יודעים לנופף בעוף בשקל".

לדבריו, מגמה נוספת בענף המזון היא הגידול בשטחי מסחר ללא פרופורציות. "בקצה, כולם נפגעים. יש אולי מי שנהנה בטווח הקצר, אבל זה פוגע בכולם בטווח ארוך. התקופה לא יציבה ולא שפויה. לקראת סוף 2012 מתחילה להיות הבנה שאולי זה לא הגיוני", הוסיף.

רגולציה מוגזמת

אברכהן אמר כי שופרסל עסוקה יותר מדי עם ענייני רגולציה ומקדישה לתחום הזה זמן יתר. "כל היום אנחנו מתעסקים עם הרגולטור שבשם התחרות מייצר מגבלות לרבוע כחול ולשופרסל", ציין אברכהן. "שופרסל חשופה לגמרי אצל הרגולטור. הם יודעים כמה אנחנו מרוויחים בכל מתחם, בכל סניף בכל נקודה. אני חושב שהרגולציה מוגזמת. תפיסת עולמי זו תנו ללקוח להצביע ברגליים - הוא יקבע איפה הוא יקנה ואיזו רשת להעניש".

לדבריו, שוק המזון נכנס לתחרות אגרסיבית. "אין ספק ששופרסל חייבת לבחון את מערכת היחסים שלה עם הלקוח. מאז המחאה השתנה המצב. האזרח הקטן כבר לא כל כך קטן וגם פירמה גדולה כמו שופרסל לא תוכל להתעלם מהלקוח הקטן ולא לספור אותו. חייבים לעבוד כדי לשמר אותו אצלנו. אנחנו הרבה יותר שקופים, פתוחים ומקשיבים ללקוח, ומנסים לייצר הבלטה של נושא האמינות. מהיום, הדיוורים ללקוחות ידברו יותר באופן אישי וזה ייצר קשר קרוב יותר וישפר את מערכת היחסים שלנו עם הלקוח. גם בנושא המותג הפרטי, מוצרי הבייסיק של הבייסיק יתחזקו עוד יותר".