הישראלים מוציאים 20% פחות על אופנה: "שוק האופנה חי כמו סופרמרקט"

הישראלים מוציאים פחות כסף על אופנה. בחמש השנים האחרונות ירד סכום הקנייה הממוצע על ביגוד והנעלה ב־20%, כך עולה מבדיקת תשלומי האשראי שערכה חברת גמא ניהול וסליקה, שממצאיה הגיעו ל"כלכליסט". במאי 2010 עמד גובה הקנייה הממוצע על פריטי אופנה על 256 שקל, ואילו במאי 2015 צנח הסכום ל־205 שקל. עם זאת, נראה כי מצבו של ענף האופנה טוב לעומת יתר ענפי הצריכה, שרשמו ירידה ממוצעת של 33% בגובה הקנייה בחמש שנים האחרונות, מ־473 שקל ל־316 שקל. 

לדברי אריאל גנוט, מנכ"ל גמא ניהול וסליקה, הסיבה לירידה בגובה הקנייה הממוצע בענף האופנה היא כניסתן של רשתות האופנה הבינלאומיות, שהציעו ביגוד אופנתי במחירים נמוכים ואילצו את החברות המקומיות ליישר קו עם המחירים החדשים. גמא עוסקת בסליקת שוברי תשלום בכרטיסי אשראי והמרתם למזומן לבתי עסק קמעונאים. המגמה שעולה מנתוני גמא תואמת את נתוני הלמ"ס, שלפיהם בין מאי 2013 למאי 2015 נרשמה ירידה של 2.4% במדדי המחירים בענף.

צילום: עירית חכמון

בה בעת רשם ענף האופנה עלייה בהכנסות בשנים אלה: מ־13.8 מיליארד שקל ב־2010 ל־17.6 מיליארד שקל ב־2014. העלייה בהכנסות מיוחסת בעיקרה להרחבת שטחי המסחר ופתיחת חנויות חדשות, ולא לגידול בפדיונות החנויות הזהות. צמיחה זו של שטחי המסחר בענף האופנה החלה עם כניסתן של הרשתות הבינלאומיות שלא הסתפקו בחנויות של 600 מ"ר, אלא פתחו חנויות של 1,000 מ"ר ומעלה.

פותחים חנויות גם בקניונים מדממים

גם המחצית הראשונה של 2015 אינה מבשרת על תפנית חיובית גם לעובדה שמכירות פסח חלו ברבעון הראשון, ולא ברבעון השני כמו בשנה שעברה, תהיה השפעה שלילית על תוצאות המחצית הראשונה. על רקע פתיחתן של רשתות אופנה חדשות, ובהן אורבניקה, רשת ההלבשה התחתונה פיקס, מותג דזיגוואל הספרדי ורשת הנעליים צ'רלס אנד קית' מסינגפור, והקמת קניונים חדשים כמו קניון ביג פאשן אשדוד, קניון ארנה נהריה, קניון רמלה, הרחבת קומת המסחר השנייה בקניון איילון וקניון שער הצפון בקריית אתא — נראה כי השחקניות המקומיות מתפתות לפתוח חנויות חדשות בקניונים שחלקם מתגלים כקניונים מדממים, רק כדי שהמתחרה הזרה לא תתפוס את השטח לבדה.

מנכ"ל פוקס הראל ויזל צילום: יונתן בלום

רשתות האופנה הגדולות אמנם נהנות מעלייה במחזורי המכירות, אלא שבמקביל הן ממשיכות לסבול משחיקה ברווחיות הגולמית: התחזקות התחרות בענף עם כניסתן של הרשתות הבינלאומיות אילצה את הרשתות המקומיות כגון קסטרו, גולף, רנואר, הוניגמן ופוקס לחתוך במחיר ללקוח, והרחבת שטחי המסחר ופתיחת חנויות בכל קניון חדש שנפתח, גם במחיר של קניבליזציה של חנויות קיימות, נוגסות בשורת הרווח התפעולי.

קבוצת פוקס, למשל, שיאנית ההתרחבות ופתיחת שטחי המסחר, דיווחה על זינוק של 40.9% בהכנסות הרבעון הראשון של 2015 ל־317.3 מיליון שקל, אך העמקת ההנחות שחקה את שיעור הרווחיות הגולמית שלה מ־56.8% ברבעון המקביל שנה שעברה ל־55.5% ברבעון הראשון של 2015. ההוצאות על פרסום והשקת מותגים חדשים העבירו את פוקס להפסד תפעולי של 495 אלף שקל ברבעון הראשון של 2015 לעומת רווח של 4.2 מיליון שקל ברבעון המקביל.

