ראיון כלכליסט
"היום רוצים הרבה וידיאו וטקסטים קצרים"
אן קלאודיו, סגנית נשיא בזרוע האינטרנט של CBS, מבקרת בישראל ומספרת איך אוספים מידע על התנהגות הגולשים, ועל המעבר לפרסום במכשירים ניידים: "המפרסמים רוצים לדעת לא רק מי הגולש שצפה במודעה שלהם, אלא גם מה הוא עושה ולמה"
"המפרסמים לא מסתפקים היום במידע על הגיל, המין או מקום המגורים של הגולש שנחשף למודעות שלהם. הם רוצים לדעת גם אם הוא מוביל דעת קהל או טיפוס טכנולוגי, ומה ההסתברות שלו לקנות את המוצר שלהם בימים שאחרי ההשקה. הם רוצים לדעת לא רק מיהו, אלא גם מה הוא עושה ולמה", אומרת אן קלאודיו, סגנית נשיא לענייני מחקר ב־CBS Interactive, זרוע האינטרנט של תאגיד הענק CBS.
CBS Interactive מפעילה 26 אתרי ספורט, חדשות, טכנולוגיה, משחקים ומוזיקה, שהמוכרים יותר שבהם הם אתרי CBS השונים, אתרי הטכנולוגיה CNET ואתר המוזיקה Last.fm. מדובר באחת מחברות האינטרנט המובילות בעולם, עם 180 מיליון אמריקאים הגולשים באתריה בחודש (יוניקים). את הנתונים המורכבים שקלאודיו מזכירה, מקבלת CBS Interactive דרך שיתופי פעולה עם אתרים חיצוניים כמו נילסן, שאוספים מידע על הגולשים, ודרך סקרים שהיא מבצעת באתריה לצד פרטי ההרשמה שמזינים גולשים.
קלאודיו. "באמריקה חוזרים לפרסום תדמיתי" צילום: בלומברג
הנייד הוא המסך הראשי
קלאודיו עוסקת כבר 15 שנה במחקר התנהגות דיגיטלית, וקורות החיים שלה מסמלים את האבולוציה של חברות אינטרנט, שבה הגדול בולע את הקטן: היא החלה את דרכה באתר TechRepublic, קהילה חברתית לעוסקים במערכות מידע. ב־2001 האתר נרכש על ידי CNET והיא עברה לעבוד שם. CNET עצמה נרכשה ב־2008 על ידי CBS Interactive.
לארץ הגיעה קלאודיו בהזמנת קליק טל (ClickTale) הישראלית, המפתחת כלים להבנת ההתנהגות של גולשים באמצעות רישום תנועות העכבר והשימוש במקלדת שלהם. CBS Interactive היא מהלקוחות הגדולים של החברה: "קליק טל מאפשרת לנו למקסם את ההכנסות שאנחנו מקבלים מפרסום בשטח נתון", מסבירה קלאודיו. "אנחנו לומדים איפה נמצא המיקום הטוב ביותר להצבת מודעה כך שהיא תהיה אפקטיבית ביותר ואיך לארגן את האתר בצורה הטובה ביותר".
לדבריה, "התוכן הוא עדיין המלך מבחינת משיכת גולשים לאתר ואנחנו ממשיכים להשקיע בתוכן איכותי. אבל הערוצים לקידום והפצת התוכן מתרבים, כשהתהליך המרכזי הוא המעבר לצריכת תוכן במכשירים ניידים, סמארטפונים וטאבלטים. רשת הספורט ESPN כבר הודיעה שמבחינתה המכשיר הנייד הוא המסך הראשון של הצופה, לפני הטלוויזיה והמחשב הביתי והיא מנסה קודם כל להתאים את התוכן שלה למכשירים ניידים. גם פייסבוק פרסמה ש־70% מהאינטראקציות שלה מבוצעות דרך המובייל".
פחות טקסט, יותר וידיאו
קלאודיו אומרת כי "עם המעבר לצריכת תוכן במובייל, אנחנו רואים פחות רצון של הגולשים לקרוא טקסטים בגלל המסך הקטן, ולכן אנחנו מציעים היום הרבה יותר תכנים קצרים והרבה יותר וידיאו באתרים על חשבון המקום לטקסט".
מהי המגמה הבולטת בתחום הפרסום הדיגיטלי?
"בניגוד למה שאני רואה בשוק הישראלי, בארצות הברית הטרנד של פרסום מכוון תוצאה ישירה (Direct response advertising) נמצא בדעיכה. ההבנה היום היא שאם אתה מצפה שהגולש ינקוט פעולה כמו להקליק על המודעה, הסיכוי לזה הוא קטן מאוד. השוק האמריקאי חזר להתמקד בפרסום תדמיתי, ויש לזה כמובן השלכות מבחינתנו כחברת אינטרנט.
"למפרסמים יש רשימה גדולה יותר של דרישות כאשר מדובר בפרסום תדמיתי. הם רוצים להכיר יותר את הקהל שצופה בהם ומצפים שתבטיח להם שאוכלוסייה עם מאפיינים מסוימים, כמו קהל של חובבי טכנולוגיה, תיחשף למודעות שלהם. כמו כן, המפרסמים ירצו לדעת לצד אילו תכנים המודעות שלהן מוצבות. בפרסום תדמיתי קשה יותר להוכיח אפקטיביות, ואנחנו נעשה זאת באמצעות כלים שעוקבים אחר הגולש ובודקים למשל, אם לאחר החשיפה לפרסום הוא ביקר באתר של החברה המפרסמת".
אחד המונחים המרכזיים בעולם הפרסום הדיגיטלי כיום הוא Viewability. "הקריטריון שבעזרתו אנחנו מודדים אם הגולש אכן צפה במודעה מתנקז לשאלה אם היא היתה בטווח הראייה שלו במשך לפחות שנייה ולפחות 50% ממנה היו בתוך המסך שלו", אומרת קלאודיו. "אם המודעה נמצאת בתחתית העמוד והגולש לא דפדף למטה, זה לא נחשב כאילו הוא צפה בה. אם המודעה לא עמדה בקריטריון של Viewability, הלקוח לא ישלם עליה".
