"אנחנו רוצים להיות במגרש הדיסקאונט"

מנהל חברת הנעלה, סגן נשיא מועדון כדורגל ובעלי חברת נדל"ן מחליטים לקנות אתר אופנה ישראלי בכ־4 מיליון דולר, שמגלגל סכום זניח של 17 מיליון שקל בשנה, מאבד גולשים בעקביות ולא מכניס שום רווח לבעליו. אולי זה נשמע כמו התחלה של בדיחה לא מצחיקה של עולם האופנה, אבל מדובר למעשה במקרה אמיתי.

זהו סיפור רכישתו המוזר של סטייל ריבר, אתר מקומי שמוכר פריטי אופנה ולייף סטייל של מותגים מיובאים מרחבי העולם. לפני כחודש וחצי רכשה קבוצת משקיעים 63% מהאחזקות ממייסדת האתר, חברת איראיו, שתמשיך להחזיק ב־37% ממנו. מאחורי העסקה עומדת קבוצת משקיעים יהודים־בריטים, ובראשה בריאן אנדרסון (59), שבראיון ראשון ל"כלכליסט" מסביר מה יש לו לעשות עם אתר שכזה. "בראש ובראשונה נכניס את החברה לצורת ניהול עם מדיניות ברורה", אומר אנדרסון. "האסטרטגיה המאוד ברורה שלנו היא שאנחנו הולכים למכור בכמויות גדולות ובמרווחים יותר נמוכים, וכך נהפוך לגוף שמציע את המחירים הכי נמוכים בישראל".

בריאן אנדרסון צילום: אוראל כהן

הכי זול באונליין?

"לא רק באונליין, אלא גם בקמעונאות. ג'ון לואיס (מייסד ענקית בתי הכלבו הבריטית על שמו - א"י) אמר פעם שאם אתה קונה בזול, אז זה חוזר אליך. אני מאמין שאם הלקוח ימצא את אותו מוצר בדיוק, במחיר נמוך יותר, אז הוא יקנה. זו המטרה שלי וזה יקרה. בסופו של דבר, אנחנו בתחום האונליין, ובסופו של יום כל חברה עובדת על שולי רווח מסוימים. אנחנו רוצים להיות במגרש של הדיסקאונט. המטרה שלי היא לעבוד על שולי רווח מינוריים".

להתרחב לחו"ל ולמכור את מייקל קורס בזול

אם התוכניות של אנדרסון ייצאו לפועל, סטייל ריבר יהפוך בקרוב לאתר בינלאומי ויפעל במדינות כמו יוון, קפריסין והמדינות הבלטיות. "בתוך חצי שנה ניכנס לאחת המדינות הזרות, ובתוך שנתיים מהיום סטייל ריבר יפעל בחמש מדינות כולל ישראל", הוא מצהיר. "הסחורה תישלח מהמדינה שהיא נרכשת ישירות למדינות היעד ולא תצטרך לעבור דרך ישראל. כיום כל הסחורה מגיעה לנמל אשדוד כי אנחנו מוכרים רק בישראל. אבל גם כשנפעל בחו"ל, החברה ללא ספק תישאר ישראלית".

אבל כרגע האתר לא ממש מצליח. אולי עדיף להתמקד בשיפור הרווחיות?

"לפני שלוש וארבע שנים סטייל ריבר היתה רווחית, המארזים של המוצרים היו טובים. החברה עבדה טוב. מאז נכנסו מתחרות, והבעיה הגדולה של סטייל ריבר היתה שהמייסדים הם אנשי הייטק ומחשבים אבל הם שכחו לטפל במוצר. והישראלים הם צרכנים חכמים, כך שלאט לאט החברה נכנסה לבעיה. כשהחברה עייפה, זה בעייתי לחזור אחורה. לא היו לה המוצרים הנכונים, וזה הכניס אותה לבעיה גדולה".

ואיך אתה מתכנן לפתור את הבעיה?

