ישראלים, נטפליקס מציעה לכם לזרום

הכניסה הצפויה של ענקית התוכן נטפליקס לישראל במהלך 2016 תהיה חלק מהמירוץ התזזיתי של החברה האמריקאית להשתלטות על העולם. המירוץ הזה מעמיד בפני החברה האמריקאית אתגרים גדולים בתחומי השיווק ושיתופי הפעולה, שעולים באופן טבעי מהיעד השאפתני שהציבה לעצמה החברה בינואר האחרון: לחדור ל־200 מדינות עד סוף 2016. "התפיסה הבסיסית שלנו היא שאנחנו רוצים שנטפליקס תהיה זמינה בכל מקום ועדיין נותרו לנו אסיה, המזרח התיכון ואפריקה", אמר ריד הייסטינגס, מנכ"ל נטפליקס ואחד משני מייסדיה, בראיון שפורסם בפברואר השנה.

בחודש שעבר חשף "כלכליסט" שנטפליקס ערכה סקר אינטרנטי בקרב משקי בית ישראליים בנוגע להרגלי הצפייה והמחיר שיהיו מוכנים לשלם עבור השירות. המחיר שבדקה נטפליקס היה 30–40 שקל בחודש - פער עצום לעומת מחירי המינויים של חברות הטלוויזיה הרב־ערוצית המקומיות. היה זה צעד נוסף של נטפליקס בדרך לכניסה לישראל, לאחר שלפני מספר חודשים הפסיקה החברה למכור את סדרות המקור החדשות שלה ל־HOT ו־yes.

מאז אותו ראיון שהעניק הייסטינגס ביצעה נטפליקס צעדים משמעותיים בחדירה לאסיה עם השקת השירות שלה ביפן בתחילת החודש. בשבוע שעבר הודיעה החברה על התרחבות לדרום קוריאה, סינגפור, הונג קונג וטייוואן בתחילת 2016, בעודה מנסה למצוא דרך לחדור לשוק הסיני. בחודש הבא אמורה נטפליקס לנחות בספרד, באיטליה ובפורטוגל כחלק מההתפשטות האירופית שלה.

הרבה שעות של וידיאו עברו באינטרנט מאז היתה נטפליקס האנדרדוג שמנסה לזנב בענקיות הכבלים והלוויין האמריקאיות. עם תקציב רכישה והפקת תוכן של כ־3 מיליארד דולר ב־2014, נטפליקס היא היום הענק המאיים על מפעילי הטלוויזיה המקומיים בארצות שאליהן נכנסת החברה.

מחקר של Veed Analytics הסיק כי הכוח הפיננסי המשמעותי של נטפליקס מאפשר לה לחדור גם לשווקים מאתגרים כמו גרמניה וצרפת, שבהם כבר פועלים שירותי סטרימינג של שחקנים מקומיים או בינלאומיים כמו אמזון ו־Hulu. השוק הישראלי, על שלושת השחקנים הפועלים בו (HOT, yes וסלקום) לא אמור להיות אתגר קשה מאוד לכיבוש עבורה.

אלא שכדי לעשות זאת ענקית תוכן הווידאו האמריקאית צריכה להתאים את עצמה לצרכים המקומיים בכל מדינה ומדינה אליה היא נכנסת. בין היתר היא שופכת עשרות ומאות מיליוני דולרים על פרסום, בוחנת הפקת סדרות מקור במדינות החדשות ונוקטת בשיתופי פעולה מסחריים שיקלו עליה את החדירה לשווקים הזרים לה.

ממשק הניהול של נטפליקס דרך דפדפן המחשב. "אנחנו רוצים שנטפליקס תהיה זמינה בכל מקום" צילום: אנדרו הרר

משקיעה יותר כסף בשיווק מחוץ לארה"ב

בנטפליקס מבינים שאפשרויות הצמיחה בשוק האמריקאי הולכות ומצטמצמות, לאחר שכבר הגיעו ל־41 מיליון מנויים בארה"ב נכון לסוף יוני, ובחברה מוכנים להשקיע משאבים רבים בכיבוש שווקים חדשים. במחצית הראשונה של 2015 רשמה החטיבה הבינלאומית של נטפליקס הפסד תפעולי של 157 מיליון דולר בעקבות ההוצאות על חדירה לשווקים חדשים.

