המנכ"ל החדש של גולף ביטל את התוכנית לסגור את רשת חנויות בלו בירד

שמונה חודשים אחרי שנכנס לתפקידו כמנכ"ל קבוצת גולף במקום אילנה קאופמן שניהלה את הרשת במשך שני עשורים, הופך אלי מיזרוח על פיה את התוכנית העסקית של הקבוצה לסגור את רשת בלו בירד ונערך להרחיב את פעילותה. ל"כלכליסט" נודע כי מיזרוח עצר בשבועות האחרונים את התוכנית לסגירת מרבית סניפי בלו בירד ונערך לפתיחת סניפים חדשים ולהרחבת הרשת.

נוסף על כך, מיזרוח החל בפיילוט לשילוב פריטי לבוש של בלו בירד בחנויות גולף. זאת מתוך כוונה להצעיר את קהל הלקוחות של הרשת שפנתה עד כה לקהל בוגר וסולידי, וכן להרחיב את החשיפה של בלו בירד לקהל רחב יותר מבעבר. הפיילוט לשילוב הבגדים יתקיים גם ברשת הילדים גולף קידס, שבה תשולב אופנת המותג לילדים.

פונים לקהל מבוגר

רשת אופנת הגלישה בלו בירד החלה דרכה ב־2006 תחת קבוצת קונספט שיווק שהיתה בבעלות גידי גולדפינגר וקרן פימי. בתחילת 2010 בחרה פימי לצאת מהשותפות ובמקומה נכנס דוד עיני מחברת UMI. בתוך חודשים ספורים מכר עיני את בלו בירד, שמנתה באותם ימים 30 סניפים, לקבוצת גולף תמורת 12 מיליון שקל.

סניף בלו בירד. הרווח הגולמי של גולף ירד עקב שיעור ההנחות שנתנה הרשת

ברכישת בלו בירד ביקשה גולף להרחיב את תחום ההלבשה שלה גם לאופנת צעירים ובני נוער. ההחלטה נשענה על כך שגולף פונה לקהל יעד של בני 30–45, בעוד בלו בירד מתמקדת בבגדי גלישה, ספורט ואופנה לקהל יעד של בני 15–25. אלא שתוכניותיה של קאופמן לא עלו יפה, ובלו בירד הפכה לנטל על קבוצת גולף.

בדו"חות לסיכום 2013 דיווחה גולף כי הרווח הגולמי של הקבוצה ירד ל־209 מיליון שקל לעומת 214 מיליון שקל ב־2012 ו־218 מיליון שקל ב־2011, וכי הירידה נבעה בעיקר מהגדלת שיעורי ההנחות שנתנה בלו בירד.

קאופמן החלה בסגירת חלק מסניפי הרשת שהסבו לחברה הפסדים, וכיום מונה בלו בירד 22 חנויות. בדו"חות החברה לסיכום השנה החולפת דיווחה הקבוצה על שינוי מבני, שבמסגרתו יוסבו מרבית חנויות רשת בלו בירד לחנויות אחרות בקבוצה והמותג יפעל במתכונת של "חנות בתוך חנות" בסניפי גולף.

יעד של מיליארד שקל

עם כניסתו לתפקיד התווה מיזרוח תוכנית אסטרטגית לחיזוק הקבוצה הסובלת מהתגברות התחרות בענף האופנה. יעדי התוכנית, המבוססת על רכישות חדשות, הגדלת הפרסום ופתיחת חנויות, הנם להגדיל את המכירות ליותר ממיליארד שקל ולהביא לגידול משמעותי ברווח התפעוליבתוך ארבע שנים. גולף סיימה את המחצית הראשונה בעלייה של 3.5% במכירות שהסתכמו ב־339.2 מיליון שקל, ובעלייה של 2% ברווח הגולמי ל־205.6 מיליון שקל.

עם זאת, שיעור הרווח הגולמי שעמד בתקופה המקבילה על כ־61.5% מהמכירות ירד במחצית לכ־60.6% בשל הגדלת שיעורי ההנחות שנתנה החברה. הרווח התפעולי במחצית ירד ב־8.5% ל־30.3 מיליוני שקל בשל עלייה בהוצאות המכירה והשיווק, והרווח הנקי ירד בכמיליון שקל והסתכם ב־23.3 מיליון שקל. בשבוע שעבר דיווחה גולף כי החברה מנהלת מגעים לרכישת חברות נוספות, אך אלו טרם הבשילו לכדי הסכמות מחייבות.