ראיון כלכליסט
מנכ"ל טויס אר אס: "אנחנו לא יקרנים"
כשברקע ענני מיתון, מנסה טויס אר אס לשכנע את הקונים שהיא כבר אינה רשת הצעצועים היקרה בישראל. "בשנתיים האחרונות הורדנו מחירים ב־30%", אומר המנכ"ל עדי רגב, ומביע פסימיות לגבי עתיד השוק: "יהיו שחקנים שלא ישרדו"
רשת הצעצועים טויס אר אס, שהזיכיון שלה בישראל שייך לפישמן רשתות, חולקת עם המתחרה, הפיראט האדום, את אותו בעל בית. אלא שבעוד שהפיראט היא רשת דיסקאונט שמציעה ללקוחותיה צעצועים במחירים מופחתים ומצליחה למשוך לקוחות במעט מאמצים שיווקיים, טויס אר אס נתפסת כרשת יקרה שגובה פרמיה על המיצוב הגבוה שלה.
בשנתיים האחרונות עובדים בטויס אר אס כדי לשנות התדמית הזאת. הרשת מורידה מחירים באגרסיביות, וכבר הודיעה ליבואנים בארץ שאם לא יפחיתו מחירים היא תפסיק לעבוד איתם ותעבור ליבוא מקביל. התוצאה: מריבות קשות עם ספקים, שהובילו לשיפור תנאי הסחר עם חלקם ולסכסוך נמשך עם אחרים (סקאל טויס למשל).
עדי רגב. "הרשת מרוויחה תפעולית, אבל יש לה חובות עבר שהיא צריכה לכסות" צילום: עמית שעל
הרבה אנרגיה מוציאים בטויס אר אס במטרה להביא צרכנים חדשים ולהרחיב את קהל היעד. "רמת המחירים לצרכן אצלנו ירדה ב־25%–30% בשנתיים האחרונות", אומר מנכ"ל הרשת עדי רגב בראיון ל"כלכליסט". "מחירי הקנייה שלנו כרשת ירדו ב־20%, אך זה רק עשה לנו טוב - הרווחיות שלנו עלתה ב־6% ביחס לרווחיות לפני שנתיים".
ובכל זאת התדמית שלכם כרשת הכי יקרה בענף לא השתנתה.
רגב: "טויס אר אס סבלה במשך שנים מתפיסת מחיר גבוהה, וזה מה שפתח את הדלת למתחרים. הרשת עדיין סובלת מאותה תסמונת אבל הרבה פחות. לפני שנתיים 58% מהנשאלים בסקרים שנערכו בנושא אמרו שהם לא קונים אצלנו בגלל המחיר, והיום רק 22% אומרים את זה. עובדתית יש עלייה דרסטית במספר הלקוחות ומספר הפריטים שנקנים ועלייה במחזור המכירות. זה אומר שאנשים התחילו לחזור לקנות בטויס אר אס. אנחנו לא יקרנים".
"הספקים הבינו שעדיף לשתף איתנו פעולה"
אחת המלחמות שמנהל רגב היא על אופן השוואת המחירים בענף הצעצועים. "כל המתחרים שלנו הם רשתות של זכיינים - כפר השעשועים, עידן 2000, הפיראט האדום. כשעושים השוואה מול המחירים שלנו, המחירים של הרשתות האחרות לא משקפים, כי לא כל החנויות שלהן מוכרות במחיר אחיד. זה יכול להגיע לפער של 30%–40% בין חנויות באותה הרשת".
למה הפסקתם לעשות יבוא מקביל?
"המהלך של היבוא המקביל היה אמצעי לכנס את הספקים למטרות שלנו, ולא המטרה. אנחנו עדיין מייבאים ביבוא מקביל, אבל הרבה פחות מפעם. הספקים הבינו שאין טעם להילחם בזה ועדיף להם לשתף איתנו פעולה. רובם עובדים איתנו היום".
כדי לנסות לחולל שינוי מהותי ברשת ובאמת להוזיל את מוצריה החלה טויס אר אס לייבא חלק ממוצריה גם באופן ישיר. לטענת רגב, בענף הצעצועים אין צורך אמיתי במתווכים שמגדילים עלויות לקמעונאים. "שיטת היבוא באמצעות יבואנים רשמיים תלך ותיעלם מהעולם", הוא מכריז.