במדינות שבהן הושקה פעילות נטפליקס לפני 2014 (קנדה, אמריקה הלטינית, בריטניה ואירלנד, סקנדינביה והולנד), החברה כבר הגיעה לרווחיות, אך ההוצאות הקשורות לשיווק ולרכישת זכויות שידור במדינות חדשות שאליהם נכנסה לאחרונה ממשיכות לייצר הפסדים. הייסטינגס הבטיח למשקיעים שכבר ב־2017 תעבור הפעילות הבינלאומית של נטפליקס לרווח.

נטפליקס זוכה לסיקור תקשורתי עצום וחיובי לרוב בכל מדינה שאליה היא נכנסת, מה שמגביר את מודעות הציבור לשירות החדש. לקראת ההשקה המתוכננת באיטליה באוקטובר למשל, זכה המנכ"ל הייסטינגס, אייקון תקשורת בפני עצמו, לראיון השער בגרסה האיטלקית של מגזין WIRED. "נטפליקס שלי שוברת את הטלוויזיה", היה הציטוט של הייסטינגס שנמרח לרוחב כפולת העמודים המרכזית של גיליון יוני.

תקציב השיווק של נטפליקס מחוץ לארה"ב הגיע ב־2014 כבר ל־313 מיליון דולר, לעומת 265 מיליון דולר שהושקעו בשיווק השירות בתוך ארה"ב. עם כניסתה לשוק הצרפתי בשנה שעברה יצאה נטפליקס במסע פרסום מסיבי בטלוויזיה, בקולנוע, במודעות בעיתונות, בשלטי חוצות ואפילו בתחבורה הציבורית לקידום הסדרות המקוריות שלה, שנחשבות לנכס שיווקי בולט.

"בית הקלפים" ו"כתום הוא השחור החדש" הם כמובן השמות המוכרים ביותר, אבל ממש לא היחידים. נטפליקס כבר מחזיקה כעת בקטלוג רחב של סדרות שהופקו עבורה כמו "Unbreakable Kimmy Schmidt", סיטקום שיצרה הקומיקאית טינה פיי העוסק בחייה של צעירה המנסה להתאקלם בניו יורק לאחר 15 שנה שבילתה בכת סגורה; "Narcos", סדרת פשע המתארת את עלייתו ונפילתו של ברון הסמים הקולומביאני פבלו אסקובר; ו־"Sense8", דרמת מדע בדיוני מהיוצרים של סרטי "מטריקס" ושבה שמונה זרים מכל העולם הופכים בן רגע לקשורים מנטלית ורגשית.

נטפליקס לא מזניחה גם את שוק הסרטים וצפויה להפיק בין היתר המשך לסרט דובר הסינית "נמר דרקון" וארבעה סרטים בכיכובו של אדם סנדלר. החברה כבר הודיעה שהסרטים יגיעו למנוייה בו־זמנית או זמן קצר לאחר יציאתם לקולנוע.

מנכ"ל ומייסד נטפליקס ריד הייסטינגס. אייקון תקשורת בעצמו צילום: אימג'בנק, Gettyimages

מתחמקת מרגולציה אבל יוצרת תוכן מקורי

בנטפליקס מכירים את הפופולריות של תכנים מקומיים, וכחלק מההתפשטות הבינלאומית, החברה גם עושה צעדים ראשונים בהפקת תוכניות במדינות שאליהן היא נכנסת כדי לכבוש את לב הקהל המקומי. יוצרי קולנוע באירופה מתחו ביקורת על השיטה של נטפליקס להתחמק מהרגולטורים בחלק מהמדינות, שמחייבים "מס תרבות" שנועד לסייע לתעשיית הטלוויזיה והקולנוע המקומית.

בניגוד לגופי שידור אחרים, נטפליקס מיקמה את המטה האירופי שלה בהולנד ובלוקסמבורג שאינן מחייבות מס תרבות כזה. ההפקות המקוריות של נטפלקס הן ניסיון לפייס את הטענות שהיא הורסת את התרבויות המקומיות. באוגוסט עלתה לשידור בנטפליקס הסדרה המקסיקנית המקורית הראשונה "Club de Cuervos" שעוסקת באחורי הקלעים של מועדון כדורגל כושל. במרץ הקרוב תחל נטפליקס בשידור הדרמה דוברת הצרפתית הראשונה, "מרסי", בכיכוב ז'ראר דפרדייה שעוסקת בפוליטיקה מקומית בעיר נמל צרפתית.

השלוחה היפנית של נטפליקס, שהחלה לפעול כאמור רק לפני שבועיים, כבר הכריזה על הפקתה של סדרת דרמה מקומית בשם Hibana (ניצוץ) המבוססת על סיפור באותו שם של הקומיקאי היפני נאוקי מאטאיושי.

