מחפשים לקנות בזול, לא מתלהבים מחדשנות ונרתעים מהאינטרנט

הצרכן הישראלי ממשיך להעדיף לשלם פחות כשהוא עושה קניות, גם על חשבון זמן המתנה ממושך יותר בקופה, מגוון מצומצם יותר ושירות פחות טוב, כך עולה מסקר שערכה עבור "כלכליסט" חברת "מוצר השנה" ובוצע על ידי מכון המחקר הבינלאומי קנטאר מדיה. טקס מוצר השנה מתקיים ב־30 מדינות ומנוהל בארץ על ידי ערן יסעור ואתי עמיעד, המוציאים לאור של עיתון "פורום שיווק" ונציגי סופרברנדס בישראל.

על פי הסקר, שבו השתתפו 2,000 צרכנים המהווים מדגם מייצג של האוכלוסיה הבוגרת בישראל, שופרסל דיל ממשיכה להיות הרשת המועדפת על הצרכנים כאשר 24.3% מהנשאלים ציינו שהם נוהגים לבצע בה קניות בתדירות הגבוהה ביותר. עם זאת, כוחה של הרשת ירד בהשוואה לסקר זהה שבוצע עבור "כלכליסט" בתחילת 2012 - אז ציינו 26.3% מהנשאלים את שופרסל דיל כרשת שבה הם נוהגים לבצע קניות בתדירות הגבוהה ביותר. כאשר מכלילים בספירה גם פורמטים נוספים של שופרסל (כמו יש או שופרסל שלי) ניתן לראות כי 36.5% מבקרים בתדירות הגבוהה ביותר באחד מסניפי רשת שופרסל.

איציק אברכהן, מנכ"ל שופרסל צילם: אוראל כהן

רשת רמי לוי צועדת אחרי שופרסל דיל, ועל פי הסקר כוחה התחזק ביחס ל־2012, אז ציינו רק 12.3% מהנשאלים את הרשת ככזו שהם נוהגים לפקוד בתדירות גבוהה. אחרי שופרסל דיל ורמי לוי מדורגות חצי חינם (8.3%), אושר עד (6.9%), ויינות ביתן־כמעט חינם (5.6%) כרשתות שבהן תדירות הביקור של הצרכנים היא הגבוהה ביותר.

75.4% מהצרכנים ציינו את המחיר כפרמטר החשוב ביותר בבחירת רשת השיווק, 74% ציינו שהם מחפשים תמורה הוגנת בעד הכסף, ו־74% ציינו את המבצעים שמציעה הרשת כפרטמטר החשוב בבחירה. אותם פרמטרים בדיוק תפסו את שלוש המקומות הראשונים בטבלה גם בסקר שנערך לפני שנתיים. השיקול הכלכלי נשאר בראש סדר העדיפויות של הצרכן ופרמטרים כמו מגוון (62.1%), זמן ההמתנה בקופה (57.4%), איכות המוצרים (54.3%), שירות (49.7%) וחדשנות (37.7%) משפיעים עליו הרבה פחות.

המלצה מקרוב משפחה משפיעה יותר ממבצע

איציק אברכהן, מנכ"ל שופרסל, מודע לכך שסוגיית המחיר היא החשובה ביותר עבור הצרכן, אך מתקשה לקבל את העובדה שהצרכנים, כמו גם התקשורת, מתעלמים ממאמצים שמבצעת הרשת במישורים נוספים. "אנחנו עושים כל כך הרבה דברים יפים, כמו קופות בשירות עצמי, הרחבת המותג הפרטי ודברים נוספים, ובמקום שהדברים האלה יקבלו כותרות, הם זוכים לארבע שורות", אומר אברכהן. "כל היום עסוקים כאן במחיר, וזה נכון שזה מה שמעניין היום את הציבור בישראל".

