באמצע המיתון: ביוטיפיל מעלה מחירים בעד 50%

"המחיר האובייקטיבי של הנעליים שלנו היה צריך להיות 900 דולר, לא 400 דולר. כשלואי ויטון או ארמני משתמשים בחומרים שבהם אנחנו משתמשים הם גובים 1,200 יורו ומעלה. מספיק להיות עם מדוכא וגלותי שחושב שאם מייצרים בישראל, אז המוצר צריך להיות זול", כך מסביר עמי בר־נהור, בעלי מותג נעלי הנוחות ביוטיפיל את החלטת החברה להעלות מחירים ב־30%–50%.

"הרעיון בהעלאת המחיר היה להפוך את המותג ליותר אופנתי", ממשיך בר־נהור (האיש שהמציא מחדש את טבע נאות, ראו מסגרת). "היה ברור לנו שבעקבות זה חנויות רבות שאנחנו מוכרים להן בסיטונאות בעולם לא ירצו לעבוד איתנו. לכן החלטנו לפנות לבתי כלבו שעד היום לא היו קהל היעד שלנו".

בר־נהור. "בקניונים מוכרים נעליים גרועות ביותר מדי כסף" צילום: נמרוד גליקמן

"לא לכל המשפחה"

המותג ביוטיפל פועל מאז 1989, ונעליו משווקות ל־1,000 נקודות מכירה בעולם. הרשת כוללת עשרה סניפים (מהם שישה בישראל והיתר באוסטרליה). "בתוך עשר שנים אנחנו מתכננים להפעיל 100 חנויות בעולם, מתוכן שמונה בארץ", אומר בר־נהור.

עד 2008, זוג נעליים ממוצע בביוטיפיל עלה כ־200 דולר. המשבר הכלכלי בארה"ב פגע במכירות החברה, וגרם לה לחשיבה מחודשת. "המיתון גרם לכך שאנשים הפסיקו לקנות, גם אם היה להם כסף. זה השפיע עלינו והפסדנו מכירות. היינו צריכים להחליט אם הולכים לכיוון של מאס מרקט (שוק עממי - א"י) או לשוק יותר אקסקלוסיבי".

זה היה הרגע שבו החליטה ביוטיפיל להעלות מחירים. בר־נהור לא מתנצל: לא כיוונו ל־1,200 דולר כמו ארמני, אלא למחירים של 300 דולר", הוא מספר, "היה ברור לנו שברגע שמעלים מחיר אי אפשר לפנות לכל חנויות הנעליים. גם היום חנויות שמוכרות נעלי נוחות במחירים נוחים עוזבות אותנו, ובמקומן אנחנו נכנסים לחנויות אופנה. חנויות לכל המשפחה שמוכרות נעליים ב־150 דולר לא אוהבות את המחיר שלנו".

ב־2011 החל ביוטיפיל להיכנס למספר מצומצם של בתי כלבו וחנויות אופנה בעולם, ובהן רשת האופנה נורדסטרום בארה"ב. לדברי בר־נהור, "היעד הוא להיכנס לבתי כלבו בסינגפור, יפן, אזרבייג'אן, רוסיה, אנגליה וצרפת". במקביל החברה מנסה להרחיב פעילות קמעונאית עצמאית ומתכננת להעניק זיכיונות לפתיחת חנויות בעולם.

כיום החברה פועלת בארה"ב, קנדה, רוסיה, אוסטרליה, סינגפור, הונג קונג, אנגליה וניו זילנד. היא מפעילה, כאמור, באופן עצמאי ארבע חנויות באוסטרליה ועתידה לפתוח חנויות בקנדה באמצעות המפיץ שלה שם. בישראל יש לביוטיפיל חנויות בדיזנגוף סנטר, בקניון מלחה, בגרנד קניון בחיפה, בשדרת בולווארד באילת, בקניון הנגב ובקניון גבעתיים.

"בקניונים קונים שיט"

באופן מפתיע, בר־נהור מסתייג משוק הנעליים בישראל, ולמרות המחירים הגבוהים של הרשת שלו הוא לא חוסך ביקורת מהמחירים שבהם נמכרות נעליים בקניונים. "בקניונים הצרכן קונה שיט. נעל שרואים בחנות בלונדון ב־29 ליש"ט מגיעה לארץ ונמכרת ב־550 שקל, כי בקניונים יש למוכר מבנה הוצאות גדול מאוד", אומר בר־נהור, "בדרך כלל הצרכן הישראלי חשוף לסחורה לא טובה שהוא משלם עליה הרבה כסף. אמרתי לליאורה עופר (יו"ר מליסרון - א"י) שאין לה שום חנות נעליים בקניון רמת אביב עם איכויות כמו של ביוטיפיל".

המייסד של ביוטיפיל: המציא מחדש את טבע נאות ועזר לשקם אותה

במשך חצי שנה כתב בר־נהור למפעל תוכנית עסקית, שבמסגרתה הוא המליץ על "ישראליזציה של בירקנשטוק" (מותג נעליים בינלאומי המתאפיין בנעלי נוחות). לאחר שהציג את תוכניתו בפני חברי הקיבוץ, התבקש בר־נהור להצטרף למפעל כדי לממש אותה ומונה כמנהל שיווק שכיר (מה שנחשב לחריג באותה תקופה). בר־נהור עבד עם המפעל עד 1989, היה זה שהחל לייצא את המותג לארה"ב ועם משרד הפרסום טבע את השם טבע נאות.

אורנה יפת