מנכ"ל קו-אופ: "המחירים במושבים מטורפים, נשנה את זה"

"מושבים בפריפריה סובלים מבעיות קשות, שאחת מהן היא המחירים הגבוהים שמחייבים את התושבים לנסוע רחוק כדי לעשות קניות. זיהינו שיש דרך לפתור את הבעיה הזאת, וגם למכור את התוצרת של מפעלים במושבים", כך פותח מנכ"ל קו־אופ ישראל עופר פיינשטיין את הסברו על המהלך הנרחב שמבצעת הרשת בחודשים האחרונים במינימרקטים במושבים.

במסגרת המהלך שילבה קו־אופ כוחות עם תנועת המושבים כדי ליצור סימביוזה בין הרשת לבין צרכניות במושבים מרוחקים: בעלי הצרכניות הפכו לזכיינים של קו־אופ (ללא תשלום) כדי ליהנות מכוח הקנייה של הקואופרטיב המסתכם ב־600 מיליון שקל בשנה. במקביל נהנית קו־אופ מכך שהצרכניות רוכשות את הסחורה דרכה, וכך מגדילות את היקפי הפעילות שלה ומאפשרות לה לשפר את תנאי הסחר מול הספקים.

עופר פיינשטיין, מנכ"ל קו-אופ צילום: עטא עוויסאת

ארבעה חודשים בלבד לאחר שיצא המהלך לפועל, כבר עברו 82 צרכניות במושבים הסבה והחלו לפעול תחת המותג של קו־אופ. במקביל מחזיק פיינשטיין ברשימה של 100 חנויות נוספות הפועלות במרחב הכפרי ומצויות בתהליך הסבה מואץ שעשוי לשנות את היחס הבעייתי שלו זכו הצרכניות במושבים בשנים האחרונות.

"המפעלים במושבים יקבלו יותר שטחי מדף"

פיינשטיין מסביר במילים חריפות את ההיגיון שמאחורי המהלך: "המחירים בפריפריה מטורפים. זה מכביד על הצרכנים שעורכים את הקניות העיקריות שלהם בחנויות דיסקאונט מרוחקות ומגיעים לצרכניות הקרובות רק כדי לבצע השלמות מאוד מינימליות. כתוצאה מכך, היקפי המכירות בחנויות האלה קטנים מאוד, והצרכניות לא מעסיקות כמעט עובדים. בנוסף, הספקים עצמם מסרבים להגיע לצרכניות שפועלות בגבול הצפון או הדרום בשביל הכמויות הקטנות שאלה צריכות, כך שהמגוון בחנויות האלו מוגבל מאוד".

לדברי פיינשטיין, החנויות שכבר החלו לפני ארבעה חודשים לפעול בשיתוף פעולה עם הרשת, "הגדילו מאוד את מגוון המוצרים, וכבר הורידו מחירים ב־15%–20%. זה ממש משווה את התמחור שלהן לרמות של חנויות הדיסקאונט הגדולות. אני מעריך שבתוך שנתיים המהלך הזה יביא לירידת מחירים משמעותית בפריפריה כולה".

מלבד ההישענות על כוח הקנייה של הרשת והיכולת להגדיל מגוון המוצרים בחנות, באמצעות שרשרת אספקה המעבירה מוצרים ממרכז לוגיסטי של הרשת לכל חנות, קובע ההסכם בין קו־אופ לתנועת המושבים כי קו־אופ תמתג ותפרסם את החנויות במושבים ותסייע להן להתייעל באמצעות ליווי ומתן ייעוץ בנושאים שונים, כגון כוח האדם הנדרש בסניפים, שיווק ופרסום, ייעוץ פיננסי וסוגיות משפטיות וניהוליות. עוד קובע ההסכם כי קו־אופ יאפשר למפעלים במושבים שבהם הוא פועל, העומדים בסטנדרטים שלו, לשווק את תוצרתם בסניפיו ולקבל בהם שטחי מדף.

איציק אברכהן מנכ"ל שופרסל צילום: אוראל כהן

לדברי פיינשטיין, הכנסת סחורה לרשת שמקורה במפעלים הפועלים במושבים תתרחב בהיקפה בשנה הבאה, שבמהלכה יגדל מספר הזכיינים של הרשת במרחב הכפרי: "כל חנות במושב מכרה ב־100 אלף שקל בחודש לפני ההצטרפות אלינו, שתורמת לגידול בהיקף המכירות. ההערכה שלנו היא שעד סוף 2014 נפעל עם 200 זכיינים במרחב הכפרי שיביאו לתוספת של כ־240 מיליון שקל למחזור המכירות שלנו. על פי ההסכם בינינו לבין הזכיינים, 75% מהרכישות שלהם יתבצעו דרכי, כך שמדובר בתוספת אדירה לכוח הקנייה של רשת "קו־אופ שופ".

ביחס לפוטנציאל העתידי של המהלך, חושף פיינשטיין כי בימים אלו מתנהל משא ומתן גם עם הקיבוצים לטובת שילוב חנויות המזון שלהם תחת הרשת: "יש בישראל כ־370 מושבים, ואני מעריך בהערכה זהירה שמחציתם יצטרפו אלינו ב־2014, אף שאני מניח שבפועל מדובר בשיעור גדול יותר שיגיע לכ־65%. אבל לא מדובר רק במושבים, אלא בכל המרחב הכפרי שכולל גם כפרים וגם קיבוצים, שהם השלב הבא מבחינתנו במהלך הזה".

