"אנחנו הולכים לתת מכה לכל שוק בגדי הילדים"

רשת הוניגמן נערכת לכניסת המתחרות קסטרו, פוקס ומנגו לשוק בגדי הילדים. ל"כלכליסט" נודע כי הרשת הוותיקה מתכוונת להוריד באופן דרסטי את מחירי בגדי הילדים החל מהשבוע. הרשת עורכת בימים אלה צעדי התייעלות כדי שתוכל לנקוט מהלך של חסימת המתחרות ולהוזיל את קולקציית הילדים היומיומית שלה, שמהווה 35% ממכירות הקבוצה, בכ־40%. הבגדים החגיגיים יוזלו ב־20%–30%.

הכרזתה של קסטרו על השקה של קולקציית ילדים ראשונה בספטמבר הקרוב והצהרתו של גבי רוטר, מנכ"ל קסטרו, כי הוספת תחום הילדים תלווה במחירים תחרותיים הכניסו את השוק לסחרור והאיצו בהוניגמן להיערך לשינויים. במקביל לקסטרו הודיעה קבוצת פוקס שבמרץ הקרוב תתחיל לייבא לישראל בגדי ילדים של המותג דה צ'ילדרנ'ס פלייס, וכמו כן, כפי שנחשף ב"כלכליסט", מנגו תשיק בפברואר 2014 קולקציית ילדים של המותג הספרדי בחנויות לנשים.

לדברי מיכה רונן, מנכ"ל הרשת, "אנחנו הולכים לתת מכה לכל שוק בגדי הילדים לרבות פוקס וקסטרו". רונן סיפר כי הוניגמן יצאה למהלך, לאחר שסקרים שערכה גילו כי תפיסת המחיר היא חסם לקנייה. "הדהים אותנו לגלות שאף שהרבה פעמים אנחנו תחרותיים מאוד במחיר, הוא עדיין חסם כניסה לרשת".

הרשת יוצאת בקולקציה יומיומית חדשה, שתתפוס, לדברי רונן, נפח משמעותי בחנויות ותתאפיין בטרנדיות מבחינת עיצוב ומחיר מופחת. כך לדוגמה, ג'ינסים לבנים שעלו 139–169 שקל הוזלו ל־89 שקל בממוצע. חברי המועדון יקבלו הנחה נוספת של עד 20% על המחירים החדשים.

מיכה רונן, מנכ"ל וניגמן. "מחירי הרשת נתפסו כחסם"

לדברי רונן, המהלך התאפשר הודות להתייעלות בתחום הרכש. בין היתר החליפה הקבוצה מפעלים וספקים מהמזרח הרחוק שעבדה עמם והחלה לייצר במדינות חדשות כמו וייטנאם.

בנוסף, הוניגמן ניצלה את יתרון הגודל, שכן מלבד חנויות בגדי הילדים הקבוצה מפעילה חנויות לבגדי נשים ואת רשת החנויות לצעירים TNT, והצליחה להוריד את מחירי השכירות בקניונים. "נוסף לרכש אנחנו ממוקדים מאוד בהוצאות", הוסיף רונן. "בכל הקשור לשכר הדירה הורדנו את מחירי השכירות בקניונים בשנתיים האחרונות. רוח התקופה וההפנמה מצד הקניונים שלא ניתן לשמור על רמת המחירים הגבוהה לאורך זמן הביאו אותם להסכים להורדות. אנחנו מחודדים מאוד היום בנוגע למיקומי סניפים חדשים, ופותחים רק במקומות שאנחנו בטוחים שנהיה רווחיים בהם".

הוניגמן קידס פועלת כרשת עצמאית ומונה 65 סניפים, ולאחרונה הרחיבה את פריסתה גם למגזר הערבי, שם היא מפעילה סניפים בסכנין ובקה אל־גרביה וצפויה לפתוח סניפים באום־אל פחם ובשפרעם. "אנחנו קרובים למיצוי הפוטנציאל של הקבוצה בפתיחת חנויות", אמר רונן. "אני מעריך ששנה מהיום נפתח עוד עשר חנויות בקבוצה כולה, אבל רק כאלה שיבטיחו לנו רווחיות".

על פי דיווחי החברה, קבוצת הוניגמן מגלגלת 350 מיליון שקל בשנה, וחלקם של בגדי הילדים הוא כ־120 מיליון שקל. בחברה מצפים כי המהלך יביא לעלייה של 30% במכירות בגדי הילדים. במקביל להורדת המחירים הוניגמן שוקלת להרחיב את הפריטים שהיא מציעה לבגדי תינוקות שרק נולדו, שכן עד כה מכרה פריטי לבוש לילדים מגיל שנה בלבד, וכך להגדיל את המכירות.

שוק הילדים כולו מוערך ב־1.5 מיליארד שקל, והשחקניות העיקריות בו הן פוקס, זארה, קדס קידס, H&M, גאפ, H&O, שילב, גלי־סולוג ועוד. מאז שנכנסו לארץ רשתות האופנה הבינלאומיות, ובייחוד H&M שמציעה מחירים זולים יותר מהרשתות הישראליות, התחרות גברה ואילצה את הרשתות המקומיות להתייעל ולהוריד מחירים. כניסת H&M לצד כניסת המותג גאפ האיצה גם ברשתות שעד כה לא התעסקו באופנת ילדים להיכנס לתחום.