"אני קונה סטוקים לסטייל ריבר, אבל לא כמו שמוכרים באאוטלט. אנחנו קונים מותגים יקרים ומותגי אמצע כמו פרנץ' קונקשן, נאף נאף ומייקל קורס. אני נמצא שנים רבות בתחום ויש לי קשרים עם אנשי עסקים בבריטניה ובארה"ב, והם עוזרים לי לייבא מותגים במחירים נוחים. מכרנו לאחרונה תיקים של מייקל קורס באתר במחיר ממוצע של 1,200–1,800 שקל, זול ב־500–700 שקל ממחיר השוק".

איך אתה יכול למכור מייקל קורס ובאותה נשימה לדבר על דיסקאונט?

"הכל תלוי מאיפה אתה קונה את המוצרים. בסוף היום כל שוק הוא שוק. מה שאני מתכוון הוא שהמון חברות נמצאות במצב של מלאי עודף, או שהן זקוקות למזומנים מיידית, או שעומדות להפוך לחברה ציבורית או פרטית, או מה שלא יהיה. והעבודה שלי היא לקנות את המוצרים שלהן במחיר הכי טוב שאני יכול. אני מקווה שאהיה מסוגל להגיע לכך".

כדי למכור בזול אתה חייב לקנות בזול. מי יסכים למכור לך?

"אני מכיר את מרבית החברות האינטרנטיות בלונדון, והאנשים שם עוזרים לי להגיע למוצרים זולים. כל החברות משווקות את נייקי, את מייקל קורס ואת יתר המותגים ויש לי קשרים ענפים בלונדון. אני לא קונה מהיצרניות עצמן כי יחסית לשוק הבינלאומי אני שחקן קטן. ישראל היא מדינה קטנה והחברות הבינלאומיות לא מעוניינות לעשות מאמץ בשביל שוק כזה קטן. אנחנו לא מעניינים אותם, וזה, אגב, ממש לא פוליטי. זה נובע מכך שהמכירות שלנו כשוק ישראלי הן קטנות ביחס לשווקים אחרים. ולכן אני לא קונה מהמותגים עצמם, אבל יש המון חברות אונליין בלונדון שעוזרות לי לרכוש".

אז למעשה זו סחורה ביבוא מקביל?

"יבוא מקביל זה שאתה רוכש ממתווך. אני לא רוכש ממתווך אלא מחברות ציבוריות וידועות שרוכשות את הסחורה ישירות מהמותגים. בישראל יש 8 מיליון איש בלבד, וזו הדרך הנכונה עבורנו לרכוש את הפריטים".

מתחרה בנקסט ומפרגן לעדיקה

אנדרסון הוא לא דמות שגרתית בעולם קמעונאות האופנה. הוא נולד בלונדון והחל בגיל 17 לעבוד בקמעונאית הבריטית מרקס אנד ספנסר. לאחר שנה עבר לעבוד ב־PENTLAND, חברה ציבורית בריטית העוסקת במוצרי ספורט שבה עבד במשך 23 שנה, שם שימש, בין היתר, כמנכ"ל חברת ההנעלה שרכשה את המותג ריבוק שלאחר מכן נמכר. בשנת 2000 שימש כדירקטור בקבוצת הכדורגל האנגלית ווטפורד כשהיו"ר היה הזמר אלטון ג'ון, ואף השקיע כספית בענף הכדורגל האנגלי. בשנת 2003 הוא החליט לעלות לישראל עם אשתו אירית ושלוש בנותיהם "מסיבות ציוניות", לדבריו. כיום הוא בעלי חברת ההנעלה הבריטית JOINTS 33 ומבעלי חברת MANBI המפעילה אטרקציות באילת.

השמועות בענף האופנה מדברות על כך שאנדרסון ניסה בעבר לרכוש את אתר האופנה עדיקה, אך הוא מסרב להגיב על כך ורק אומר: "אני מכיר את עדיקה הרבה שנים והם חברה טובה מאוד. מעבר לכך אני לא יכול להגיב על זה". הוא מוסיף: "יש שתי חברות שאני מעריך בישראל. אחת מהן זו נקסט, שאף שהיא בריטית, היא עובדת חזק מאוד בישראל, בעיקר בקטגוריה של הילדים. השנייה זו עדיקה, כי הם השרישו את עצמם בשוק בצורה טובה. הם עושים שיווק מצוין. הפרסום שהם עשו לצעירים עזר להם, ואני תמיד גאה בחברות ישראליות מצליחות".