"כתום הוא השחור החדש", מסדרות הדגל של נטפליקס. החברה שוקדת על הפקות מקור גם במדינות שהיא מתרחבת אליהן צילום: סתי, טי.אן.אס

לא פעם התלונה נגד נטפליקס היא שהתוכן שהיא מציעה במדינות שמחוץ לארה"ב מצומצם בהרבה לעומת הקטלוג העשיר שמקבלים מנויי השירות האמריקאי. אולם מחקר של Veed Analytics מצא שהחברה פועלת באופן הדרגתי להרחבה של ספריית התכנים שלה. מעבר לכך, כל הסדרות והסרטים שמציעה נטפליקס מתורגמים או מדובבים לשפה המדוברת במדינה שאליה נכנסת החברה.

נטפליקס השיקה את פעילותה בגרמניה בספטמבר 2014. לפי בדיקת Veed Analytics, עם ההשקה הגרמנית הציעה החברה 13% מתוך 100 הסרטים הטובים לפי הדירוג של אתר IMDB ו־10% מתוך רשימה של 400 סרטים פופולריים ועדכניים. כמעט שנה לאחר מכן, באוגוסט 2015, כבר הציעה נטפליקס למנוייה 25% מהסרטים הטובים בכל הזמנים ו־14% מרשימת ה־400. בהתאם, טיפסה נטפליקס מהמקום השלישי־רביעי בדירוג שירותי הסטרימינג בגרמניה לפי היצע הסרטים למקום השני.

"נטפליקס ממנפת עסקאות תוכן בינלאומיות לצד ביצוע רכישות חכמות ומבוססות מידע של תוכן מקומי", כתבה חברת המחקר.

נטפליקס מקפידה להציע בכל השווקים החדשים שיטת תמחור אחידה הכוללת שלוש רמות מחיר. מנויים לכל שלוש רמות המחיר מקבלים גישה מלאה לספרייה של תכנים לצפייה מיידית. ההבחנה בין הרמות היא במספר מכשירי הקצה שמקבלים גישה בו זמנית לתכנים.

המחיר שגובה נטפליקס עבור כל רמה דומה במדינות השונות. החבילה הבסיסית שכוללת גישה לצפייה במכשיר אחד בלבד בו זמנית באיכות סטנדרטית (SD) עולה ביפן 650 ין לחודש (5.5 דולר), באירופה 7.99 יורו לחודש (8.9 דולר) ו־7.99 דולר בארה"ב.

חבילת הביניים שמאפשרת צפייה בשני מכשירים באיכות HD תעלה ללקוח אירופי 9.99 יורו (11 דולר), ללקוח יפני 950 ין (8.5 דולר), ולקוח אמריקאי ישלם עליה 8.99 דולר.

מנוי לחבילת הפרימיום שכוללת צפייה בעד ארבעה מכשירים באיכות Ultra HD–K4 יעלה 11.99 יורו באירופה (13.5 דולר), 1,450 ין ביפן (12 דולר) ו־11.99 דולר בארה"ב. המחירים דומים מאוד לתעריפים של 40-30 שקל בחודש שבדקה נטפליקס בסקר שערכה בישראל.

הסתייעות מרובה בשותפים מקומיים

אם בארה"ב בנתה נטפליקס את מאגר הלקוחות שלה כמעט לבדה, בשוק הבינלאומי נעזרת החברה יותר ויותר בשותפים מקומיים. חברות הכבלים והלוויין הגדולות בארה"ב כמו קומקאסט ו־DISH מסרבות בשיטתיות להכליל את האפשרות לצפות בשירות התוכן של נטפליקס בממירים שלהן בניסיון להאט את קצב הצמיחה שלה.

באירופה המצב שונה. לפי הסכמים שחתמה נטפליקס עם בויג ואורנג' בצרפת, דויטשה טלקום בגרמניה ו־וירג'ין מדיה ו־BT בבריטניה, החברות הללו משלבות את שירות הסטרימינג שלה בממירים שלהן תמורת נתח מדמי המנוי.

העסקה הגדולה ביותר לשיתוף פעולה מקומי נחתמה ביפן עם תאגיד התקשורת סופטבנק, שלמעשה יטפל בכל הצד המסחרי של פעילות נטפליקס ביפן. כך לקוחות יוכלו להירשם לנטפליקס בחנויות סופטבנק, או דרך אתר שירות הלקוחות והמוקד הטלפוני של סופטבנק ואפילו לשלם את דמי המנוי בנטפליקס דרך החשבון שלהם בסופטבנק.