"לא נכנסים לחנויות, אלא רק עוזרים להן"

בשונה מהצרכניות במושבים, שמתופעלות על ידי בעלים פרטיים, פועלים הקיבוצים באמצעות רכש דרך ארגוני קניות. "הקיבוצים נחלקים לקיבוצים שיתופיים וקיבוצים מתחדשים, שמתנהלים באופן קצת שונה. במודל השיתופי הקלאסי הקיבוץ רואה את המזון כשירות בסיסי שעליו לספק לחבריו. ככזה, המוצרים נמכרים במחירי עלות בתוספת הוצאות קטנות מאוד על חשמל ושכר חבר הקיבוץ שעובד בחנות. בחנויות האלו התרומה שלנו עשויה להיות עצומה, שכן כל הורדה במחיר הקנייה בזכות כוח הקנייה של הרשת עוברת ישירות להורדת המחיר לחברי הקיבוץ. גם במודל הקיבוץ המתחדש, שבדרך כלל מעביר את החנות למפעיל חיצוני, שפועל באופן כלכלי הכולל, לצד העלות וההוצאות גם שורת רווח, אנחנו יכולים להועיל הן בהורדת המחיר לחברי הקיבוץ והן בשיפור שורת הרווח למפעיל".

סניף קו-אופ שופ במודיעין צילום: מיקי נועם אלון

במה שונה המודל שאתה מציע מזה שמציעה דור אלון באמצעות חנויות "אלונית" וממודל ההסבה של מינימרקטים פרטיים לפורמט שופרסל אקספרס?

"שופרסל פועלת במודל כוחני שמבוסס על כניסה לחנות פרטית, השקעת כסף והעברת הניהול לידיה. זה מהלך שונה לחלוטין. אני לא נכנס להפעיל את החנות, אלא רק מסייע לייעל ולהפחית את העלויות. אני מלמד את בעל החנות איך לעשות את זה ונותן לו להרוויח. דור אלון, כמו שופרסל, מבקשת לנהל את האלוניות. זה לחלוטין לא דומה וגם בהיקפים זה לא יכול להיות דומה, כי הם נדרשים להשקיע מיליוני שקלים בכל חנות וזה לא אפשרי מבחינתם לפתוח 100 חנויות תוך כמה חודשים. אחרי שהרשתות האלה נכנסות לחנויות הפרטיות, הן הופכות ליקרות ביותר בסביבה".

אינך גובה דמי זיכיון מבעלי החנויות במושבים. יש לך מקור רווח חלופי מהמהלך, חוץ מהגדלת כוח המיקוח מול ספקים?

"הגדלת כוח הקנייה מחזקת את יכולת המיקוח שלי מול ספקים ומאפשרת לי לשפר את תנאי הסחר לרשת כולה, כך שגם הסניפים העירוניים של קו־אופ שופ נהנים מכך. בנוסף, מלבד המחיר של המוצר, יש בהסכמי הסחר מרכיבי רוחב כמו תקציב פרסום מהספק שחל על כל המחזור. כקמעונאי, עליי לעשות שימוש גם במרכיב הזה, כך שההוצאה תהיה קטנה מההכנסה, וגם כאן נהנית הרשת העירונית שלנו מהתוספת".

מה פוטנציאל הצמיחה שלכם במרחב הכפרי?

"אני מעריך שנוכל בשנים הקרובות להתרחב ב־400 חנויות, כך שיהיו 500 חנויות קו־אופ שופ במושבים, בכפרים ובקיבוצים".

השנים הסוערות של קו-אופ: תלונות על אי־סדרים, פיטורים והפסדים כבדים

המהלכים שמוביל עופר פיינשטיין להרחבת פעילות קו־אופ שופ מהווים חלק מתהליכי ההבראה שנכפו על הרשת. מכתב תלונה שהגיע לפני כשנתיים לרשם האגודות העלה חשדות לניהול בלתי תקין, שבא לידי ביטוי ברישום סחורות שהתקבלו ב־2011, כאילו התקבלו ב־2010. רשם האגודות זימן לבירור את פיינשטיין, ששימש היועץ המשפטי של הרשת, ומינה אותו למנהל מיוחד לבדיקת האירועים ולשיקום הרשת.

פיינשטיין החליף את סמנכ"ל הסחר, מכר את רשת ממן, שקו־אופ רכשה ב־2007 ושהסבה לה הפסדים ופיטר 125 עובדים. אחרי שגם 2011 הסתיימה בהפסד של כ־70 מליון שקל, הגיעה הרשת בשנה שעברה לאיזון, והשנה הציגה רווחיות. לפני כמה חודשים העלה דירקטור לשעבר טענות ביחס לעלות השכר של פיינשטיין, שעומדת על כ־160 אלף שקל בחודש. עוד הועלו טענות שפיינשטיין מינה מקורבים לתפקידי מפתח, ושבעלי המניות אינם מקבלים תגמול הולם ביחס לערך המניה. בתגובה לטענות העביר פיינשטיין מכתב מהאגף לאיגוד שיתופי במשרד הכלכלה, שבו צוין שההסברים שסיפקה האגודה לטענות נמצאו מניחים את הדעת מבחינת קיום הוראות התקנון והדין.