אף אחד לא מזיז את הגבינה שלנו

"אשתי עשתה קניות באינטרנט וצילמה עבורי את הפרשי מחיר הגבינה הצהובה של תנובה מול גבינה צהובה עלמה. המחיר ל־100 גרם של עלמה כמעט חצי (!) מתנובה באתר שבו קנתה". כך כתב בשבוע שעבר שר הכלכלה נפתלי בנט בפוסט שפרסם בפייסבוק, שבמסגרתו קרא השר לצרכנים להעדיף את גבינת עלמה שמייבאת חברת נטו לישראל על פני גבינת עמק של תנובה.

הפוסט גרר אחריו תגובות זועמות. "איך שר הכלכלה שבמשרדו אגף לעידוד צריכה של מוצרי כחול־לבן מרשה לעצמו לפרסם קריאה לצרכנים הישראלים להעדיף תוצרת מיובאת על פני מוצרים מקומיים?", זעמו בכירים במחלבות הישראליות. בנט, שככל הנראה צפה את הביקורת, ציין באותו פוסט כי הוא משתדל להעדיף תוצרת ישראל, אבל רק כשהמחיר הוגן ומשקף פער של 5%–10% ממחיר המוצר המיובא.

בנט רק ליבה את הלהבות בזירת הגבינות הצהובות שסוערת בחודש האחרון, כשברקע ניצב מכרז שפרסם משרד הכלכלה באוקטובר האחרון לפתיחת מכסות יבוא פטורות ממכס בהיקפים משמעותיים למגוון מוצרי חלב וגיבוש נהלים חדשים לחלוקת אותן המכסות, כך שיחולקו ליבואן שיתחייב למחיר הנמוך לצרכן.

היקף הגבינות שיובאו בפטור ממכס במסגרת ההליך הוא משמעותי מאוד וכולל 4,800 טונות, המהווים כ־20% מהכמות השנתית של גבינות קשות שנמכרות בישראל. תחילה נקבע כי במכרז יזכו ארבעה יבואני גבינות בלבד, אולם בעקבות טענות שעלו מצד יבואנים בנושא הוחלט להקל את תנאיו ולאפשר לחמישה יבואנים לזכות בו. במקביל הופחתה הכמות שכל יבואן נדרש להתחייב לה מ־1,200 טונות ל־860 טונות. כדי לוודא שהמחיר לצרכן יהיה נמוך, הקריטריון המרכזי לחלוקת ההקצאות, נדרשו המציעים להציג הסכם עם רשת שיווק ובו מתחייבת זו למכור את הגבינה המיובאת לצרכן במחיר נמוך. פתיחת מכסות היבוא, פתיחת המחלבה החדשה של טרה וכניסת שחקניות חדשות לשוק כמו נטו מעלות את השאלה: האם באמת ניתן להביא לשינוי בשוק מוצרי החלב?

פערים של עשרות אחוזים במחיר

למרות היותו מפוקח חלקית, גורמים רבים רואים בשוק הגבינות הצהובות פוטנציאל כלכלי גדול שכן הוא מגלגל יותר ממיליארד שקל בשנה. הגבינה הצהובה הנמכרת במשקל במעדנייה נמצאת תחת פיקוח וככזאת, מחירה נמוך בעשרות אחוזים ממחיר אותה גבינה כשהיא ארוזה ומוצבת במקררי החלב ברשתות השיווק. בשל פערי המחיר, הערכות במחלבות הן כי כ־60% מכמות הגבינה הצהובה נמכרים במעדניות.

בעקבות המכרז החדש חברו שני גופים מהגדולים בענף המזון - רשת שופרסל וחברת נטו - וחתמו על הסכם לפיו נטו תיגש למכרז עם חוזה לפיו שופרסל תמכור לצרכנים את הגבינות שנטו תייבא במחיר נמוך. נטו זכתה במכרז שתוצאותיו פורסמו בדצמבר האחרון יחד עם ארבעה יבואנים נוספים, אולם בשופרסל לא היו מרוצים מהמוצר וההסכם בין הצדדים לא יצא לפועל. בנטו מיתגו את הגבינה המיובאת מפולין ומבלגיה תחת המותג עלמה והחלו לשווקו בכל הרשתות.

