אוכלים בתל אביב, אבל עושים קניות בחולון

אמנם תל אביב היא בירת הבילויים והקניות של ישראל ומשמשת כחדר האוכל שלה, אך תושבי העיר רוכשים את המזון הביתי שלהם מחוצה לה בגלל המחירים הגבוהים ברשתות המזון בהשוואה לערים הסמוכות. לפי נתוני בדיקה ראשונה מסוגה שנערכה עבור "כלכליסט", תושבי תל אביב מוציאים 507 מיליון שקל בחודש על רכישת מזון לבתיהם. אלא שכמעט חצי מהסכום, 247 מיליון שקל, זולג לרשתות השיווק הממוקמות מחוץ לעיר, כמו רמי לוי ברמת גן וחצי חינם בחולון.

"מחירי הקרקע הגבוהים בתל אביב לא מאפשרים כרגע לפורמט הדיסקאונט להתקיים בה", אומר תמיר בן שחר מחברת הייעוץ השיווקי צ'מנסקי בן שחר, מעורכי הבדיקה. את הבדיקה עשתה חברה משותפת שהקימו צ'מנסקי בן שחר וחברת טרנדאיט. היא מדדה במערכת חדשנית שמזהה תנועות מבקרים את כלל שטחי המסחר בעיר בחודש אוגוסט, ומיפתה אותם על פי תחומי עיסוקם. כמו כן ניתחה החברה את תנועת המבקרים ברחובות מסחר מרכזיים בעיר ובמרכזי קניות ובילוי פופולריים בזמן אמת באמצעות אותות סלולריים אנונימיים. כל אלה, לצד תשאול המבקרים באותם אתרים באשר למקום שהגיעו ממנו, למטרת הביקור, לגובה ההוצאה ועוד, חושפים לראשונה את פילוח המכירות בתחומי העיר תל אביב.

"יצרנו תמונת פאזל, שדרכה אפשר לאפיין התנהגות צרכנית מדויקת, לא על פי הערכות, אלא בהתבסס על עובדות", אומר בן שחר. "הכלים שבידינו מצליבים מאזנים של ביקוש והיצע למסחר עם טכנולוגיה שמנטרת בזמן אמת את האוכלוסייה. זה כלי שמביא את השלב הבא באבולוציה של המסחר, והוא יאפשר למנהלי המרכזים המסחריים להיאבק על הבאת יותר מבקרים ליותר זמן ולגרום להם לקנות יותר".

צילום: עמית מגל

כוח קנייה בתל אביב

לפי הבדיקה, בתל אביב 700 אלף מ"ר של שטחי מסחר, המהווים כ־8% מכלל שטחי המסחר בישראל. העיר העברית הראשונה מובילה גם בהיקף שטחי המסחר בישראל ומדורגת גבוה מראשון לציון, שבה 500 אלף מ"ר המשמשים למסחר. לאחר מכן מדורגות ירושלים, שלה 450 אלף מ"ר של שטחי מסחר, באר שבע — 368 אלף מ"ר, וחיפה עם 305 אלף מ"ר מסחרי בלבד.

שטחי המסחר בתל אביב מספקים פדיון חודשי של כ־1.2 מיליארד שקל, כ־10% מכוח הקנייה הקמעונאי של כלל תושבי ישראל. לפי הבדיקה, מדובר ב־2,240 שקל למ"ר בממוצע בחודש. את הפדיונות החודשיים של סך השטחים בתל אביב מניבים שני קהלי יעד: משקי בית תל אביביים, המהווים כשני שלישים מסך הפדיונות, ומבקרים, שאחראים לשליש הנותר.

כוח הקנייה של 200 אלף משקי הבית בתל אביב מוערך במיליארד שקל, 507 מיליון שקל ממנו מיועדים לרכישת מזון לשימוש ביתי. לפי עורכי המחקר, העס קים שאינם פועלים בתחום המזון נהנים מהכנסות של 395 מיליון שקל בחודש, ואילו ענף ההסעדה רושם פדיון חודשי של 103 מיליון שקל.

מניתוח ההוצאות עולה כי בעוד בתחום ההסעדה מגלים תושבי העיר נאמנות לבתי העסק התל אביביים, 94.4 מיליון שקל מתוך 103 מיליון השקלים מוצאים על רכישות במסעדות, במזנונים ובבתי הקפה הפועלים בעיר, ואילו פחות מ־10% מההוצאות של התל אביבים על מזון מחוץ לבית מתבצעות מחוץ לעיר. גם בתחום של ההוצאות הכלליות, שכולל חנויות אופנה, ספרים, עיצוב, צעצועים ועוד, מגלים התל אביבים נאמנות לעסקים המקומיים: 354 מיליון שקל מכלל הוצאותיהם מוזרמים לחנויות שבעיר.

תחום ההסעדה מספק לעיר הכנסה נוספת של 153.4 מיליון שקל בחודש מצד תושבי חוץ. כמחצית מפדיונות הענף בתחומים שאינם נוגעים למזון מקורה במבקרים, שמותירים בחנויותיה 295 מיליון שקל בחודש. לעומת זאת, תחום המזון הביתי הניב רק 70.8 מיליון שקל מכספי המבקרים בעיר. כך שלמעשה תל אביב מאבדת 176 מיליון שקל בתחום המזון הביתי.

