"בקוסמטיקה אפשר להרוויח יותר מבאופנה"

בזמן שרשתות אופנה אחרות מנסות לצמוח באמצעות רכישת מותגי אופנה או כניסה לקטגוריות אחרות בתחום בחר משה גולברי, בעלי ומנכ"ל רשת האופנה לנשים גולברי, להרחיב אותה דרך כניסה לתחום אחר, קוסמטיקה. בימים אלה משיק גולברי רשת דיסקאונט לקוסמטיקה בשם סקארה (SACARA), שמתכוונת להציע אלטרנטיבה מוזלת לרשתות הקיימות.

לאחרונה פתחה הרשת ארבעה סניפים - בקניון מלחה בירושלים, במרכז מסחרי ביג אילת, בקניון סירקין בפתח תקווה וברחוב ויצמן בכפר סבא. בימים הקרובים יושק סניף נוסף בירושלים, בקניון הדר שבשכונת תלפיות. "בכל אחת מהחנויות ביצענו יותר מ־500 עסקאות ביום", אומר גולברי בראיון ל"כלכליסט". "המכירות היו הרבה מעבר למה שציפינו, וזה ילך ויגדל".

גולברי בחנות סקארה בקניון מלחה. "אנחנו לא מוכרים בזול, אלא במחיר האמיתי. זה ההבדל" צילום: עמית שאבי

רמי לוי של הקוסמטיקה

סקארה הושקה עם כניסתה של רשת קוסמטיקה אחרת לישראל, רשת פלורמר האיטלקית, שבשלב זה פתחה סניף אחד בישראל בקניון עזריאלי תל אביב, אבל האסטרטגיה דומה - רשת מוזלת לאיפור. גולברי אומר שהרשת שלו תהיה הזולה ביותר בישראל ותמשוך גם צרכניות שקונות כיום איפור מחברות יוקרה. הוא מצהיר שעד סוף 2014 ייפתחו 20 סניפים ומהר מאוד תגיע הרשת ל־35 סניפים. כל חנות תשתרע על כ־200 מ"ר.

אתה חושב שרשת איפור מוזלת כמו סקארה יכולה לקחת צרכנים מהחברות הגדולות?

"כן. אנחנו מתאימים לכל כיס ובמחירים שלנו ניקח פלח שוק. אין הבדל בין איכות המוצרים שלנו לבין חברות הקוסמטיקה הגדולות והיקרות. הפערים במחירים הם אך ורק בשל נפח הפרסום בענף הקוסמטיקה. בתחום הזה משקיעים עשרות מיליונים בפרסום המוצרים. הפרסום שלנו יהיה המחירים הנמוכים. קבענו תקציב השקה שיעמוד על 2 מיליון שקל בלבד ונעשה רק פרסום באינטרנט, בעיתונות וברדיו המקומי. כל הפרסום יהיה מקומי ולא ארצי".

אתה לא חושש להיתפס כפחות איכותי כיוון שאתה מדבר על מחיר נמוך?

"לא, אני יודע שאנחנו מוכרים במחיר האמיתי. לא אמרתי שאנחנו מוכרים בזול, אלא שאנחנו מוכרים במחיר האמיתי של המוצרים. וזה ההבדל".

זו גם הטענה של מייסד קופיקס, שמוכר כוס קפה ב־5 שקלים. השאיפה היא להעתיק את מהפכת הקפה לענף הקוסמטיקה?

"אנחנו לא מוכרים רק קפה ומאפה. אנחנו נגיע ל־3,000 דגמים של מוצרים ונביא מחירים אמיתיים, לא רק נמוכים. אבל אני אשמח מאוד להיות רמי לוי של עולם הקוסמטיקה. לכבוד יהיה לי אם אצליח לעשות את מה שעשה רמי לוי בתחום קמעונאות המזון".

לא נראה לך הגיוני קודם להרחיב את המותג גולברי לתחום הילדים או הגברים ואחר כך להיכנס לקוסמטיקה?

"כל אחד הולך לתחום שהוא יכול להביא ממנו כסף. לא ראינו לנכון לפזר את כל ההשקעות שלנו רק בעסקי האופנה. אני לא פוסל התרחבות באופנה בעתיד, אבל כרגע אנחנו ממוקדים בגולברי ובסקארה. אני מאמין שהיום אפשר להרוויח יותר כסף בקוסמטיקה מאשר באופנה".

