"בלגו בטוחים שרווחיות הרשתות כאן גבוהה מדי"

"חברת לגו העולמית אומרת שהרווחיות של רשתות הצעצועים בישראל הרבה יותר גבוהה מאשר של הרשתות באירופה. בעוד באירופה החנויות מעלות את המחיר באחוזים נמוכים לעומת מחיר הקנייה שלהן, בישראל הן מעלות בעשרות אחוזים לעומת המחיר שאני כיבואן מוכר להן, וזה מייקר את המוצר לצרכן". כך אומר ל"כלכליסט" דורון פלד, הבעלים של צעצועי אילנית, יבואנית לגו ישראל.

2014 היתה שנה מוצלחת במיוחד לחברת הצעצועים הדנית עם רווח של יותר ממיליארד דולר. במחצית הראשונה של השנה היא הפכה ליצרנית הצעצועים הגדולה בעולם, תוך שהיא עוקפת את המתחרה הגדולה, חברת מאטל (Mattel). בדירוג המותגים החזקים ביותר בעולם שפרסמה חברת הייעוץ ברנד פייננס בפברואר האחרון, זינק המותג לגו לראש הדירוג והוצב במקום הראשון במדד חוזק המותג, ובכך הדיח מראש הדירוג את מותג מכוניות הספורט האיטלקי, פרארי. לזינוק הזה תרם לא מעט "לגו: הסרט", שיצא לאקרנים ב־2014 והפך לשובר קופות.

מייבא ומייצא צעצועים

צעצועי אילנית נמנית עם יבואניות הצעצועים הגדולות בישראל ומלבד לגו מייצגת בין היתר גם את צעצועי מיינקראפט ולה לה לופסי. מלבד מחלקת היבוא יש לה גם מחלקה לייצור ויצוא, והיא בעלת הזיכיון ליצוא באירופה של מוצרי הפרווה והטקסטיל של מותגי דיסני. בין היתר מייצאת החברה לאנגליה, גרמניה, ספרד, שוויץ, איטליה ומדינות נוספות בעולם. מחזור המכירות של החברה עומד לפי דיווחיה על 100 מיליון שקל בשנה, כולל היצוא לחו"ל. הפעילות בישראל מגלגלת 60 מיליון שקל, שמתוך זה מהוות מכירות לגו 50% מהמחזור בישראל - כלומר צעצועי אילנית מוכרת קוביות לגו בסכום לא מבוטל של 30 מיליון שקל בשנה.

קוביות הפלסטיק נמכרות במחירים של מאות שקלים. כך למשל, הערכה הזולה ביותר של לגו שמכילה דמויות פלסטיק בודדות עולה 30 שקל; שקית של לגו צ'ימה, שמכילה דמויות צ'ימה גדולות לבנייה עולה 179 שקל; ערכת לגו הבסיסית ביותר, המכילה 600 קוביות צבעוניות, עולה 199 שקל; לגו קריאייטור מטוס עולה 249 שקל; לגו קריאייטור הרפתקה בתעופה, הכולל 618 חלקים, עולה 600 שקל; סופר־הירו עולה 739 שקל; והערכה החדשה של לגו מיינקראפט עולה 900 שקל. כמו כן, לגו מלחמת הכוכבים נמכר במגוון מחירים, מ־69 שקל ועד יותר מאלף שקל. בשנים האחרונות נכנסו לישראל מותגים מקבילים ללגו, כגון LOCK־BEST שחברת שחק־נא החלה לייבא לישראל לפני שנתיים, ו־BanBau שנכנס לישראל בסוף השנה שעברה באמצעות היבואנית ריטקו. אלה נמכרים במחירים הנמוכים בעשרות אחוזים בהשוואה לקוביות הלגו המקוריות. בעבר אף שחקנית לא העזה לערער על מעמדן של הפרות הקדושות לגו ופליימוביל, אבל כיום יש בשוק מוצרים תואמים שברשתות השיווק מפנים להם שטחי מדף לא מבוטלים.

