דו"ח נילסן: עליית המחירים הבריחה את הקונים והורידה את ההכנסות

הירידה בשיעור של 0.2% במדד המחירים לצרכן בפברואר לא מהווה בשורה של ממש לצרכנים בכל הקשור למזון: תרומתו של ענף המזון לירידת המדד נעוצה במחירי הירקות, שזינקו לפני חודשיים בעקבות הסופה שפקדה את ישראל, ושמרו על רמתם הגבוהה גם לאורך ינואר.  

כשנוצר איזון בין ההיצע לביקוש בפברואר נרשמה הירידה האמורה במחירי הירקות, שהשפיעה על המדד. ירידה נסיבתית הזו לא מבשרת על שינוי מדיניות התמחור בענף המזון - שאר מחירי המזון נותרו גבוהים, עד שלצרכנים לא נותר אלא לצמצם את כמות המוצרים בעגלת הקניות, כפי שעולה מנתוני נילסן לינואר ולפברואר. מדובר בתגובת נגד המתרחשת בחודשים האחרונים בעקבות העלאות המחירים בתחילת 2013.

צמצום הצריכה הכמותית של הצרכנים בינואר־פברואר 2014 נוצר מתוך אילוץ, נוכח המחירים הגבוהים. בסוף 2012 החלו היצרנים ורשתות השיווק להעלות מחירים, ורוב ההעלאות יצאו לפועל ב־2013. על פי נתוני נילסן נרשמה באותה שנה עליית מחירים ממוצעת בשיעור של 3%, אך מרבית המוצרים המובילים התייקרו בשיעור גבוה הרבה יותר, של 6%. בין המוצרים שהתייקרו בשיעור החד ביותר נמצאים הבירה שעלתה ב־11%, משקאות אלכוהול שעלו ב־10% ומוצרי החלב שעלו ב־10%. מרגע שיצרני המזון הודיעו על עליות המחירים ועד שאלו נכנסו לתוקף בכלל הרשתות חלה תקופת ביניים של כמה חודשים, כיוון שבחלק מרשתות הדיסקאונט בחרו להצטייד מראש במלאי טרם העלייה במחיר.

אילוסטרציה צילום: אוראל כהן

ההשפעה של עליות המחירים, שהחלה בפן הכמותי בלבד והתבטאה ברכישת כמות קטנה יותר של מוצרים בתמורה לסכום גבוה יותר, התעצמה כבר בתחילת השנה - אז החלה לבוא לידי ביטוי גם במכירות הכספיות. בסיכום 2013 רשם שוק מוצרי הצריכה ירידה כמותית בשיעור של 1% לצד עלייה כספית של 2.3%, אבל בינואר 2014 צמצום הקניות החל לתת את אותותיו גם בתחום הכספי והשוק רשם ירידה כמותית בשיעור של 1.8% לצד ירידה כספית בשיעור של 1%.

כך, הצרכנים קונים עוד פחות מוצרים מכפי שקנו בסוף 2013, אז כבר צמצמו את מספר המוצרים בסל. בפברואר התעצמה המגמה: המכירות הכמותיות צנחו בשיעור דרמטי של 4.5% ביחס לפברואר אשתקד והמכירות הכספיות צנחו ב־2.5%. במכירות מזון ברשתות השיווק הגדולות נרשמה צניחה של 7.9%, והירידה ברשתות הפרטיות בקטגוריה עמדה על 5.1% כמותית ו־1.3% כספית.

קטגוריית המזון ירדה בשיעור כמותי גבוה יותר (4.5%) מאשר כספי (2%) בזכות עליות המחירים שנרשמו אשתקד. קטגוריית המשקאות ירדה בשיעור גדול במיוחד, כספית וכמותית - 8.5%. הביקוש למשקאות קלים שהיה אמור לעלות בשל מזג האוויר החם לא עלה, וגם מבצעי ההוזלות של הקמעונאים והיצרנים לא פיתו את הצרכנים.

מזג האוויר החם בפברואר הביא לעלייה כמותית בשיעור של 2.5% במכירות מוצרי הטיפוח לצד עלייה כספית קטנה יותר של 1.6%, בזכות מבצעים והנחות. בתחום הניקיון נרשמה תחרות בין יצרניות טבליות למדיח ומוצרים נוספים שגררו מבצעי הוזלות, שתרמו לכך שהירידה הכספית (2.1%) היתה גבוהה בהרבה מהירידה הכמותית (0.2%).

בעוד שב־2013 חג הפסח חל במרץ ומכירותיו נכללו ברבעון הראשון, הרי שהשנה פסח יחול באפריל ומכירותיו ייכללו ברבעון השני. אבל ההערכות בענף הן כי מדובר במגמה שתאפיין את השנה כולה. ברשתות מצפים כי הספקים יובילו מבצעי הנחות מעמיקות שיגרמו לצרכנים לרכוש יותר. אלא שהיצרנים, החשים את הירידה במכירות, חוששים כי מבצעים והוזלות לא יניעו לקוחות לקנות, וכך החברה תיפגע פעמיים: גם במכירות שלא יצמחו וגם במחזורים הכספיים. בשוק מקווים שהמצב ישתנה לקראת הפסח, גם אם באופן זמני, והצרכנים יקנו יותר מהרגיל כדי לפצות את עצמם על האיפוק שהפגינו עד כה.