מהם יעדי המכירות ונתחי השוק של רשת הקוסמטיקה?

"אנחנו מצפים להגיע בשנה הראשונה למכירות של 25 מיליון שקל ובשנה השנייה נגדיל ב־100% את היקף המכירות. ב־2015 כבר נתחיל את השנה עם סניפים זהים, ויתווספו סניפים חדשים תוך כדי תנועה. בטווח של חמש שנים נחזיק כ־15% משוק הקוסמטיקה, שמגלגל 1.5 מיליארד שקל בשנה".

מעדיף לא להטיף

גולברי פעיל בשוק האופנה כבר עשרות שנים, אך לא סיפק עד היום ראיון לתקשורת. לא תמצאו אותו יושב על הבמה בכנסים ומטיף למאזינים את משנתו בנוגע לעסקים או על יחסיו עם הקניונים. היום היחיד בשנה שגולברי מצוטט בו הוא בתצוגת האופנה השנתית שעורכת הרשת בקיסריה. "זאת הפעם הראשונה שאני ממש מתראיין ומדבר עם התקשורת", הוא מצהיר. "אני ממש מרגיש שאני מתפשט".

בשנים האחרונות, מאז החלה הפלישה של רשתות האופנה הבינלאומיות, נקלע הענף לתחרות קשה. הרווחיות נשחקה, ובדרך התמוטטו כמה רשתות כמו בוניטה, עירית נוי וגריפ שנמכרה. בחודשים האחרונים גם מתאים לי וג'אמפ של אבי מלכה נקלעו לכינוס נכסים ונמכרו. בהקשר זה תמיד נשמעות מחמאות מצד בכירי הקניונים על ההתנהלות של גולברי. הרשת, שמונה 73 סניפים, נחשבת בענף לרשת יציבה שלאחרונה צוברת כוח.

על אבי מלכה: "לא חייבים להיות גדולים, גם עסק קטן יכול להרוויח כסף. אנחנו נצמח לאט לאט, ולא נקנה חברה כדי לקבל מחירים טובים יותר מהקניונים" צילום: גלעד קוולרציק

האם הקניונים עושים לכם התאמות?

אלי כהן, סמנכ"ל הכספים בגולברי: "כל נושא הבינוי הוא חלק משכר הדירה. הקניונים היום הרבה יותר קשובים לצורכי הסוחרים. אנחנו חושבים שבנישה שלנו אנו מספיק טובים והקניונים צריכים אותנו לא פחות מאשר אנו צריכים אותם, לכן אנחנו נלחמים על שכר הדירה".

גולברי: "ההשקעות שהקניון נותן לסוחרים הן כמו השקעה מימונית - במקום שתיקח את הכסף מהבנק, הם משלמים לך על ההקמה ולוקחים את זה ממך לאורך שנים בתוך שכר הדירה".

אתה מהאסכולה שטוענת שחברות אופנה שקרסו הגיעו למצב הזה בגלל שכר הדירה בקניונים?

גולברי: "כל עסק חייב להתאים עצמו לתקופה. מי שחתם על חוזים יקרים צריך לדעת - אחרי שבת יש מוצאי שבת. אני אף פעם לא חתמתי על חוזים יקרים. הנטל (שיעור שכר הדירה ודמי ניהול מהפדיון - א"י) שאני מוכן לספוג בענף האופנה הוא 10%–12%".

אבי מלכה הרגיש שהוא חייב להיות קבוצת קמעונאות גדולה כדי לשרוד. אתה גם מרגיש צורך לגדול?

גולברי: "לא חייבים להיות גדולים. גם עסק קטן יכול להרוויח כסף. מספיק לנו הגודל שלנו ואנחנו נצמח לאט לאט. לא נהיה גדולים ולא נקנה חברה כדי לקבל מחירים טובים יותר מהקניונים. השיקולים שלנו כלכליים טהורים".

ענף הקוסמטיקה ורשתות מוצרי האווירה מייצר כיום רווחיות גולמית גבוהה ביחס לענפים אחרים שפועלים בקניונים. לכן גולברי רואה בכניסה לענף הקוסמטיקה מנוע צמיחה עתידי: "בניגוד לאופנה, קוסמטיקה זה לא ענף עונתי, כך שהשחיקה פחותה. פה אני לא צריך לעשות הנחות כשלא יורד גשם. באופנה בכל שבוע צריך לעשות בדיקת מחירים על המוצרים והמכירות. בקוסמטיקה מדובר במוצרים רב־עונתיים, ובסופו של דבר המחירים יהיו קבועים".

