מהפכה שקטה ביוגורט: שטראוס רוצה שתספרו קלוריות במקום שומן

בניסיון לבלום את הירידה במכירות יוגורט פרי, יוצאת שטראוס במהלך רחב היקף בקטגוריה בהשקעה של 5 מיליון שקל. ל"כלכליסט" נודע כי במסגרת המהלך פיתחה שטראוס סדרת יוגורט פרי חדשה מופחתת סוכר, שתימכר לצד סדרת היוגורט פרי הדיאטטית שמוכרת שטראוס כיום ומבוססת על ממתיקים מלאכותיים.

שתי הסדרות יעברו כחלק מהמהלך מיתוג אחיד וייצבעו בצבע סגול, אולם החידוש המשמעותי באמת במהלך יהיה נעוץ בדגש שיושם לראשונה על סימון הקלוריות במוצרים על חשבון סימון אחוזי השומן. שטראוס מבצעת את השינוי בסימון מתוך מחשבה שבשנים האחרונות הצרכן, שמנסה לנהל את המשקל שלו, שם דגש רב יותר על צריכת קלוריות במקום על אחוזי שומן.

השינויים שמבצעת שטראוס במדף היוגורט נעשים על רקע תוצאות בעייתיות מאוד. מכירות שוק היוגורט כולו הסתכמו בשנת 2014 ב־781 מיליון שקל, ירידה של 6.9% לעומת 2011. קטגוריית הפרי הובילה את הירידה בשוק היוגורט, ומכירותיה צנחו ב־13.5% בתקופה האמורה. גם תת־הקטגוריה הדיאטטית ביוגורט פרי ספגה פגיעה עם ירידה של 7.7%. היוגורט הלבן רשם עלייה שולית במכירות של 0.3%.

לדברי אריאלה שיפנבאור־וייס, מנהלת השיווק של שטראוס מחלבות, הירידה המתמשכת במכירות יוגורט פרי הובילה את החברה לבצע מחקרי עומק כדי לאתר את הצרכים העדכניים של הצרכנים. "בישראל יש ייצוג יתר לנושא אחוזי השומן וכל המוצרים במקררי החלב מסומנים דרך אחוזי השומן, בעוד הצרכן מקדיש יותר חשיבות לקלוריות מאשר לשומן", אומרת שיפנבאור־וייס. "אנחנו ממצבים את המוצרים החדשים דרך הקלוריות. נדרש הרבה אומץ מחברה לשנות את המסר מ־0% שומן ל־66 קלוריות בקטגוריית הדיאט. אולם לדעתנו, איחוד סדרת הפרי מופחתת השומן וסדרת הדיאט תחת נראות חדשה בצבע סגול יאפשר לצרכן המעוניין לנהל משקל, לאתר בקלות את הקטגוריה הרלבנטית לו במדף".

במסגרת הבדיקה שלה, ניסתה שטראוס לבחון מה הביא לירידה במכירות קטגוריית היוגורט פרי. "הצרכנים ציינו שהערך הקלורי הגבוה של הקטגוריה לא מוצדק. מוצרי הדיאט גובים מחיר בטעם ובמרקם וגם מכילים ממתיקים מלאכותיים, ולכן פיתחנו אפשרות של יוגורט מופחת שומן וסוכר ללא ממתיקים מלאכותיים".

בשלב זה המוצר מופחת הסוכר רלבנטי רק לשוק היוגורט פרי, אולם להערכת שיפנבאור־וייס, בעתיד יצמחו מוצרים מופחתי קלוריות על חשבון המוצרים הרגילים והדיאטטיים. השקת הסדרה תלווה בקמפיין תחת המסר: "איזה כיף שיש דברים שלא צריך להתלבט עליהם".

השינויים שערכה שטראוס בסדרות היוגורט פרי יוצאים לדרך כחודש אחרי שטרה השיקה לראשונה סדרת יוגורט עם חתיכות פרי ללא שומן, ללא חומרים משמרים וללא ממתיקים מלאכותיים.

הירידה המתמשכת במכירות שוק היוגורט, ובעיקר יוגורט הפרי, הובילה את המחלבות הגדולות השולטות בענף למסקנה כי המחירים הגבוהים והערכים התזונתיים הגבוהים מדי של היוגורטים הם מקור הבעיה. המחלבות עמלו על פיתוח סדרות חדשות באוריינטציה בריאותית ודיאטטית, אלא שהיעדר הטיפול במחיר עלול לבוא לידי ביטוי בהמשך מגמת הירידה.

לפני כחצי שנה השיקה תנובה יוגורט פרי 1% שומן המכיל 99 קלוריות ומומתק באמצעות צמח הסטיביה. בטרה ניסו לפעול בתחום באמצעות הקטנת גביעי מולר פרופ ל־100 מ"ל כך שיכילו 99 קלוריות, אולם המוצר לא זכה לביקוש רב וירד מהמדפים.