אריק שור, מנכ"ל תנובה. התחרות צפויה להתגבר צילום: עמית שעל

הבידול שעליו התבססה נטו לא נוגע לחדשנות מוצרית, אלא ליתרון במחיר על עמק של תנובה ונעם של טרה. מדובר במחירים נמוכים ב־11%–35% ממחירי הגבינות הישראליות, כשהפער גבוה יותר בגבינות הצהובות הארוזות במקררי החלב. מדובר ביתרון משמעותי, אולם עם מוצר חזק כמו עמק, לא ברור האם תוכל נטו להביא לשינוי בנתחי השוק בענף.

לפני שנה וחצי, עם השלמת הקמת המחלבה החדשה של טרה בפארק תעשיות נעם בנתיבות ורגע לפני השקת הגבינה הצהובה החדשה הנושאת את שם המחלבה, הפתיעה תנובה עם קמפיין לעמק.

בתנובה שידעו מראש כי הבידול שתנקוט טרה נוגע לכך שלראשונה בגבינה צהובה ישראלית לא יהיו חומרים משמרים, נערכו מבועד מועד והשיקו בתחילת אותה שנה מוצר אחד מסדרת עמק ללא חומר משמר. רגע לפני השקת גבינת נעם העלתה תנובה קמפיין טלוויזיה תחת הסלוגן "המוכר והאהוב גם ללא חומר משמר. עמק יש רק אחת". מהלך החסימה שנקטה תנובה לא ריפה את ידי טרה שהשקיעה, על פי נתוני יפעת בקרת פרסום, בחודשים האחרונים של 2013 סכום שיא של 7.66 מיליון שקל בקמפיין לנעם. בתנובה לא ישבו בחיבוק ידיים והשקיעו 8.27 מיליון שקל בפרסום עמק. מדובר בסכום הגבוה ב־148% מהסכום שהשקיעה החברה בפרסום המותג בשנה שקדמה לכניסתה של נעם לשוק.

על פי נתוני סטורנקסט, בעוד ב־2012, טרם השקת נעם, החזיקה טרה ב־2.6% ממכירות הגבינה הצהובה ותנובה שלטה בקטגוריה עם 91.4% מהמכירות, הרי שבתום 2013 עלתה טרה ל־6.6% ותנובה ירדה ל-88.4%. הקרב השיווקי בין שתי המחלבות נמשך גם בשנה החולפת שבמהלכה השקיעה טרה 4.15 מיליון שקל בקמפיינים לנעם, ואילו תנובה השקיעה 4.65 מיליון שקל בפרסום עמק. תנובה המשיכה לאבד נתח שוק וירדה ל־81.9% ב־2014, ואילו טרה התייצבה על 13.7%.

גבינת עלמה של נטו וגבינת עמק של תנובה. דמיון מפתיע באריזות

"אם טרה שבבעלות החברה המרכזית למשקאות שמהווה גב רחב למחלבה השיגה 13% נתח שוק אחרי השקעה של כ־12 מיליון שקל בפרסום, אפשר רק להעריך עד כמה מורכב האתגר שלקחו על עצמם נטו ושאר היבואנים", טוען בכיר ברשתות השיווק. לדבריו, "עמק זה שם גנרי והצרכנים שמגיעים למעדנייה ברשת לא מבקשים גבינה צהובה אלא עמק ואת זה קשה עד בלתי אפשרי לשנות".

מנגד, נטו ושאר היבואנים שזכו במכרז ליבוא גבינות צהובות ללא מכס מציעים לצרכן יתרון משמעותי במחיר, אשר עשוי להיות דרמטי הרבה יותר מהיעדרם של החומרים המשמרים שעמם יצאה טרה לשוק.

סוגיות קריטיות של טעם ומחיר

לטענת גורמים בענף, החלטת שופרסל שלא להוציא אל הפועלאת ההסכם שחתמה עם נטו נעשתה על רקע טעמה החדש של הגבינה. ואכן, סוגיית הטעם הינה קריטית כשמדובר במזון ועל אחת כמה וכמה כשמדובר במוצר כל כך בסיסי שאליו הורגל כמעט כל ישראלי משחר ילדותו. ניתן להעריך כי נתוני המכירות של עלמה בחודשים הראשונים יובילו לירידה במכירות הגבינות של תנובה וטרה, גם אם לא במידה גבוהה. השאלה המהותית יותר נוגעת להמשך הצריכה.