אז איך אתם עובדים היום מול יבואני הצעצועים הרשמיים?
"היום אני קונה מוצרים רבים היישר מהיצרן בחו"ל, אך היבואן בארץ עדיין בתמונה. הוא מקבל ממני עמלה, אבל נמוכה יותר. זה מאפשר לי לקנות במחיר טוב יותר מהספק בחו"ל ולהיות תחרותי יותר. עדיף לנו לעשות יבוא ישיר על פני יבוא מקביל, כי זה זול יותר. ביבוא מקביל יש באמצע יד נוספת. כיום 60% מהמוצרים ברשת מיובאים ביבוא ישיר והיתר מהיבואן בארץ".
היבואנים בארץ משתפים פעולה עם המהלך הזה?
"היבואנים מרוויחים יותר ביבוא הישיר. יש להם אפס הוצאות ואפס סיכונים. הלוגיסטיקה עליי, אני לא צריך את אנשי המכירות שלהם, והם מקבלים עמלה. אילו הוצאות יש להם? אני מסתכן באפשרות שהסחורה תיתקע אצלי אם לא תימכר. הספקים שרויים בתפיסות עבר שחייבים לעבוד דרך סוכן הפצה ולוגיסטיקה. אצלי הכל מנוהל ברמת הרשת, ולכן עלויות הניהול של המכירות וההפצה נמוכות יותר".
טויס אר אס רווחית בכלל?
"הרשת מרוויחה תפעולית, אולם יש לה חובות עבר שהיא צריכה לכסות".
ממה נובעים חובות העבר?
"מתקופות בעייתיות יותר. בעבר איבדה הרשת נתחי שוק בגלל תפיסת המחיר הגבוה שהיתה ללקוחות לגביה. חנויות שהפסידו נסגרו, והרשת התכווצה מ־28 חנויות ל־22 חנויות. החנות בקריית שמונה היתה האחרונה שנסגרה, וזה היה בסוף 2011".
"הרווחיות של שוק הצעצועים נשחקה"
ענף הצעצועים מגלגל על פי הערכות כמיליארד שקל בשנה. השחקניות העיקריות בו הן כפר השעשועים שמונה 81 סניפים, טויס אר אס שלה 22 סניפים, הפיראט האדום - 21 סניפים, עידן 2000 - 19 סניפים וכן רשת הפנינג וחנויות צעצועים פרטיות.
בעלי הרשת, אייל פישמן. "הכל עובר דרכו" צילום: אוראל כהן
אחת הבעיות שטויס אר אס צריכה להתמודד עמן היא כניסתן לענף של רשתות שאינן מתחום הצעצועים. כך למשל, רשת מקס סטוק מחזקת את קטגוריית הצעצועים שלה ואת מוצרי החזרה לבית הספר ומציעה אותם במחירים מופחתים, וגם רשת מוצצים פתחה מחלקות צעצועים ואף עשתה זאת באמצעות עובד לשעבר בטויס אר אס שמונה לאחראי הפעילות ברשת.
גם עידן 2000, שממוצבת כרשת מוזלת, הולכת ומתחזקת, ורגב מופתע לשמוע שהיא כבר מונה 19 סניפים. השינויים בשוק גורמים לשינויים משמעותיים בהרגלי הצריכה של צעצועים, והורים שמחפשים מתנה ליום ההולדת של הילד שלהם לא מהססים לרכוש אותה גם ברשתות מוזלות שאינן בהכרח מתמחות בצעצועים.
חשבתם שעידן 2000 היא גימיק, אך הרשת תופסת תאוצה. איך מתמודדים עם כניסת המתחרים החדשים לשוק?
"לא אמרתי על עידן 2000 שהיא גימיק, אבל היא לא מהווה עבורי גורם לתחרות. גם רשת מקס סטוק לא זולה מאיתנו במוצרים זהים. היא עושה יבוא אישי של כל מיני סטוקים מהעולם, שרק בהם הם יכולים להיות זולים יותר. טויס אר אס משווה את עצמה לכל מתחרה. כולן מהוות תחרות, אולם מבחינת נתח שוק אני לא חושש מעידן 2000. למה ברשת מוצצים חושבים שנכון להם למכור צעצועים? כי הם חושבים שהם יכולים למכור במחירים נמוכים מאלה שאני מציע, אבל זה כבר לא יקרה. אנשים נכנסים לשוק הזה, וככל שהתחרות בו גדלה, הרווחיות יורדת".