מה הוביל לדעתך להצלחה של עדיקה? היא לא מוכרת פריטים במחירים נמוכים.

"עדיקה הצליחה לבנות לעצמה מותג משלה והמחירים שלה גבוהים כי הצרכן רואה את עדיקה כמותג אופנה. הצעירים הם הקהל של האינטרנט, וברגע שהם מזהים טרנדים, אז הם שם".

אתה רואה בעדיקה מתחרה?

"עדיקה פונה לגילי 16–23 ואנחנו לגילי 23–45, נשים נשואות ואמהות לילדים. הם לא מהווים עבורי תחרות. אנחנו לא בדיוק מתחרים בגולף. אין לי משהו רע להגיד עליהם, אבל אלה שווקים שונים".

ואיך סטייל ריבר תתמודד עם זה?

"הדנ"א החדש של סטייל ריבר הוא מוצרים במחירים נמוכים. אנחנו חייבים להיות הזולים בשוק".

אז מי כן מהווה תחרות לסטייל ריבר?

"אני לא יכול להגיד מי המתחרים שלי, אני יודע מי עובד טוב בשוק. חברות בינלאומיות גדולות כמו אסוס ונקסט למשל מהוות תחרות עבורנו, כי הצרכניות הישראליות רוכשות מהן אונליין. כך גם מהאתרים הבינלאומיים הגדולים כמו עלי אקספרס, אמזון ו־ebay".

"נחזיר את הלקוחות שאיבדנו"

סטייל ריבר מגלגל כיום כאמור 17 מיליון שקל בשנה, ואנדרסון הציב לעצמו ולמשקיעים יעד להגיע למכירות של 25 מיליון שקל כבר בשנת 2016. "זה נשמע גבוה, אבל אני חושב שזה אפשרי. זה לא קל ואני עדיין לומד את העסק הזה. אני לא אומר שאני מומחה בו, כי אני לא. אנחנו מנהלים מו"מ עם שלושה מותגים בינלאומיים שאנחנו צפויים לייבא באופן בלעדי. וזו גם חלק מהאסטרטגיה שלנו, לקבל רישיונות בלעדיים על מותגים שיימכרו רק בסטייל ריבר".

אחת המטרות העיקריות שאנדרסון הציב לעצמו היא להחזיר לסטייל ריבר את הגולשות. "היו לנו בעבר 700 אלף חברות שנהגו לבצע בו רכישות, והמטרה שלנו היא להחזיר אותן. כרגע יש לנו בין 25 אלף ל־30 אלף ביקורים יומיים באתר. יש לנו דאטה בייס ואנחנו יודעים מה הגולשות אוהבות ומה לא. הדאטה בייס הזה שווה כסף וכך נמדד הערך של האתר, אם אי פעם חברה בינלאומית תביע עניין לרכוש אותנו. אנחנו עובדים על שיפור שירות הלקוחות, שולחים מייל ללקוחות עם הצעות אטרקטיביות במטרה להחזיר את הלקוחות שאיבדנו".

אנדרסון לא מהסס כשהוא מצהיר שיהפוך להיות האתר המוביל במכירות האופנה. "אני חושב שיש לנו הזדמנות להיות האתר מספר 1 בישראל בתוך שנה. זה נשמע דרמטי אבל זה לא. אני לא יודע כמה משתמשים יש לעדיקה, אבל אני לא בטוח שיותר מאשר לנו".

מתי סטייל ריבר תעבור לרווחית?

"בסוף השנה הבאה".

זה לא קצת שאפתני?

"מדוע אני עושה עסקים? להפסיד כסף? אני בן 59. אין לי זמן לחכות עשר שנים".

יש תוכניות לעוד השקעות בישראל?

"החברה שאני שותף בה באילת, MANBI, הולכת להתרחב בעסקי האטרקציות בעיר הדרומית. מה שבטוח שבכדורגל, שזו התשוקה הגדולה שלי, אני כבר לא אשקיע. זה משאיר אותך עם כיסים ריקים".