"רמי לוי? הוא קם בבוקר ומעתיק אותנו"

על רקע פרסום הדו"חות לחציון הראשון, המציגים שיפור במכירות וברווחיות, נערכת שופרסל לפיתוח מנועי צמיחה חדשים בענף עתיר התחרות שבו היא פועלת. ל"כלכליסט" נודע כי הרשת מתכננת להסב את פעילות המותג האורגני גרין ממתכונת "חנות בתוך חנות" בסניפי שופרסל לרשת עצמאית שתתבסס על חנויות עירוניות קטנות. זאת במטרה להתחרות ברשת האורגנית עדן טבע מרקט שבבעלות רבוע כחול.

"זה עולם חדש שנחשפנו אליו ויש לו ביקוש עצום בשוק", אומר מנכ"ל שופרסל איציק אברכהן, "פיצחנו את הקוד של העולם האורגני ואנחנו יודעים מה הלקוח מחפש. יש לנו כבר יותר מ־30 מחלקות אורגניות ממותגות גרין בסניפי שופרסל, שעובדות מצוין, ואנחנו הולכים להרחיב את הפעילות האורגנית לעוד עשרות סניפים. בנוסף, אנחנו נמצאים לקראת פתיחת חנות אורגנית עצמאית בגודל של החנויות העירוניות הקטנות". כמו כן, בכוונת שופרסל להרחיב את מערך בתי המרקחת שפועלים ב־18 מסניפיה לעשרות סניפים נוספים ברחבי הארץ.

אברכהן וביסקר צילום: אוראל כהן, יונתן בלום

תיקונים בפריפריה, התרחבות במגזר החרדי

המכירות של שופרסל עלו ב־3.4% בחציון הראשון של 2013 לעומת החציון המקביל אשתקד, והסתכמו ב־5.87 מיליארד שקל. זאת הודות לעלייה של 0.9% במכירות בחנויות הזהות (חנויות שפעלו בשני החציונים שהושוו) ולפתיחת חנויות חדשות. הרווח הגולמי בחציון הסתכם ב־1.5 מיליארד שקל שהיוו 25.5% מהמחזור - עלייה של 5% בהשוואה לחציון הראשון אשתקד (1.43 מיליארד שקל שהיוו 25.2% מהמכירות).

הרווח התפעולי של שופרסל בחציון הסתכם ב־215 מיליון שקל, שהיוו 3.6% מהמכירות - קפיצה של 26% לעומת החציון הראשון של 2012 (170 מיליון שקל שהיוו 3% מהמכירות). הרווח הנקי בחציון הסתכם ב־98 מיליון שקל - זינוק של 32% ביחס לרווח הנקי בחציון הראשון אשתקד, שעמד על 74 מיליון שקל.

בשנים האחרונות התחרות בענף רשתות המזון גדלה בעיקר בשל התרחבות רשתות הדיסקאונט הפרטיות. על האתגרים השיווקיים שמעמידים בפניהם בעלי רשתות פרטיות כמו רמי לוי השיב אברכהן: "מה רמי לוי עושה? הוא קם בבוקר ומעתיק אותנו. אני מדבר על מהלכים שיווקיים שעשינו בחודשים האחרונים: ביצענו תיקוני מחיר בפריפריה, יצרנו מערכת תקשור בין החברה ללקוח דרך מועדון הלקוחות, הקמנו והעצמנו את רשתות הדיסקאונט - כולל הרחבת רשת הדיסקאונט במגזר החרדי באמצעות רשת יש חסד, ופתחנו חנויות אקספרס ומחלקות אורגניות בערים".

אחד המהלכים השיווקיים העתידיים שאברכהן מתייחס אליהם נוגע למותג הפרטי ברשת. על רקע הרצון לתת מענה לצורך ההולך וגובר באלטרנטיבה למותגים המובילים והיקרים, תרחיב שופרסל בחודשים הקרובים את המותג הפרטי ותפצלו לשלושה תתי־מותגים. זאת לאחר שלפני כשנה היא ערכה פיילוט של סדרת מוצרים "לבנים" שהיו זולים מהמותג הפרטי של הרשת. הרשת מתכוונת להציג שלוש סדרות מותג - בייסיק, מידיום ופרימיום - בשלוש רמות מחיר עד הרבעון הרביעי.

עוד בכוונת הרשת לייעל את שטחי המסחר שבבעלותה באמצעות כניסה לפעילות בתחומים חדשים שבהם אינה פועלת כיום. לדברי יו"ר שופרסל רפי ביסקר: "אנו מצויים בעיצומה של עבודת מטה על כניסה לעולמות חדשים. שופרסל היא חברה גדולה עם שרשרת אספקה מקיפה ורצפת מכירה אטרקטיבית. אנחנו בודקים דרכים להתייעלות בכל מטר מרובע וניצול כל שטח החנויות בצורה מרבית באמצעות כניסה לעולמות תוכן חדשים, שלא נוכל לציין בשלב זה מה הם".

זינוק במספר הסניפים החדשים של המתחרות

על רקע התוכנית האסטרטגית של רבוע כחול להשיק רשת מזון מוזלת מיד אחרי החגים ולמתג מחדש את רשת מגה בעיר, שופרסל נערכת להגברת התחרות: "את חושבת שלא עשינו שיעורי בית כדי ללמוד את כל מה שקורה שם? זה לא רק ברבוע כחול. יש בחמש השנים האחרונות גידול משמעותי בנתח המצרפי של הרשת הרביעית (הרשתות בבעלות פרטית - נ"ק), כולם פותחים סניפים כל הזמן".

ואכן, בשנים האחרונות נרשמה עלייה חדה במספר הסניפים החדשים של רשתות מזון בכל הארץ. למהלכי ההתרחבות של רשתות קיימות, כמו רמי לוי, יינות בית, ויקטורי ואחרים, הצטרפה קבוצת המשביר לצרכן שהקימה את רשת קוסט 365, שבתוכניותיה הראשוניות הצהירה כי בכוונתה לפתוח 12 סניפים עד סוף 2013. בינתיים פעילים רק שני סניפי קוסט 365, ותחזיות החברה, שצומצמו לשבעה סניפים עד סוף 2013, לא מראות התקדמות בשטח.

"יש פתיחה מסיבית של שטחי מסחר שעולה על הצורך במדינת ישראל", אומר ביסקר, "בסופו של דבר בתחרות שכזאת, שהופכת ללא הגיונית לפעמים, אני מעריך שיהיו רכישות ומיזוגים בענף המזון. זה לא יכול להימשך לאורך זמן, וראינו את זה בתהליכים שהחלו במיזוג שהיה לאחרונה בין כמעט חינם ליינות ביתן. אני מתחיל להרגיש שההצהרות שפוזרו בעבר על פתיחת סניפים לא עומדות במבחן המציאות".