מדיצ'י פרשה ממכרז משרד הבריאות לאספקת תחליפי חלב לבתי חולים

"המשך השתתפותנו במכרז תחליפי החלב היה מאלץ אותנו להעלות באופן משמעותי את המחיר של אופטימיל ברשתות השיווק, דבר המנוגד לאסטרטגיה שלנו. אנחנו מעריכים כי כל החברות שישתתפו במכרז יצטרכו להעלות בקרוב את מחיר אבקות החלב שלהן ב־10%–20% כדי לשאת בעלויות הכרוכות במכרז", כך הסביר אתמול שרגא ברוורמן, בעלי מדיצ'י, יבואנית אופטימיל, את החלטת החברה לפרוש מהמכרז לאספקת תחליפי חלב לבתי החולים הממשלתיים.

תחליפי החלב של אופטימיל צילום: סטודיו ברוך נאה

לדברי שרגא ברוורמן, בעלי מדיצ'י ל"כלכליסט", ההחלטה לפרוש מהמכרז התקבלה לאחר שבחברה עשו בדיקות והגיעו למסקנה כי זכייה במכרז תוביל אותם לעלויות גבוהות שייאלצו אותם להעלות את המחיר הסופי של המוצר על המדף, בניגוד לאסטרטגיית המחיר של החברה. לדבריו, "עליית מחיר מנוגדת לאסטרטגיה שלנו לתת לצרכן מוצר איכותי במחיר נמוך. אנחנו מעריכים כי כל החברות המשתתפות במכרז יעלו בתקופה הקרובה את מחיר אבקות החלב שלהן ב-10%-20% על מנת למלא את דרישות המכרז ולעמוד בעלויות הנדרשות".  

לדבריו, למרות הפרישה ימשיך המוצר להיות משווק ברשתות: "כבר ארבע שנים אנחנו לא בבתי החולים ושורדים באמצעות נתח של 3%–4% בפארמים וברשת הרביעית. נמשיך להשקיע מאמצי שיווק ברופאים, בכנסים ובאחיות טיפות חלב, כפי שעשינו עד כה".

בעלי מדיצ'י שרגא ברוורמן. לא רוצה לגלגל עלויות לצרכן צילום: אלי דסה

בתגובה להודעת החברה מסר משרד הבריאות כי שלוש מתחרות ייקחו חלק בהתמחרות וכי יתר המכרז ייוותר ללא שינוי.

תחליפים ומוצצים חינם

ההתמודדות עם ענקיות כמו טבע, פרומדיקו ומטרנה על מכרז בתי החולים היתה עלולה לכרוך את מדיצ'י בעלויות של מיליוני שקלים. על פי דרישות המכרז, כניסה לבתי החולים תחייב את החברות להשקיע כספים באספקת תחליפי חלב לבתי החולים בחינם וכן לספק להם ללא תמורה מוצרים נלווים כגון מוצצים ובקבוקים, מצב שקיים גם כיום.

על פי הערכות, אם מדיצ'י היתה זוכה אפילו בנתח הקטן ביותר במכרז (המאפשר לה "לחלוש" על 15% מהלידות בבתי החולים) ומשקיעה מיליון שקל בלבד בשלב התמחור, היא היתה נדרשת להשקיע עוד 3 מיליון שקל על אספקת תחליפי חלב ומוצרים לבתי החולים, וזאת מבלי להביא בחשבון את עלויות ההשקעה בפרסום המוצר ליולדות.

מי שעשויה להיפגע מהמצב הנוכחי היא חברת טבע, משווקת נוטרילון: היא תיאלץ להתמודד בבתי החולים מול סימילאק או מטרנה, מותגים ותיקים וחזקים יותר בשוק. ההחלטה של מדיצ'י לצאת מהמכרז טורפת את הקלפים ומצביעה על בעייתיות במכרז של משרד הבריאות. מתברר כי רק שחקנים חזקים מסוגלים לשאת בעלויות הכבדות - עשרות מיליוני שקלים - שחברות תחליפי החלב נדרשות לשלם לבתי החולים במסגרת המכרז.

למרות הצעת החוק של ח"כ דני דנון (ליכוד), שקראה לבטל את התגמול שהחברות מעבירות לבתי החולים כדי לפתוח את השוק לתחרות באופן מוחלט, בחר משרד הבריאות להמשיך בשיטה הקיימת, מה שהותיר את השליטה בשוק לשלוש השחקניות החזקות ביותר. אלה צפויות לחזק את כוחן ברשתות השיווק, היות שיולדות נוטות לאמץ את תחליף החלב שמסופק לתינוקות שלהן בבית החולים לאחר שחרורן ממנו.

תגמול נמוך למדינה

המשמעות של פרישת מדיצ'י עבור משרד הבריאות קשה לא פחות. כעת לאף אחת מהשחקניות שנותרו במכרז לא יהיה אינטרס להשקיע יותר ממיליון שקל בשלב ההצעות הכספיות, הסכום הראשוני שדרש המשרד.

על פי מתווה המכרז חייבות להתמודד בו לפחות שלוש שחקניות, כך ששלוש המתמודדות הנוכחיות יזכו בנתח מכובד בו בכל מקרה.

מי שיכול לשנות את המצב הנוכחי ולהשפיע לטובה על התחרות בשוק הוא הממונה על הגבלים עסקיים פרופ' דיויד גילה, שיכול לאלץ את משרד הבריאות לשנות את המכרז או להכניס את כל ארבע השחקניות לבתי החולים. על פי מתווה המכרז, החברה שתזכה בנתח הגדול ביותר "תשלוט" ב־78.2% מכלל הלידות בבתי החולים הממשלתיים. הדבר אינו עולה בקנה אחד עם ההנחיות שקבע גילה, שלפיהן שום חברה לא תוכל להחזיק ביותר מ־70% מהלידות.

אם המכרז ייוותר ללא שינוי ויישארו בו שלוש שחקניות חזקות שלא ימהרו להוריד את המחיר לצרכן, גם ההכרזה הצפויה של גילה על ענף תחליפי החלב כקבוצת ריכוז לא תשפיע על התחרות בשוק.