החלום של שטראוס לא מחזיק מים

שטראוס מים, חטיבת מסנני המים של שטראוס שנבנתה באמצעות פעילות תמי 4 והסטארט־אפ H2Q, סגרה את 2012 בהפסדי שיא של 56 מיליון שקל. מדובר בהפסד אחרי מס, שנחשף כחלק מהדו"חות השנתיים של ענקית המזון לסיכום 2012. עם הפסד זה ההשקעה של שטראוס בפעילות המים מגיעה נכון לסוף השנה לסכום עתק של 404 מיליון שקל, ורווחים מפעילות החטיבה בעולם עדיין לא נראים באופק. למרות זאת בשטראוס מאמינים כי פעילות המים תיצור לקבוצה מנוע צמיחה משמעותי של הכנסות ורווח בשנים הקרובות, אם תכסה על כל ההשקעות שנעשו עד כה וייעשו בשנים הקרובות.

תמי 4 צילום: מורג ביטן

הרומן של קבוצת שטראוס עם מסנני המים הביתיים החל באוגוסט 2008, אז נכללה בדו"חות השקעה של 6.2 מיליון דולר בסטארט־אפ H2Q. השקעה זו הקנתה לקבוצה אחזקה של 51% בחברה, שפיתחה טכנולוגיה חדשנית למסנני מים. אותם מסננים לא הגיעו לשוק עד המחצית השנייה של 2011, שבה הוצעו למכירה בסין. מה שכן זרם במקום מים דרך מסננים היו ההוצאות: בשנים 2008–2009 רשם הסטארט־אפ הפסד אחרי מס של 24.6 מיליון שקל.

מסין ועד בריטניה

לקראת סוף 2009 הגדילה שטראוס את חלקה בסטארט־אפ ל־87% והשקיעה בחברה 290.4 מיליון שקל במימוש אופציה וכן בהזרמת הון לרכישת פעילות תמי 4. רכישת תמי 4 הושלמה ב־1 באוקטובר 2009, והשלמתה הולידה את החברה הבת שטראוס מים. 2010 היתה שנת היערכות של שטראוס מים לפתיחת הפעילות הבינלאומית השאפתנית של הקבוצה, וככל הנראה זו הסיבה שהחברה רשמה לראשונה רווח אחרי מס של 5 מיליון שקל - מה שמראה כי הפעילות הישראלית של החברה בתחום מסנני המים יוצרת רווח.

באוקטובר 2010 החל הניסיון השאפתני באמת של הקבוצה, והיא נכנסה לשותפות עם האייר הסינית להשקת מיזם מים בסין. כל אחד מהצדדים התחייב להזרים 10 מיליון דולר להשקת הפעילות המשותפת, וזו כללה תוכניות להשקת מסנן מים חדשני המותאם למעמד העליון הסיני, בעיקר בשל מחירו הגבוה לצרכן - כ־1,000 דולר למכשיר. המכשיר הגיע לחנויות במחצית השנייה של 2011, אך הסינים הגיבו בקרירות ועל כן פיתחה שטראוס דגם זול יותר. מה שזרם (כרגיל) היו ההוצאות, בין השאר בגין אחזקת מטה בסין, ועשרות עובדים (92 עובדים נכון לסוף 2012) במבנה פעילות שעדיין רחוק מייצור רווחים משמעותיים.

עוד מודל שאפתני היה פעילות החברה בבריטניה. שטראוס מים היתה פעילה בשוק הבריטי, אך לא רשמה בו הישגים משמעותיים. בנובמבר 2011 היא חתמה על הסכם שיתוף פעולה עם תאגיד וירג'ין הבריטי לשיווק מסנני המים במסגרת מותגי שתי החברות עם אופציה להרחבת שיתוף הפעולה למדינות כמו אירלנד ודרום אפריקה. שוב השקיע כל שותף 10 מיליון דולר, ושטראוס החזיקה ב־72% מהמיזם המשותף. מה התוצאה? שטראוס מציינת בדו"ח השנתי כי נכון לימים אלה המיזם הבריטי אינו עומד ביעדים שהציבו לו השותפים, וכעת הם במשא ומתן עם וירג'ין להארכת תקופת המבחן למיזם. עד כה לא הוזרמו כספים נוספים הנדרשים לפיתוח המיזם הבריטי.

בדו"חות 2012 חשפה שטראוס גם כי נכנסה בשקט בשקט לפעילות במדינות נוספות: קוסטה ריקה, סינגפור, פורטוגל, קנדה וקפריסין, שם היא פועלת תחת המותג שטראוס מים ובאמצעות סוכנים מקומיים. את תוצאות הפעילות במדינות אלה בחרה שטראוס לא לחשוף בינתיים.

תחרות גם בארץ

שטראוס נתקלה גם בבעיות בשוק המקומי שלה - ישראל - שבו היא שולטת ביד רמה באמצעות מתקני תמי 4. במרץ 2011 נכנסה לשוק מתחרה משמעותית ראשונה לתמי 4, אלקטרה צריכה, כשהשיקה את מכשיר אלקטרה בר בניסיון לנגוס מהעוגה הרווחית של שוק מסנני המים בישראל. ההשקה לא הביאה לנטישה המונית של לקוחות תמי 4, אבל הפכה את השוק המקומי לצפוף יותר. ניתן לראות זאת בבחינת קצב הצמיחה של תמי 4 ושל שטראוס מים לאורך השנים. בשנת 2009 נחשפו לראשונה תוצאות תמי 4 עם הכללתן בדו"חות שטראוס, אז היא רשמה הכנסות של 316 מיליון שקל וקצב צמיחה פנומנלי עבור שוק המזון של כ־27%. מאז קצב הצמיחה הזה רק הולך ויורד. ב־2012, השנה שבה המכירות של שטראוס בבריטניה ובסין כבר היו אמורות להיות מורגשות מעט בשורה העליונה, דיווחה שטראוס מים על הכנסות של 418 מיליון שקל, צמיחה של 3.2% בלבד לעומת שנת 2011.