השותפות הפוטנציאליות של נטפליקס בישראל הן כמובן חברות כמו פרטנר וסלקום. בפרטנר שבו והצהירו כי הם מעוניינים לבסס את שירות הטלוויזיה שלהם על שותפות עם ספקי תוכן עצמאיים כמו נטפליקס. סלקום, לעומת זאת, בנתה שירות טלוויזיה עצמאי אך היא עשויה להחליט להציע את נטפליקס למנוייה כשירות משלים.

גם שותפות עם HOT או yes אפשרית, לאחר שחברות הכבלים והלוויין בעולם מגלות שנטפליקס אינה בדיוק מתחרה ישירה שעלולה לקחת מהן לקוחות אלא דווקא יכולה להציע ללקוחותיהן שירות משלים של תכנים.

נטפליקס תזדקק לשותפות עם ספקי אינטרנט מקומיים כמו סלקום, פרטנר או אחרים גם לצורך הפצת השידורים ללקוחות בישראל. לחברה יש מערכת עצמאית להפצת תוכן שנקראת Open Connect שנשענת על רשת שרתים שמאכסנים את התוכן שלה. הרעיון מאחורי אופן קונקט הוא שהמנויים יקבלו את התכנים מהשרת הקרוב ביותר אליהם כדי להבטיח איכות מקסימלית, ולכן נטפליקס מעדיפה להתקין את השרתים הללו אצל מאות ספקי אינטרנט שונים ברחבי העולם.

פלייסטיישן 4. קונסולות המשחקים תומכות

זמינה ברוב מכשירי הקצה: עם ממיר, סלולרי, מחשב או קונסולה

נטפליקס החלה כשירות מבוסס דפדפן שדרש מהמשתמשים בו לחבר פיזית את המחשב לטלוויזיה בסלון כדי לצפות בתכנים. היום החברה מציעה דרכים נוחות מאלה לצפות בתכנים על המסך הגדול שבבית. עם זאת, בכמה מהאופציות חלק מהפיצ'רים מוגבלים, כמו תמיכה ברזולוציית 720p בלבד או ללא HD כלל, אודיו סטריאופוני בלבד במקום דולבי 5.1 או תמיכה מוגבלת בהצגת כתוביות. בחו"ל נטפליקס זמינה גם בסמארטפונים ובטאבלטים דרך אפליקציות אנדרואיד, iOS ו־ווינדוס פון. אלה אפשר זמינות למשתמשים ישראלים. במכשירים תומכים אפשר לחבר את האפליקציה גם למסך חיצוני, אבל היא מיועדת בעיקר לצפייה על גבי מסך הטלפון או הטאבלט.

אפשר להתחבר לנטפליקס גם דרך קונסולות משחקים: פלייסטיישן 3 ו־4 של סוני, אקסבוקס 360 ונינטנדו Wii ו־Wii U בכל המדינות שבהן השירות פועל רשמית, ודרך אקסבוקס ONE, פלייסטיישן ויטה והקונסולות הניידות של נינטנדו במספר מועט של מדינות. השירות על גבי הקונסולות זהה בתכנים לאתר, אבל ממשק המשתמש מותאם לכל אחת מהסביבות.

בחלק מהסטרימרים והממירים החכמים תמצאו גם אפליקציית נטפליקס, בין היתר במוצרי חברת Roku הפופולריים בארה"ב, בנקסוס פלייר של גוגל ואסוס, בגוגל כרומקאסט, הממיר החכם של TiVo ואפל TV מהדור השני והשלישי. במדינות מסוימות אפשר להתחבר לשירות גם באמצעות הממירים של חברות הטלוויזיה בכבלים ובלוויין.

לא מעט דגמים של טלוויזיות חכמות כוללות אפליקציית נטפליקס, כמו חלק מהדגמים בסדרת UF של LG, דגמי CX של פנסוניק, טלוויזיית H7 של הייסנס וכמה דגמים במכשירי X ו־W של סוני. בעת האחרונה הודיעה נטפליקס שהיא מתכוונת לפרסם דירוג של טלוויזיות חכמות לפי מידת התאמתן לצפייה בשירותיה.

גם דגמים אחדים של נגני בלו־ריי ומערכות קולנוע ביתי, בייחוד מתוצרת LG וסמסונג, כוללים תמיכה בתוכני הסטרימינג של נטפליקס.

נמרוד צוק