"כשמדובר במוצר שעולה 5–10 שקלים, הרבה צרכנים מוכנים להתנסות, גם בגלל הגיוון בסל וגם כי אולי יגלו שמדובר במוצר טעים מאוד. אם המוצר יימצא בעיני הישראלים כטעים, השוק יעבור טלטלה. אם לא, נטו ושאר היבואנים יהיו בבעיה קשה", טוען בכיר בענף המזון. ואכן, תנאי המכרז של משרד הכלכלה טמנו מוקש ליבואנים במטרה שיפעלו לייבא גבינה טעימה ואיכותית. על פי תנאי המכרז, נדרש כל יבואן להפקיד ערבות של כ־1.5 מיליון שקל שתחולט אם לא ימכור לפחות 70% מהמכסה במחיר שעליו התחייב. הערבות נועדה להבטיח שהזוכה ינצל את המכסה ולא יחליט לא לייבא במקרה שהמכירות בישראל ידשדשו.

התחרות מגיעה לבית המשפט

השקת עלמה של המתחרה החדשה נטו הביאה לעימות בענף שעומד בימים אלו להכרעת בית המשפט המחוזי בלוד. בנטו בחרו לגבינת עלמה מסוג אדם (המקבילה לעמק) אריזה בעלת דמיון מפתיע לאריזות עמק - אריזה מלבנית בצבע אדום, עם מסגרת נפרדת לשם המותג וצילום פרוסות גבינה צהובה עם פרוסת עגבנייה וירק. לשם ההשוואה, את גבינת נעם השיקה טרה באריזה בצבע לבן עם כתמים שחורים המאפיינת את השפה השיווקית של המחלבה ואת הסלוגן שלה לפיו "הכל מתחיל בחלב טוב".

כפי שנחשף ב"כלכליסט", לאחר שתנובה שלחה לנטו מכתב דרישה להסיר את כל אריזות הגבינה הצהובה מהמדפים, פנתה תנובה לפני שבוע וחצי לבית המשפט המחוזי בלוד בבקשה לצו מניעה נגד נטו. במסגרת התביעה חשפה תנובה כי השקיעה בפרסום המותג עמק 31.4 מיליון דולר בשבע השנים האחרונות. עוד חשפה תנובה כי בשנים 2008–2014 מכרה עמק בכ־3.7 מיליארד שקל במשקל כולל של כ־68 אלף טונות.

במסגרת התביעה ציינה תנובה כי נטו השיבה לה שהצבע המאפיין את הגבינה הצהובה עלמה בעולם הנו אדום. תנובה דוחה את טענת נטו ביחס לאפיון האריזות בעולם בצבע האדום והיא אף הציגה בכתב התביעה מגוון רחב של אריזות עלמה מכל העולם המעידות על כך. לתביעה צירפה תנובה צילומים ממקררי החלב ברשתות, בהם נמכרות שתי הגבינות בסמיכות. מהתמונות עולה כי במבט ראשון קשה לצרכן להבדיל בין שני המוצרים והוא עלול לקנות גבינת עלמה בחושבו כי מדובר בגבינת עמק.

בנטו לא הופתעו מתגובת תנובה ואף ניתן להעריך שצפו אותה ואולי אף קיוו לה. כמותג המבוסס על מחיר, לנטו אין אפשרות או עניין להיכנס להשקעות שיווקיות בהיקף של מיליוני שקלים לצורך פרסומו. ההתכתשות המשפטית מעניקה לעלמה חשיפה תקשורתית רחבה, ואף מאפשרת לנטו להלין על תנובה בטענה שזו מונופול כוחני המבקש לבלום את התחרות.

בדו"חותיה השנתיים ציינה תנובה כי להערכתה, למהלכים להגברת היבוא של מוצרי חלב לישראל השפעה שלילית על תוצאותיה העסקיות, שאותה אינה יכולה להעריך בשלב זה. כך או כך, האיום בנושא הגבינות הצהובות לא צפוי להיעצר בגבינות של נטו, שכן שופרסל נערכת להיכנס לשוק הגבינות הקשות ולתחום החלב באמצעות המותג הפרטי שלה כבר בתקופה הקרובה, ומלבד נטו זכו כאמור עוד ארבעה יבואנים במכרז למכסות ללא מכס (בני ג'ורג' שוקחה, יורוצ'יז, מחלבות גד ונני סיימון) כך שהשוק צפוי לתחרות ערה במקרר החלב.