האמריקאים פוצצו את הבועה של סודהסטרים

על פי כל הסימנים, את השנה האחרונה יעדיפו מנהלי סודהסטרים לשכוח: החברה הגדולה בעולם לייצור ושיווק מכשירים להגזת מים, שעד לא מזמן היתה הדבר החם ביותר בעגלת הקניות של המשפחה האמריקאית, נמצאת בדעיכה עם ירידות של עשרות אחוזים בתוצאותיה הכספיות.

במחצית השנה הראשונה של 2015 רשמה החברה הכנסות של 46 מיליון דולר בלבד, לעומת הכנסות של 142 מיליון דולר ב־2014 ושל 218 מיליון דולר ב־2013. קצב ההכנסות הנוכחי מעיד על הכנסות שנתיות של פחות מ־100 מיליון דולר בשנה - ירידה של כ־40% לעומת ההכנסות השנתיות של 2014.

סקרלט ג'והנסון בפרסומת לסודהסטרים

החשש העיקרי הוא שהירידה תימשך ותהפוך את סודהסטרים ללא רלבנטית בארה"ב, עם השקתה הצפויה של מכונה מתחרה מבית קריג וקוקה־קולה ב־2016. אמנם ההאטה הנוכחית מכוונת על רקע השקת המיתוג מחדש של סודהסטרים בארה"ב כמותג מים בריא ולא כמותג סירופ הדומה לקוקה־קולה; אולם אם המהלך לא יצליח, תישאר סודהסטרים מול שוקת שבורה.

בינתיים, האנליסטים תוהים על הגורם לדעיכה המהירה של חברה שנחשבה למטאור בתעשייה האמריקאית. המנכ"ל דניאל בירנבאום אמר בשנה שעברה כי סודהסטרים אינה מצליחה לייצר לקוחות חוזרים בארה"ב וגם לא להעביר אליה לקוחות ממתחרים. לדברי אנליסט דויטשה בנק ביל שמיץ, שוק מכשירי ההגזה מצוי בקיפאון זה שנה וחצי.

הבעיות של האמריקאים עם סודהסטרים החלו כבר ב־2013, דווקא בעת שהחברה רשמה את הישגיה הנאים ביותר במדינה. צרכנים שבחנו את כדאיות הרכישה החד־פעמית של מכשירי ההגזה ואת הרכישות השוטפות של בלוני הגז הגיעו למסקנה גורפת: זה פשוט לא משתלם. בלוגר בשם ג'ף בולטר, למשל, חישב שלאדם שצורך 2 ליטר מים ביום יידרשו יותר מ־6.5 שנים כדי להחזיר את ההשקעה על רכישת המכשיר. החישוב הפך לאייטם ויראלי ברשתות החברתיות וזכה לעשרות אלפי שיתופים.

למסקנה דומה הגיע אתר הצרכנות האמריקאי סימפל דולר, שמצא כי עלות של ליטר משקה שמיוצר בעזרת סודהסטרים לצרכן עומדת על 64 סנט, בזמן שליטר משקה מוכן של חברה זולה עולה 40 סנט, ואילו ליטר משקה של מותג יעלה לצרכן האמריקאי כ־50 סנט.

אמנם היו אחרים שמצאו פער של 15–20 סנט לליטר דווקא לטובת סודהסטרים, אך גם לדעתם פער מחירים זה אינו שווה את הזמן והמאמץ שיש להשקיע בהגזה ובהוספת הסירופ.

בניסיון לבלום את הירידה בביקוש השיקה סודהסטרים בשנה שעברה פיילוט ששילב סירופ של פפסיקו ליצירת טעם כמעט זהה לזה של משקה פפסי רגיל. הפיילוט נכשל בשל ההבדלים בטעם, וחוסר הרצון של האמריקאים להשקיע כמה דקות בייצור בקבוק שאותו הם יכולים פשוט לקנות במרכול ובמכונת השתייה.

הירידה במכירות משקפת גם את הירידה הכללית בדרישה למשקאות מוגזים בארה"ב: הציבור האמריקאי החל בשנים האחרונות לזנוח את הבקבוקים הצבעוניים עם הבועות לטובת מיצים טבעיים, מים בטעמים ומשקאות אחרים הנחשבים בריאים יותר. ב־2014, למשל, מכירות המים המינרליים במרכולים בארה"ב עלו ב־11%, ואילו מכירות המים המוגזים ירדו ב־20%. על רקע זאת השיקה סודהסטרים בתחילת 2015 סירופים בטעמי פירות אקזוטיים בתקווה "לטשטש את הקו בין מים למשקה קל", במילותיו של בירנבאום. אולם מגמת הירידה במכירות רק החריפה, וביוני הודיעה סודהסטרים כי תשיק מכשיר הגזה למשקאות אלכוהוליים.

סודהסטרים גם השקיעה הון עתק בפרסום מוצריה בארה"ב. ב־2013 היא שילמה 3.5 מיליון דולר על פרסומת בת 30 שניות בטורניר הסופרבול, אלא שזו נפסלה על ידי חברת הטלוויזיה. בשנה שלאחר מכן הוציאה סודהסטרים 4 מיליון דולר על רצועת שידור לפרסומת בכיכובה של השחקנית סקרלט ג'והנסון, אך זו גרמה לה בעיקר נזק בשל הקמפיין האגרסיבי של ארגוני החרם נגד ישראל. בירנבאום הודיע כי החברה תתמקד מעתה בפרסום ברשתות החברתיות.