קריאייטיבי זה אפקטיבי: עקב ללא הפסקה

האופנה שייכת לצעירים, לכן כשאתה מותג נעליים שמזוהה עם נשים מבוגרות, תתקשה מאוד להשיק מוצר חדש שמתאים לקהל יעד צעיר. עם הדילמה הזו התמודד מותג הנעליים האמריקאי הוותיק Cole Haan, לקראת השקת ה־Chelsea Pump - נעלי עקב מדליקות עם טכנולוגיה חדשנית, שהופכת אותן לנוחות מאוד ומתאימות במיוחד לצעירות ניו־יורקיות המעבירות ימים ארוכים על הרגליים.

ההווי של אותן צעירות תוססות, שהחיים שלהן בעיר הגדולה נמשכים ללא הפסקה אל תוך הלילה, הוליד את התובנה שעליה נבנה המהלך שיצא לדרך בסתיו 2012: Dont Go Home - תמשיכו לבלות ולעשות חיים. המותג קרא לבנות הצעירות לשלב באורח החיים הדינמי שלהן את נעלי העקב האופנתיות שלו.

הלקוח: Cole Haan, ארה"ב | משרד הפרסום: BBH New York

המותג השתלט על מדיה יוצאת דופן: תריסי הנעילה של בתי עסק הנסגרים בשעות הערב, בדיוק בשעה שקהל היעד יוצא לקרוע את העיר. התריסים האלה הפכו לשילוט חוצות יצירתי, עם משפטים מדליקים שנכתבו עליהם בצבעים זרחניים וזוהרים בחושך. הבליינים הניו־יורקים צילמו את עצמם ליד המשפטים והפכו את המסרים של המותג לוויראליים, עם שיתופים רבים ברשתות החברתיות. פעילות משלימה של המותג היתה הקרנת טוויטים על קירות באזורי בילוי ליליים, שבהם כתבו צעירים מדוע הם יוצאים לקרוע את העיר.

החלטה נועזת נוספת היתה לבחור בדראג קווינס כשגרירי המותג, בהיותם ידועים כמבלים שעות ארוכות על עקבים גבוהים במיוחד. חבורות של דראג קווינס יצאו לרחובות באזורי הבילוי להופיע בריקוד עם נעלי העקב הצבעוניות של המותג, והצעירים לא פספסו הזדמנות להצטלם איתן.

בשורה התחתונה, בזכות המהלך הנועז שעמד בניגוד גמור לתפיסת המותג, יצר Cole Haan מהפך תפיסתי והצליח להתחבר לקהל היעד הצעיר והאופנתי.

הכותבים הם מנכ"לים משותפים בראובני פרידן IPG

בשורה התחתונה:

• עלייה של 36% במכירות בתקופת הקמפיין
  
• גידול של 30% בתנועה לחנויות בניו יורק
  
• 43 מיליון התייחסויות למותג הנעליים במדיה החברתית