לא רק החיקויים ללגו מאיימים על היבואנית הרשמית, אלא גם אתרי המכירות באינטרנט, והעובדה שיותר ויותר צרכנים מעדיפים להוזיל את קניית הצעצועים על ידי רכישה דרך האינטרנט. פלד אומר שאין סטטיסטיקה מדויקת על המכירות באינטרנט, ולכן קשה להעריך את מידת השפעתן על המכירות של החברה. אולם לדבריו, גם בעלי אתרים ישראליים רוכשים ממנו את המותג לגו ומוכרים אותו לצרכנים דרך הרשת.

תואמי לגו לא פגעו עד כה במעמדו של המותג, שממשיך להיות המותג המוביל את מכירות הקטגוריה. אולי מדובר בתחילתה של תופעה המקבילה למותגים פרטיים בשוק המזון, אך גם בענף המזון מחזיקים המותגים הפרטיים נתח קטן בכל קטגוריה, והציבור ממשיך להעדיף את מוצרי המזון הממותגים.

איך ניתן להסביר את העובדה שהורים צעירים נאנקים תחת יוקר המחיה אבל לא חוסכים במארז לגו לילד, שעולה להם מאות שקלים?

"מה שנתן דחיפה גדולה ללגו בישראל היה מהלך של הורדת מחירים שביצענו בתחילת 2014. הורדנו ביום אחד בכל השוק את מחירי המותג ב־20%. בנוסף תרמה לעלייה במכירות קטגוריית לגו friends שמיועד לבנות".

דורון פלד, מנכ"ל ומבעלי צעצועי אילנית, יבואנית לגו בישראל צילום: עמית שעל

מי ספג את העלויות, אתה כיבואן או החברה הבינלאומית?

"שנינו, הם ספגו 10% מההורדה ואנחנו ספגנו 10%".

איך הצלחת להוריד פתאום את המחיר ב־20%, נבהלתם מהמתחרים החדשים בקטגוריה?

"פנינו ללגו ואמרנו להם שפער המחירים בישראל לעומת אירופה נראה לנו גבוה מדי. ואז הם הציעו שאנחנו נספוג חלק והם יספגו חלק מההורדה. היה חשוב לנו שגם משפחות עם הכנסה לא גבוהה יקנו לגו. הורדנו מחירים משום שקיבלנו את הביקורת של הבדלי מחירים מול כל העולם. זה בכלל לא קשור לתואמי לגו. המכירות של לגו גדלו בשנתיים האחרונות באופן דרסטי. בחנויות רבות יש שדות של לגו. אנחנו משתדלים לגרום לכך שבכל החנויות יהיו פינות מסודרות של לגו. אנחנו לא פועלים נגד אף מותג, אלא מנסים לשווק את לגו בצורה אופטימלית בחנויות, עושים מבצעי מחיר עם הרשתות והחנויות הפרטיות כדי לעודד מכירות של המותג".

ולמרות ההוזלה, מחירי הצעצועים בישראל - ובהם לגו - עדיין גבוהים מאוד ביחס לחו"ל. מדוע?

"ללגו באירופה אין יבואן שהוא מתווך באמצע. לחברה יש משרדים במדינות השונות באירופה, והיא מספקת מהמחסנים שלה ישירות לכל אחת מהמדינות. גם ללגו בארה"ב אין מתווך באמצע. זה קריטי למחירים. אנחנו צריכים לייבא, להכניס למחסן שלנו ולספק מהמחסן לרשתות. היבואן באמצע צריך גם להרוויח. הסיבה השנייה למחיר המותג בארץ היא הטענות של לגו העולמית לגבי הרווחיות הגבוהה של רשתות הצעצועים בישראל".