מה יהיה הרווח הגולמי של סקארה לעומת גולברי?

כהן: "הרווחיות הגולמית כיום בענף האופנה עומדת על 60%. הרווח הגולמי בסקארה יהיה בשורה תחתונה נמוך יותר מגולברי בגלל המחירים הנמוכים, אך התפעול אמור להיות קל יותר. בגולברי בכל יום משלימים סחורה לחנויות. אם נמכרה חולצה מידה 42 אנחנו מביאים מהמחסן בראשון לציון אותה חולצה לאותה חנות. בקוסמטיקה המחסן יהיה בחנות, והלוגיסטיקה קלה יותר. לכן אנו חייבים לייצר מסה קריטית עם 20 סניפים בקניונים מובילים. אחרי זה גם נוכל לפתוח חנויות בפריפריה".

משה גולברי (52)

תפקיד: מנכ"ל גולברי ומבעלי הרשת לצד אחיו דוד ויעקב – כל אחד מהם מחזיק בשליש מהחברה

מצב משפחתי: נשוי + 4 בנות - שתיים מהן עובדות בחברה

מגורים: תל אביב

תחביבים: אוהד קבוצת הכדורגל של ברצלונה, נוהג לבלות בטברנות

עוד משהו: בעבר היו בבעלותו סוסים לתצוגות יופי

שוק הקוסמטיקה המוזלת: ענף עם הרבה שחקנים שמגלגל 400 מיליון שקל בשנה

כלל שוק הקוסמטיקה בישראל מגלגל 1.5 מיליארד שקל בשנה, לא כולל הדיוטי פרי. מתוכו מהווה שוק הקוסמטיקה המוזלת 400 מיליון שקל בשנה, על פי ההערכות של גולברי. השחקנים המוכרים בשוק זה הם ביוטי קר, WOW קוסמטיקס, ליידי קר ומיי קוסמטיקס, שאליהם הצטרפו בשבועות האחרונים רשת סקארה הישראלית ורשת האיפור

מחו"ל פלורמר, שפתחה עד כה סניף בקניון עזריאלי תל אביב.

שוק הקוסמטיקה המוזלת מציע מוצרים שמחירם זול עוד יותר ממוצרי הקוסמטיקה העממית (לוריאל, ג'ייד, רבלון, מייבלין, רימל ואחרים). בשנים האחרונות פורחות הרשתות המוזלות, בזמן שרשתות איפור בינלאומיות מקצועיות - כמו בובי בראון, שהקימה בישראל חברת אלקליל - מתפתחות בקצב אטי.

הרשתות המוזלות מאיימות על הרשתות הקמעונאיות שמוכרות מותגי קוסמטיקה. לדברי דנרה וולט, בעלת בלוג הטיפוח danra's vault: "למוצרים המוזלים כמעט תמיד תהיה דרישה משוק יחסית יציב שיצרוך אותם ולכן לא מפתיע שאנחנו רואים לאחרונה כניסת רשתות חדשות לקטגוריה. הן לא רק יתחרו זו בזו על פלח שוק דומה אלא גם ינגסו ברווחי הרשתות הקמעונאיות ובכך יגדילו את הקטגוריה המוזלת. אם בעבר היה מדובר על אחוזים שוליים מכלל שוק הקוסמטיקה המקומי, הרי שככל שיחדרו יותר מותגים עם פריסה יותר רחבה של נקודות מכירה, כך הפגיעה ברשתות הקמעונאיות תהיה מהותית יותר. העובדה שהרשתות מציעות מחיר מוזל למגוון מוצרים עצום בעל איכות משתנה באיפור, טיפוח, בישום, שיער ואקססוריז, הופך אותן לאטרקטיביות במיוחד. בניגוד להוצאות השיווק האדירות של הרשתות הקמעונאיות, רשתות הלואו קוסט לרוב אינן משקיעות בפרסום והן נשענות על חשיפה מפה לאוזן. הפניה היא בעיקר לפלח שוק סוציו-אקונומי מהעשירון החמישי ומטה שהרכישה שלו ברשתות המוזלות אינה מושפעת ממשברים כלכליים כאלו ואחרים. עם זאת, נראה שההשפעה על הקהל שנאמן לרכישות מותגי יוקרה תהיה שולית עד אפסית".