טויס אר אס עדיין לא מרוויחה, כפר השעשועים מפסידה. נראה שכל הענף מתקשה להרוויח. אז למה בכל זאת נכנסים לשוק שחקנים חדשים?
"זו שאלה טובה. הרווחיות של השוק נשחקה מאוד. מי שלא יודע לקנות טוב - בבעיה, ולאנשים נראה שהשוק הזה רווחי מאוד ולכן הם נכנסים אליו. השוק לא מפסיד, אבל כרגע יש בו רוויה של שחקנים, והיא תוביל להפסדים ולסגירת חנויות. השוק תחרותי מאוד כיום".
השוק הולך לקראת משבר כלכלי. איך ענף הצעצועים בכלל וטויס אר אס בפרט יתמודדו עם מיתון?
"כל המהלך שעשינו להורדת המחירים מכין אותנו למצב הזה. ירידות המחירים מאפשרות לנו להתמודד היום עם המשבר הכלכלי. יש לנו על המדף דובי בגודל 50 ס"מ מפרווה שעולה 40 שקל ופאזלים ב־30 שקל. יש לנו אופניים שהם 90% מורכבים, ואנחנו מוכרים אותם לפני יום כיפור ב־199 שקל".
לדברי רגב, "ברמת הענף אין לי ספק שיהיו שחקנים שלא ישרדו את המיתון, מכיוון שרוב השוק הוא של חנויות פרטיות וזכיינים. גם אם הם זכיינים ברשת מוכרת - כפר השעשועים, הפיראט האדום, עידן 2000 או ביג טויס - הם סוג של עצמאים, ואין לי ספק שמי שאין לו חמצן ויכולת פיננסית לעבור את התקופה הקשה ולהחזיק את הראש מעל המים, לא ישרוד".
"אייל פישמן מעורב מאוד בנעשה ברשת"
אחת מהנקודות המעניינות הנוגעות לטויס אר אס קשורה כאמור לבעלים שלה, פישמן רשתות, שמחזיקה במקביל ברשת מתחרה, הפיראט האדום. הכפילות הזאת עלולה מטבע הדברים ליצור קשיים וניגודי אינטרסים בין הרשתות.
איך זה לעבוד תחת בעל בית אחד שמפעיל גם רשת מתחרה, ואיך מתנהלות שתי הרשתות?
"לפיראט האדום יש מנכ"ל, הלל גדסי, שמנהל אותה וכפוף אליי, אבל יש לו מרחב פעולה אוטונומי כמעט מלא. את רוב הרכש הפיראט עושה בעצמה מול הספקים המקומיים, ויש לה חירות בנוגע למשא ומתן ולמגוון. אני עושה עבורה קצת רכש של מוצרים מסין שאינם מותגים. המשאבים נחלקים בהתאם לצרכים של כל רשת. יש לנו כרגע אסטרטגיית פריסה לכל אחת מהרשתות ועל פי זה ניתנים המשאבים".
הבעלים אייל פישמן מעורב בניהול היומיומי של טויס אר אס?
"אייל הוא יו"ר הדירקטוריון של החברה וכל ההחלטות האסטרטגיות המשמעותיות שלה, כמו המהלך של היבוא המקביל, עוברות דרכו. למהלך הזה היתה משמעות מימונית וגם משמעות של הפסד מכירות מיידי, כי חלק מהספקים העניש אותנו. פה בא הגיבוי של הבעלים - הוא דאג למימון שיאפשר לעשות יבוא מקביל ולמימון להפסד כספי בטווח הקצר. יש לאייל פישמן מעורבות גבוהה יחסית ברשת, כמו לכל בעלים של חברה".
בדצמבר מסתיימת תקופת הצינון שעליה סיכם ויקטור דלוה כשמכר לפישמן את הפיראט האדום, והוא עשוי לשוב לשוק כקמעונאי. אתם נערכים לתחרות המתהווה מולו?
"אני נערך לכך כמו שאני נערך לתחרות מול כל מתחרה. השוק היום מזמין ואטרקטיבי הרבה פחות ממה שהוא היה פעם מבחינת רווחיות, ולכן אני חושב שדלוה ישקול צעדיו פעמיים. לא אתן לאף אחד לתפוס עליי יתרון במחיר".
