"במזון האורגני אתם בפיגור של שני עשורים"

עדן טבע נראית כמו הול פודס לפני 20 שנה, חצי חינם מעוצבת כמו לונה פארק קמעונאי גס ושטראוס עוד רחוקה מלשנות את הרגלי האכילה של האמריקאים. ג'יימס מלגרן, ממובילי דעת הקהל הבולטים בתחום המזון בארה"ב, מחלק ציונים לישראלים

גיל קליאן 08:0606.05.13

תגיות:

"חצי חינם זה לא בדיוק הסגנון שלי, אני לא יכול לדמיין את עצמי קונה שם", כך אומר ל"כלכליסט" ג'יימס מלגרן, עורך המשנה של מגזין מזון הגורמה האמריקאי Gourmet Business, הנחשב למשפיע ביותר על השחקנים בתעשיית הגורמה האמריקאית והמשמש גם עורך המגזין Fine Cheese & Charcuterie. מלגרן ביקר בישראל ביוזמת מכון היצוא, כחלק מהפעילות לקידום החברות הישראליות שישתתפו בתערוכת מזון הגורמה "פנסי פוד" שתתקיים בסוף יוני בארה"ב.

קראו עוד בכלכליסט:

"גס ולא מעוצב"

מלגרן הועסק בעבר ברשת המעדניות דין אנד דלוקה, שכפי שנחשף ב"כלכליסט" שוקלת לפתוח סניפים בישראל בשותפות עם פוקס של הראל ויזל. כשמלגרן שומע שמעסיקיו לשעבר בוחנים כיום מיקומים בישראל, הוא אומר: "אני בטוח שדין אנד דלוקה יצליחו מאוד בישראל".

את הסיורים שלו בין קמעונאי המזון של השוק המקומי הוא חותם ברגשות מעורבים. "החנות של חצי חינם היא כמו פארק שעשועים, זה הזכיר לי חנות בסינסינטי שאיזה בחור הקים וזה דומה לזה אבל גדול יותר, גס יותר ולא מעוצב. זה כמו פארק שעשועים שנבנה טלאי על טלאי וזה מטורף. עם זאת המחלקה של הפירות והירקות היתה מדהימה. ביקרתי גם בעדן טבע מרקט, ושם זה כמו הול פודס (רשת המזון האורגני המובילה בעולם - ג"ק) לפני 20 שנה".

למה אתה מתכוון?

"ההבדל בין עדן להול פודס הוא בעיקר במקצועיות. בהול פודס יש היום הרבה יותר מוצרים ארוזים, לרוב תחת המותג הפרטי. הם עידנו את המוצרים שלהם, יש להם מראה נקי ואסתטי יותר. כשהול פודס התחילו היה מזון בערימות ובתפזורת וזה עדיין ניכר בעדן".

מכירה של מוצרים בתפזורת זה לא משהו שחוזר עכשיו עם הטרנד האקולוגי במזון?

"מכירה בתפזורת לאו דווקא חוזרת. בברקלי, איפה שאני גר, זה מאוד נפוץ, אבל כשאתה הולך לסופר הגדול הדברים עדיין ארוזים. חלק מזה זה עניין של מלאי. הרבה יותר קל לעקוב אחרי יחידה מוגדרת. אבל התופעה של שוקי איכרים התפוצצה בארה"ב. פעם היו כמה מקומות שהיו בהם שוקי איכרים טובים, והיום במקומות שאף פעם לא היה בהם אוכל טוב - יש שוק איכרים".

התפיסה האקולוגית גם תומכת בצריכה לוקלית של מזון. זה לא פוגע בחברות ישראליות שרוצות להתרחב לשוק האמריקאי?

"קנייה לוקלית ושימוש באוכל שמיוצר באזור שלך זה חשוב, אבל אני עדיין חושב שיש מקום ליבוא של מזון לתוך ארה"ב. אני לא ארצה לחיות בלי פרמג'יאנו רג'יאנו מאיטליה - אף שאנחנו מייצרים גבינה טובה ושמן זית טוב בארה"ב. הרבה אמריקאים רואים את המזון הישראלי כאיכותי מאוד - הרבה מהמזון שלכם מסורתי ועתיק מאוד, אף על פי שאתם מדינה צעירה".

ג'יימס מלגרן צילום: אוראל כהן

יש באמת הבדל בין שמן זית ישראלי לספרדי או לאיטלקי?

"אני כן רואה הבדל בין שמן זית ישראלי לשמן ממדינות אחרות. אנשים רציניים שמגדלים זיתים - בהחלט יש השפעה לאדמה ולאקלים שעושים את השמן ייחודי. מעבר לזה, ריטיילרים אמריקאים אוהבים לספר סיפור סביב המוצר כדי ליצור אינטראקציה עם הלקוח. בטיול הזה הכרתי לא מעט חברות שיש להן סיפורים טובים למכור, לצד מוצרים באיכות מאוד גבוהה - וזה כיף לקדם את הדברים האלה".

"אין רכישה שנייה"

כשחושבים על חברות ישראליות שהצליחו בארה"ב בתחום המזון, חושבים בעיקר על סברה של שטראוס וסודה סטרים ולא על יצרנים קטנים.

"סברה באמת עושה בארה"ב דברים טובים. אני לא יודע אם האמריקאים אימצו את זה כדרך אכילה יומיומית, אשתי ואני אוכלים הרבה מאוד מוצרי ירקות כל יום אבל רוב האמריקאים לא עושים זאת.

"על סודה סטרים לא שמעתי עד לפני כמה שנים, ואז קרוב משפחה שלי קיבל אחד כזה והוא משתמש בו כל הזמן. אבל כשאני חושב על ישראל אני חושב על גבינות עזים. הרבה דברים מעניינים פה קורים אצל יצרנים קטנים, אז קשה להם לעשות אימפקט גדול על ארה"ב".

מה חברה ישראלית צריכה לדעת כשהיא מנסה לפרוץ לשוק האמריקאי?

"הרבה יבואנים אמריקאים היו מתוסכלים מכך שהם מצאו מוצרים ישראליים נהדרים, וכשהגיעו לעשות הזמנה חוזרת לא היתה היענות. הרבה עסקאות כאלה נופלות או לא ממשיכות כי אין רכישה שנייה. אבל זה מתחיל להשתנות, חברות רבות מתוחכמות ומנוסות, הן מבינות הרבה יותר מה צריך לעשות כדי לעמוד בסטנדרטים של ה־FDA וה־USDA (משרד החקלאות האמריקאי - ג"ק) וגם התקשורת טובה יותר".