דרוש ספונסר חדש להיכל יד אליהו
עיריית ת"א מחפשת נותנת חסות חדשה ליד אליהו במקום נוקיה ומקווה לקבל מיליון דולר לשנה. מנכ"ל הספונסרית הקודמת לא מציע לכל חברה לגשת למכרז אלא "רק למי שערכי המותג שלה רלבנטיים לספורט"
סמסונג ישראל התעניינה באחרונה באפשרות להחליף את נוקיה כנותנת החסות של היכל הספורט ביד אליהו. זאת לקראת תום ההסכם על חוזה החסות של יצרנית הסלולר עם חברת היכלי הספורט הנמצאת בבעלות עיריית תל אביב. ל"כלכליסט" נודע כי נציגים מסמסונג ישראל, שחתומה מול העירייה על חוזה למתן חסות למרתון תל אביב, אף נפגשו לאחרונה עם גורמים בעירייה, אולם לאחר שבחברה בחנו לעומק את הנושא, הוחלט שלא לגשת בשלב זה למכרז שפורסם אתמול.
- לאחר עשור: נוקיה מפסיקה את החסות, וההיכל ביד אליהו מחפש מחליף
- המותג "עלית" חוזר להיכל נוקיה ולמכבי ת"א
מכרז לשמונה שנים
פרט לסמסונג, בחנו גם חברות גדולות מתחום הביטוח והרכב אפשרות לגשת למכרז. בחודשים האחרונים הוזכר גם הטוטו כמי שעשוי להחליף את נוקיה כנותן החסות הרשמי של ההיכל.
גורמים המקורבים לנושא אמרו ל"כלכליסט" כי העירייה מצפה לקבל מהזוכה במכרז כמיליון דולר בשנה לשמונה שנים. לא רע עבור היכל ספורט שבמקור נקרא על שמו של יוסף בורשטיין, סגן ראש עיריית תל אביב הסוציאליסט.
על פי ההערכות בשוק, נציגת נוקיה בישראל, קבוצת יורוקום, שילמה בעשור האחרון כ־12 מיליון שקל עבור קריאת שם האולם "היכל נוקיה". ליורוקום חוזה למתן חסות להיכל עד סוף השנה, ולאחרונה הודיעה להנהלת היכלי הספורט על רצונה להפסיק את ההתקשרות.
היכל נוקיה. ההיכל יישאר, השם יותחלף צילום: טל שחר
"לכל דבר יש את הזמן שלו", אמר אתמול ל"כלכליסט" מנכ"ל קבוצת יורוקום אילן גרינבוים. "היינו הראשונים לתת חסות להיכל הספורט לפני עשר שנים וזו היתה החלטה נכונה בזמנו, ומהלך שעשה רעש גדול. זה נתן אימפקט יוצא מהכלל למותג נוקיה, אבל באופן טבעי אחרי 8 שנים האימפקט נשחק".
לפני שנה רכשה מיקרוסופט את חטיבת המכשירים של נוקיה העולמית תמורת 5.4 מיליארד יורו, והחליטה לשנות בהדרגה את שם המותג על הטלפונים הסלולריים למיקרוסופט, מה שמייתר את המשך מתן החסות תחת השם נוקיה. כאשר נשאל גרינבוים אם מתן החסות להיכל כדאי כלכלית, הוא משיב: "זה תלוי כמה זה יעלה אני מאמין שהעלויות יהיו שונות מבעבר. צריך גם לבדוק את ההתאמה של ערכי המותג הרלוונטי לספורט. בסך הכל, על ציר הזמן החסות שירתה אותנו. המותג נוקיה היה חזק ממילא, אבל החסות הגבירה את המודעות אליו וחיברה אותו לעולמות הספורט והתחרותיות. עכשיו הגענו למסקנה שמבחינתנו אין בזה יותר טעם".
שמעון מזרחי עזר למותג
לפי נתונים של יפעת בקרת תקשורת, היכל הספורט זוכה ליותר מ־5,000 אזכורים בשנה בכלי התקשורת השונים, כאשר כל ישראלי נחשף לשמו של ההיכל בממוצע 20 פעם בשנה. לפי חברת היכלי הספורט, נתונים אלו שווים לא פחות מ־90 מיליון שקל לנותנת החסות. השווי הכספי של החשיפה הוא רק חלק מהעניין, שכולל בעיקר זיהוי עם מכבי אלקטרה תל אביב – מותג הספורט החזק בישראל. נותנת החסות מצ'ופרת גם בכרטיסים לתאי VIP בהיכל למשחקים ולאירועים.
קריאה של היכל ספורט על שם מותג כלשהו יכולה לסייע לו, ושיווק נכון יכול להטמיע אותו בצורה עמוקה. נוקיה צריכה להודות ליו"ר מכבי תל אביב שמעון מזרחי, שנהג להתקשר לכל כתב ופרשן שהמשיך לקרוא להיכל הספורט יד אליהו. בסופו של דבר, הכתבים והפרשנים הבינו שהשם היכל נוקיה הוא שמו החדש של ההיכל ויד אליהו זו רק שכונה.
בארה"ב לא מקימים אולם בלי מכרז על שמו
מחקר שנערך אשתקד חשף כי חברות בינלאומיות משלמות 750 מיליון דולר בשנה כדי שהיכל ספורט ייקראו על שמן. המחקר בדק 548 הסכמי חסות ב־32 מדינות וגילה ש־58% מההסכמים לקריאת אולם ספורט על שם חברה כלשהי נחתמו בארה"ב. לכן, 90% מהאוהדים בארה"ב יודעים לקשר בין מותג לאולם כלשהו. זאת, בעוד באנגליה, שנמצאת במקום השני במספר ההסכמים, רק 23% מהאוהדים עושים את אותו קישור.
מה עושים בארה"ב טוב? פשוט שם לא מקימים אצטדיון חדש בלי מכרז על שמו מתחילת הדרך. חברות משלמות מיליונים כדי שיקראו לאולמות על שמן – אמריקן איירליינס משלמת 6.5 מיליון דולר בשנה כדי שהארנה בדאלאס תקרא "אמריקן איירליינס סנטר" ועוד 2.1 מיליון דולר כדי שהארנה במיאמי תהיה "אמריקן איירליינס ארנה". FEDEX משלמת יותר מ־14 מיליון דולר בשנה כדי שאצטדיון הפוטבול בוושינגטון והארנה בממפיס ייקראו על שמה, וחברת האנרגיה Reliant משלמת 10 מיליון דולר בשנה לאצטדיון של יוסטון טקסס, שמשחקת בו פחות מ־10 משחקים בעונה.
באירופה ההסכמים הללו מתקבלים בכתף קרה יחסית בגלל שרוב האצטדיונים מחודשים ולא חדשים. עם זאת, אמירייטס איירליינס חתמה לאחרונה על הארכת הסכם בשווי 150 מיליון ליש"ט כדי שארסנל תמשיך לקרוא לאצטדיונה על שמה. האצטדיון נקרא מיומו הראשון "אמירייטס" ולכן ההסכם הזה מאוד משתלם לחברת התעופה שמקבלת חשיפה גלובלית ומקומית אדירה. מעניין יהיה לראות למי ריאל מדריד תמכור את השם של סנטיאגו ברנבאו, האצטדיון המיתי שלה ־ על פי הדיווחים בספרד מיקרוסופט מוכנה לשלם חצי מיליארד דולר בעשור בשביל זכות השם.