"מחירים בקטלוג"

עד שהמשחק מגיע לידיים של הצרכן גוזרים עליו קופון בדרך היצרנית, היבואן ובעל החנות. רשתות הצעצועים שסניפיהן ממוקמים בקניונים משלמות שכר דירה ודמי ניהול גבוהים, והדבר בא לידי ביטוי בשורה תחתונה בתג המחיר המוטבע על המוצר. בלגו העולמית פנו לפלד בהצעה כי בקטלוגים הבאים שמוציאה החברה בעברית יוטבע המחיר המומלץ לצרכן. "לגו העולמית לוחצת מאוד שבקטלוג הבא יהיו מחירים מומלצים לצרכן, כדי לצמצם את הפערים ולהתמודד עם הכניסה של מותגים מתחרים. אנחנו בודקים את הסוגיה כי בישראל אסור להכתיב מחירים וזו לא בקשה ברורה מאליה", הוא אומר.

בכמה אחוזים מעלים הקמעונאים את מחירי לגו לצרכן ביחס למחיר הקנייה שלהם?

"בין 50% ל־100% ביחס למחיר שאני מוכר להם. וזו העלאה ריאלית בעיניי. זה תלוי בהוצאות של אותן חנויות. בחנויות בקניונים ששכר הדירה יותר גבוה קשה להן לשרוד, והמחירים שלהן גבוהים יותר. התחרות בענף הצעצועים גבוהה מאוד ולקמעונאים קשה להתקיים. עובדה שיש הרבה חנויות צעצועים שנסגרות לצד אלה שנפתחות. לא כולן שורדות את התחרות, ואין אף ריטיילר של צעצועים שהפך לעשיר גדול. כולם נאבקים כדי להתקיים".

אין חשש שהקמעונאים יוותרו על לגו לטובת מותגים מתחרים? גם פליימוביל יקר כמו לגו.

"ברשתות הצעצועים לגו הוא המותג שמהווה את האחוז הגבוה ביותר מהמכירות של החנות. זה מותג עם ביקוש חזק והוא מוביל במחזור המכירות של החנויות. גם ברשת ביג טוי, גם בטויס אר אס ובכלל בשוק, לגו תופס 15%–17% ממכירות הצעצועים בחנות".

המחירים הגבוהים הובילו בעבר את טויס אר אס לעשות יבוא מקביל ללגו ולצעצועים אחרים. מה אתה עושה כדי למנוע את זה?

"כיום היבוא המקביל בארץ של לגו הוא מאוד נמוך, משתי סיבות. קודם כל הפרשי המחירים כיום הם לא כמו שהיו בעבר, אחרי שהורדנו מחירים בשנה שעברה. סיבה שנייה לצמצום היבוא המקביל היא החידושים של לגו, שכמעט בכל חודש משיקה מוצרים חדשים. אחת לחודש החברה יוצאת עם השקות חדשות, הילדים מחפשים את המוצרים הללו, וליבואנים מקבילים קשה להגיע אל החידושים האלה".

אחד המותגים היותר פופולריים שצעצועי אילנית היא בעלת הזכויות לשיווק שלו בארץ הוא בובות בראץ. אלא שבשנה וחצי האחרונות נעדרות הבובות ממדפי רשתות השיווק בשל סכסוך משפטי מתמשך בין היצרנית הבינלאומית, חברת MGA, לבין חברת Mattel - יצרנית בובות ברבי, המתחרות של בראץ. ברשתות הצעצועים מספרים כי בקרוב יחזרו הבובות של בראץ למדפים, אך פלד מעדיף לשמור על עמימות. "כרגע יש שמועות שבראץ חוזרות למדפים בארץ ובכל העולם. אנחנו לא יודעים בדיוק מתי הן יחזרו. בשלב זה החברה העולמית עוד לא חזרה לייצר את הבובות ועוד אין שיווק שלהן. לי כמשווק של בראץ נגרמו נזקים כספיים גדולים, כי הלקוחות הפסיקו לרכוש את הבובות. נשארנו עם עודפים גדולים, החל יבוא מקביל של המותג בכל העולם, ונאלצנו למכור לשוק הקמעונאי את העודפים שהצטברו אצלנו במחירי הפסד. איבדנו מותג מאוד דומיננטי".