צניחה של 66% ברווח התפעולי של קסטרו

גם המתחרה קסטרו, שפתחה בשנה החולפת 11 חנויות חדשות והרחיבה חנויות קיימות, הציגה עלייה של 10.6% במכירות הרבעון הראשון של השנה ל־217.8 מיליון שקל. אלא שהרווח התפעולי שלה צנח ב־66% ברבעון זה ל־200 אלף שקל. עם זאת, בניגוד לפוקס, קסטרו הצליחה לשפר את שיעור הרווחיות הגולמית ב־0.8% ברבעון בזכות צמצום הנחות לצרכנים ועלייה במכירות.

אתי רוטר, הבעלים של קסטרו. צמצמה הנחות לצרכנים צילום: דודי חסון

קבוצת גולף רשמה עלייה בהכנסות של 23.4% ברבעון הראשון של 2015, לאחר שפתחה שבע חנויות חדשות והוסיפה 18 חנויות של מותגי טופ שופ. הרווחיות הגולמית של הקבוצה רשמה שיפור לא משמעותי מ־59.4% ל־60%, אך הרווח התפעולי שלה נשחק ב־23.9% ל־3 מיליון שקל ברבעון הראשון השנה.

שיעור הרווחיות הגולמית של דלתא ירד ברבעון הראשון השנה ל־28.8% לעומת 30.4% ברבעון המקביל אשתקד למרות עלייה של 6% בהכנסות ל־252.8 מיליון דולר. בשורת הרווח התפעולי רשמה דלתא עלייה של 3% ל־15.3 מיליון דולר.

"במחצית הראשונה של השנה יש לי ירידה של 3% במכירות החנויות הזהות, שזה נחשב טוב יחסית למצב הענף כיום, ושחיקה של 5% ברווחיות הגולמית", אומר משה זילברשטיין, הבעלים של רשת חנויות קדס קידס.

"זה נהיה שוק של מחירים ומבצעים", אומר זילברשטיין. "אנחנו חיים באווירה של סופרמרקטים. העבירו את התחרות מענף המזון אל ענף האופנה. כדי לשבור מחירים חייבים מסה של מכירות". התחרות בענף מתחדדת גם לנוכח חדירתם של מותגי אופנה שלא פתחו חנויות בישראל, ואחד הפופולריים שבהם הוא Next. "ל־Next יש מחירים מצוינים", ממשיך זילברשטיין, "והשחקניות הישראליות לא יכולות להתחרות בהם בגלל כמות המכירות והפריטים שיש להם". זילברשטיין מספק הסברים נוספים למצב בענף: "אנשים קוראים בעיתונים ששוק המזון בירידה, נכנסים ללחץ, ולא מבצעים רכישות. ביולי שעבר גם היה מבצע צוק איתן שפגע במכירות, ואחר כך היו בחירות והבטחות של כחלון. אנשים לא ידעו למה לצפות והכל נעצר".

עדיין רחוק מהמצב של ענף המזון

העמקת המבצעים והורדות המחירים מאפיינות הן את שוק האופנה והן את ענף המזון, אך המגמות הפנימיות הפוכות. "בענף המזון השחקנים הגדולים מציגים את הביצועים הכי חלשים ואת הרווחיות הכי נמוכה, ושחקנים קטנים כמו רמי לוי וויקטורי מציגים רווחיות טובה יותר.

 לעומת זאת, בענף האופנה החברות הגדולות הן אלה ששורדות טוב יותר, ואילו החברות הקטנות נעלמות, נסגרות ונקנות, כפי שגולף למשל רכשה את טופ שופ", מסבירה דורין פלס, אנליסטית בבית ההשקעות אי.בי.אי. "כמו כן בענף האופנה לא רואים ירידה בצריכה כמו בענף המזון. אולי הצרכנים עוברים קצת לקנות באינטרנט, אבל זה עדיין לא משנה את פני הענף. הרווחיות התפעולית של רשתות מזון היתה בתקופות הטובות 5%–4% וירדה כיום ל־3%–1.5%. לעומתן, רשתות האופנה מתחילות מרווחיות תפעולית של 9%–8%, וגם הרווחיות הגולמית שלהן גבוהה פי 2.5 משל ענף המזון ועומדת על קרוב ל־60% לעומת 25% בענף המזון. כך שבאופנה יש לשחקניות מרווח נשימה ארוך יותר, והן יכולות לנשום עד שתהיה רגיעה בתחרות, בעקבות מיזוגים וקונסולידציה שיהיו בעתיד".