קריאייטיבי זה אפקטיבי: חופים הם לפעמים

אסטרטגיית המיתוג של בירה CORONA נלמדת בבתי ספר לפרסום כדוגמה קלאסית ליצירת עולם חווייתי במוחו של הצרכן. במשך שנים הקפיד מותג הבירה לנכס לעצמו עולם של חוף ים וחופשה, והשתלט לחלוטין על הזירה הזו. אלא שבשלהי 2009 מכירות CORONA צנחו, המתחרים החלו לנגוס בנתח השוק הקבוע, ומחקרים פנימיים הראו כי הנכס הגדול ביותר של המותג הוא בעצם גם הנטל שלו - העולם האסוציאטיבי של CORONA הופנם בצורה כל כך חזקה, עד שהזדמנות הצריכה הבלעדית של הבירה היתה על חוף הים, בחופשה, דבר שפגע בצורה קריטית במכירות. האתגר היה כפול: איך שומרים על הנכס המותגי ועדיין מגדילים את הזדמנויות הצריכה והמכירות?

הלקוח: CORONA, ארה"ב. משרד הפרסום: Cramer-Krasselt

קהל היעד שנבחר היה גילי 22–35, קרייריסטים ופעילים, שחיי היומיום שלהם עמוסים ואינטנסיביים והם מחפשים דרך להירגע. הפתרון הגיע מעולם הדימויים המוכר של הבירה, בשינוי קל: תחת הסלוגן "Find your Beach" הוזמנו הצרכנים למצוא את "רגעי החוף" שלהם במהלך היום, גם בלי להיות פיזית בחוף. החידוש היה בשינוי נקודת המבט: from a bottle in a vacation to a vacation in a bottle.

הקמפיין שעלה בנובמבר 2011 כלל תשדירי טלוויזיה ו־youtube, מודעות, שילוט וכן פעילות דיגיטל. השינוי האסטרטגי המדויק נגע בעצב חשוף של קהל היעד והציע חופשה נגישה ומיידית באמצע יום עמוס, שנמצאת בהישג ידו של כל מי שיכול לרכוש בקבוק CORONA.

• מכירות קורונה עלו ב־15.3% בין נובמבר 2011 למאי 2012.
• לראשונה זה שנים הציגה החברה 7 חודשים רצופים של עלייה במכירות בתקופת החורף
  

הכותבים הם מנכ"לים משותפים בראובני פרידן IPG