רחובות לוהטים

אחרי שבשנים האחרונות דובר רבות על מגמת חזרה של הקונים לרחובות על חשבון המסחר בקניונים מראה המחקר את המגמה בפועל. לפי הנתונים שנדגמו, על כל מבקר בקניון רמת אביב מגיעים חמישה לשדרות רוטשילד. נתוני צ'מנסקי בן שחר מלמדים כי מתוך 700 אלף מ"ר שטחי מסחר בעיר רק 230 אלף מ"ר מצויים במרכזים מסחריים ואילו היתר ברחובותיה.

מבדיקת הרחובות המרכזיים בעיר נמצא כי רק 30%–40% מהנוכחים בהם הם תושבי תל אביב, והיתר מגיעים מחוצה לה. נתונים אלה תואמים את פדיונות בתי העסק ביחס לכוח הקנייה של תושביה.

שדרות רוטשילד ורמת החייל ידועים כמתחמים המשלבים בין תעסוקה לבילוי. ככאלה מספר המבקרים בהם גבוה מאוד ביחס למספר בקניונים, והוא 70–90 אלף איש בימי חול. אלא שעל פי המחקר, גם בסופי שבוע, כאשר העסקים סגורים, ניכרת תנועת מבקרים ערה ברמת החייל ובשדרות רוטשילד: בימי שישי ושבת מבקרים במתחמים 20–50 אלף איש ביום.

ברמת החייל שבצפון תל אביב עיקר המבקרים, שאינם מתל אביב — 88% — מגיעים מהערים המקיפות אותה (רמת השרון, פתח תקווה, רמת גן וכדומה), ורק 12% מיישובים מרוחקים יותר. גם ברחוב אבן גבירול שבמרכז העיר 86% מהמבקרים החיצוניים מגיעים מהערים הסמוכות. לעומת זאת, ברחוב ירמיהו ובשדרות רוטשילד, אזורים שמשלבים מגורים, בילוי ושוטטות, נמצאו יותר תושבים שאינם שייכים למעגל הקרוב של תל אביב: 40% בירמיהו ו־34% בשדרות רוטשילד.

דיזנגוף סנטר. כ־8% שהו יותר משלוש שעות צילום: שאול גולן

הסנטר לפני רמת אביב

המחקר בדק שלושה מרכזי מסחר בעלי אופי שונה: קניון רמת אביב, דיזנגוף סנטר ונמל תל אביב. לעומת זאת, לא נבדק לעומתם קניון עזריאלי השוקק, כיוון שניתוח הנתונים עלול לספק מידע מבלבל - ניטור המכשירים הסלולריים כולל גם את נוסעי הרכבת באזור וגם את החניה שמשרתת את משרדי קריית הממשלה הסמוכים.

מהתוצאות עולה כי בקניון רמת אביב (ללא המשרדים) מבקרים בממוצע כ־15 אלף איש ביום חול, 59% מהם תושבי תל אביב. זמן השהייה הממוצע בקניון הוא כשעה וחצי. כ־40% שוהים בו פרק זמן קצר, עד שעה. לדברי בן שחר, מדובר בנתון המעיד שהקניון הוא מרכז שכונתי, שמגיעים אליו לסידור קצר בסופר ובפארם או להסעדה. הפדיון הגבוה למ"ר שמאפיין את הקניון לצד מספר המבקרים שאינו גבוה מצביעים על סלי קנייה גבוהים בהתאם למיצוב הקניון. מיצובו כמתמחה באופנה וביוקרה מושך מבקרים רבים שאינם תושבי העיר, שמגיעים במיוחד אליו.

לעומת זאת, לדיזנגוף סנטר מגיעים פי שלושה בני אדם. בכל יום בין ראשון לשישי ביקרו בקניון הוותיק שנמצא במרכז העיר כ־47 אלף איש בממוצע. משך השהייה הממוצע בקניון היה זהה לזה שנמדד בקניון רמת אביב, אבל ההתפלגות שונה. בקניון ברמת אביב רק 1% שהו 3–6 שעות, ואילו בדיזנגוף סנטר כ־8% שהו יותר משלוש שעות. להערכת עורכי המחקר, הסיבה לכך היא תמהיל העסקים השונה, שכולל חנויות קעקועים, עיצוב ועוד.

בהשוואה לרחובות הסואנים מצאה הבדיקה כי בנמל תל אביב מבקרים בימי חול רק כ־14 אלף איש. בימי שישי ושבת מבקרים בו 20–22 אלף איש בממוצע. 60% מהמבקרים בנמל הם אינם תושבי תל אביב.

לדברי בן שחר, ממקום כה ייחודי כמו הנמל יש ציפייה לכמות מבקרים גדולה הרבה יותר. לדבריו, "מעניין לעקוב בשנה הקרובה אחר פיתוח השטח הצפוני בנמל, שבו מוקמות חנויות חדשות, ויריד המזרח, שיכפיל את שטחי המסחר בו ואת היקף הפעילות העסקית".

איך נערכה הבדיקה

ספירת המבקרים ברחובות ובשטחים המסחריים נעשתה באמצעות אותות שהתקבלו מהמכשירים הסלולריים שלהם. במקביל נאסף מהלקוחות מידע על מקום מגוריהם, סכומי הכסף שהוציאו ועודץ