לדברי אברכהן, "שופרסל נכנסה לתהליך מתמשך של הורדת מחירים. זה התחיל בהורדת מחירים בפריפריה לפני שנה, וזה יימשך בעתיד. אבל צריך לעשות את התהליך הזה באחריות כדי לשמר את התוצאות העסקיות של החברה. מי שחושב שזה נעשה בלחיצת כפתור טועה כמו גם מי שחושב שאפשר בלחיצת כפתור לגבות מחיר זהה בסניפים במרכז העיר ומחוץ למרכזי הערים. אנחנו עושים שינויים בתהליכי עבודה כדי להוריד מחירים, ואם לא יכפו עלינו התייקרויות חיצוניות כמו התייקרות המע"מ, שכר עבודה, או עליית מחירים מצד הספקים והיבואנים, שופרסל תמשיך בהליך של ההוזלה. אנחנו מזמן לא 'גרידים', אלא ברווחיות שבין נמוכה להוגנת, גם בפורמטים של הדיסקאונט וגם בחנויות העירוניות".

המחיר הנמוך הוא גם הפרמטר המשפיע ביותר על הצרכנים ששוקלים אם לנסות מוצר חדש. 56.1% מהנשאלים אמרו כי השיקול המרכזי שמניע אותם לרכוש מוצרים חדשים הוא המחיר. זאת לעומת שיקולים אחרים כמו המלצה של בן משפחה (48.7%), מבצע (45.1%), דוגמיות (38.1%), או המלצה על ידי מומחה (8.8%). לכן, לדברי ערן יסעור, "מומלץ למשווקים להחדיר מוצר לשוק עם הצעת מחיר אטרקטיבית כדי ליצור רמה גבוהה של התנסות ובאזז חיובי בקרב הצרכנים".

באים עם רשימה, אך מוסיפים מוצרים

על פי הסקר, רוב מכריע של הצרכנים (87.3%) מגיעים לקניות עם רשימה שהכינו בבית מראש. חלק קטן מהצרכנים (14.3%) לא סוטים מהרשימה כלל, בעוד רוב הלקוחות (52.9%) מוסיפים לרשימה רק שניים־שלושה מוצרים שאינם מופיעים בה. 20.1% מהצרכנים אמנם מגיעים עם רשימה, אך מדווחים שהם מוסיפים אליה הרבה מוצרים שאינם ברשימה.

החיפוש של הצרכן הישראלי אחר המחיר הזול ביותר בא לידי ביטוי במוכנות שלו לרכוש מותגים פרטיים, כשאלה זולים. 43.1% מהנשאלים ציינו כי יעדיפו לקנות מותג פרטי של רשת השיווק שבה הם קונים על פני מותג מוכר, כאשר המותג הפרטי זול מהמותג המוכר. 10.6% מהנשאלים ציינו כי תמיד יעדיפו את המותג המוכר על, ללא קשר לשאלת המחיר.

נתון מעניין העולה מהסקר נוגע להרגלי השימוש באינטרנט לביצוע קניות מזון. על פי הסקר, רוב מכריע של הצרכנים (73.7%) לא עושים קניות באינטרנט. מתברר כי גם הזמנה טלפונית לא קוסמת ללקוחות: 83.6% מהצרכנים דיווחו שאינם קונים בטלפון.

רשתות השיווק המובילות את הקניות באינטרנט הן שופרסל, מגה ורמי לוי. לאחרונה החלה גם ויקטורי להפעיל שירות משלוחים דרך אתר השוואות המחירים MySupermarket. למרות שיותר ויותר רשתות שיווק נכנסות לתחום, רק 4.5% מהצרכנים ציינו שהם מבצעים קניות באינטרנט לפחות פעם בשבוע. זאת לעומת 75% שמגיעים פעם בשבוע באופן פיזי לסניף הסופרמרקט או רשת השיווק, 39.9% שמגיעים לפחות פעם בשבוע למכולת השכונתית, ו־21.8% שקונים לפחות פעם בשבוע בשווקים.

עם זאת, אברכהן מאמין שהפורמט של קניות באינטרנט יתחזק. "הציבור מאמין בקונספט הזה ומה שמונע משופרסל לגדול כרגע בתחום הזה, קשור רק להיערכות התפעולית", הוא אומר. "זה לא ישנה את המצב מקצה לקצה במכירות של הסניפים כי התרבות הישראלית היא כזו של להגיע לסניף. אני מאמין שנצמח עם הפורמט הזה בעשרות אחוזים כי העולם הולך לשם".